从自行车消费心理及倾向看市场趋势

张思逸　张其秀

[摘要]随着汽车消费日益普及，自行车市场受到了前所未有的挑战，本文针对自行车市场主要消费群体——学生，分析其消费心理及倾向是受商品特性与消费观念及能力影响，对中国未来自行车市场发展趋势进行展望，为市场各方提供一定的参考。

[关键词]自行车市场；消费心理；学生消费群体

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）26-0046-02

中国历来有自行车王国之称，近年来虽然中国的汽车消费日益普及，但自行车消费市场的优势依然存在，一是因为中国拥有长久的自行车制造基础，二是庞大的自行车市场的消费需求。如今的自行车概念已从原来的代步工具向健身工具转变，随着低碳环保观念普及、健康运动意识的提高，自行车市场将具有无限的消费潜力。

1自行车消费心理及动机

1实用与方便

在大城市，由于汽车拥堵，交通不便，许多人会选择地铁、自行车，尤其是占相当数量的学生群体更会选择自行车。上学路程远近以及自行车方便的特点是学生选择自行车作为交通工具的主要原因。可见，高人口密度城市适合自行车与步行，尤其是在道路拥堵、单行道密集的大城市短途出行，自行车更是有着得天独厚的优势。

2运动与健身

近年来，自行车健身族的年龄层已渐渐从年轻人群向中年人群扩展，“环保、健康、节约”的消费理念正日益深入人心，也成为城市居民健身的新主题，通过自行车的自然运动方式，可集代步、运动及健身于一体，既节约出行成本，又有利于健康与环保，对广大普通民众而言，是一种方便可行，易于普及的选择。

3低碳与环保

在低碳经济背景下，绿色消费的理念已越来越被人们所接受，自行车的功能也早已超越了其代步作用。随着倡导低碳生活方式的深入传播、公共基础设施的不断完善以及政府鼓励措施的不断出台，自行车出行也将成为国人的普遍选择方式。

近年来，上海等城市设立了便民自行车租赁点，受到市民的广泛欢迎。自行车既方便人们的短途出行，也有助于缓解城市交通拥堵问题，还减轻了环境污染。

2自行车主要消费群体——学生

在中国，自行车的主要消费群体是学生，尤其是中学生，自行车是城市及农村学生上学的主要交通工具。从自行车销售商处了解到：虽然购买自行车主要是学生家长掏腰包，但学生却是自行车最忠实的消费者，他们是自行车消费的主流人群。“每年公司都会对自行车市场进行调查，自行车买主近80%都是学生，其中中学生又占了绝大多数。”自行车商如是说。

1学生自行车消费选择特点

由于中学生尚无独立经济能力，因此，他们的自行车消费意愿与品牌选择是与家长直接有关的。

据部分城市的调查统计显示，在被调查的中学生中有98%的人拥有自己的自行车。其中有64%的学生的自行车由家长购买（或指定），这其中又分成三种情况：10%的人完全听从家长的选择，没有提出自己意见的机会；42%的人可与家长共同协商后决定选择中意品牌；另有12%的人可以自己“指定品牌”让家长购买。还有34%的学生在家长的参与建议下，自己完成最终购买。

2学生自行车消费周期特点

由于中学生每天骑车上学，自行车使用频率非常高，家庭经济条件好的学生还喜欢追求流行车，他们的自行车更换频率也非常快，因此学生群体的自行车消费周期短、更新快。

根据有关对中学生自行车消费的问卷调查统计，在243份问卷调查中，有142人一年要更换2辆以上的自行车。其中有不少人一个学期就要更换一辆，最长的也不会超过一年。很多中学生对于高档自行车的渴望以及炫耀都直言不讳。能拥有一辆或几辆高档自行车，已经成为不少学生彼此炫耀的资本。

3学生自行车消费心理倾向分析

1学生自行车消费心理分析

如今的青少年一代较早开始有独立消费行为，一般到中学每月都有一笔固定的消费资金（零用钱），会有经常性的独立购买行为，尤其是自行车这种对学生普及性的商品消费，对市场的影响力是不可小视的。深入调查与分析中学生群体的自行车消费心理状态，对该行业的生产经营及市场营销活动都有一定参考意义。

中学生消费往往是一种间接购买行为，即这种消费行为一定程度上需要借助家长完成，尤其是单价较高的商品，如衣物、自行车、随身听等，一般需家长出面完成购买过程，但在这种消费行为中，中学生所起的作用却是主导性的。

