探求全媒体时代广播节目的出路

樊星

提要：全媒体时代，广播受到严重冲击，面临受众被分流等诸多问题。以陕西秦腔广播为例，分析其传播理念的创新，探究一条在全媒体时代适合广播节目自己发展的道路。

关键词：全媒体；冲击；陕西秦腔广播；理念创新

中图分类号：G22 文献识别码：A 文章编号：1672-4437（2014）03-0088-03

广播自20世纪20年代发明以来，作为第一种现代化媒体已经存在了90多年。它曾经辉煌过，但随着电视、互联网、手机媒体的出现，广播的市场和受众一次又一次的受到侵蚀和分流，可以说现在已经被逼在了墙角。用莎翁的一句经典台词去形容，再合适不过：“to be or not to be， that is the question.”

一、广播媒体受到冲击严重，全媒体分流受众群体

广播是传媒现代化的第一件产物，它实现了信息的跨地域无线传播，在电视产生、普及以前，与报纸一起占据了传媒的市场。随着电视、互联网、手机媒体的发明、普及，广播媒体的市场被蚕食，受众被分流。

首先，新、老媒体的竞争使受众面临一个更加多元的媒介市场，受众对单一媒体的忠诚不断被撕裂，碎片化不可避免，本身不具技术优势的广播媒体受冲击更为严重。每当一种新鲜的事物产生、普及的时候，总能吸引很多人的注意力。如今的社会已不再像过去那样，对媒体选择非彼即此。广播传递的