由于中学生所处的特定年龄阶段与经济地位，使得这一消费群体的消费心理具有多面性，分析如下：

一方面，受消费观念影响：中学的传统教育一般倡导勤俭节约，且学校与社会有一定程度的隔离，加之中学生的生活环境相对单纯、封闭，所以，大部分中学生在自行车消费时会较多考虑其外观、性能、价格，因此，拉风、高速、价廉的山地自行车往往是学生的首选。

另一方面，受商品特点影响：中学生对于文具类社会清晰度低的商品，追求名牌的消费倾向并不十分强烈，但是对于自行车这样社会清晰度高的商品，有些中学生追求名牌的消费倾向就比较明显，只是受购买能力制约，因中学生尚无自身经济能力，他们的名牌消费欲望很大程度上被抑制了。一旦这一消费群体成长起来，有了独立的消费能力，在“补偿心理”的作用下，追求名牌动机会变得普遍而强烈。

2学生自行车消费倾向分析

随着中国经济的迅速发展，城市居民的收入及消费水平日益提高，使学生自行车的消费能力也在不断提升，过去学生骑千元左右的自行车就算得上奢侈，而现在，不少中学生自行车价格就在三四千元以上，有的更是骑上万元的山地车、公路车等。

从自行车专卖店了解到：每年开学初是自行车销售高峰，高价车也卖得最好，大部分买主是中学生。据自行车商介绍：与成年人买车喜欢选结实耐用、价格便宜、不怕被偷的那种车不同，学生喜欢的是价格不菲有变速功能的山地车、越野车和公路车等。不少学生认为名牌高档自行车的性能等各方面的确比较优越，而且可以表演一些玩车“特技”；同时外形上与时尚接轨，色调大胆，看上去流行指数较高。学生的自行车消费喜好也推动了自行车的设计及消费流行趋势，学生买什么车，市场上就会流行什么车，如最近开始流行高变速的赛车了。

中学生正处于青春期好运动的年龄，他们喜欢追求新奇和时尚潮流，又没有花钱的顾虑，是最标准的自行车消费对象。可以说，他们就是自行车设计更新的引领者，也是未来市场庞大的消费群体。

4中国自行车市场未来趋势展望

在低碳经济大背景下，中国自行车市场的未来发展趋势如何？这个问题值得有关专家学者关注与研究。

在对中国自行车市场分析研判过程中，如果能从文化理念角度看问题，现代生态文明理念下的骑行文化就是自行车产业最新、最有力的增长点，那么未来市场将会有无限的发展生机。

未来中国的自行车消费市场还有很大的潜力空间可以开发拓展，主要将呈现以下几大趋势。

1绿色出行理念将普及自行车消费

随着低碳、 环保、健康风尚的日益兴起，自行车再度成为中国人喜爱的交通、健身工具。

目前，中国很多城市开始大力倡导“绿色出行”，并开展公共自行车租赁和绿道建设，杭州等地还在试点公共电动自行车的推广。自行车出行在大城市对道路交通能起到有益补充的积极作用，缓解城市交通拥堵，减少碳排放，具有公交车及私家车无法替代的便捷优势。

近期在上海举行的第23届中国国际自行车展览会上，参展的自行车企业从“绿色出行、文化驱动”入手，注重把自行车打造成集健身、运动、休闲等多种功能于一身的时尚载体。与此同时，自行车体育运动在中国逐渐流行，这也将推动自行车市场的生产与消费的增长。

在公共交通并不完善的中国乡村地区，电动自行车为人们出行提供了更多便捷。在中国，电动自行车的发展很大程度上替代了传统自行车作为交通工具的功能，而自行车则从传统的代步工具逐渐演变为一种健康、环保的时尚生活方式。

2取消公务用车将推进公务自行车

2013年11月底，中央出台《党政机关厉行节约反对浪费条例》，要求取消一般公务用车。这样的规定意味着：今后大量的短程公务出行问题将可能由公务自行车替代解决。若公务自行车能够得到大规模的推广，自行车市场将会迎来新的发展机遇。

3消费升级将加大高端自行车需求

当前，中国正处于消费升级阶段，中心城市的部分阶层消费已趋于多元化，市场对中低端自行车的需求增速开始放缓，而对国际品牌自行车的进口量却增长迅猛。这是因为盛行于欧美的自行车商业比赛，在中国也越来越受到欢迎。购买运动型、比赛级的自行车成为一种时尚，由此推进了中国市场的高端自行车消费趋势。

消费者的喜好是市场变化的重要风向标。符合健身、休闲、运动概念的中高档自行车越来越受到中国消费者的偏好，这种强大的消费需求，使中国的内需市场还有巨大的增长潜力。因此，中国自行车企业亟须加速转型升级，增强自主创新能力，推进企业向高新化转变、产品向高附加值延伸。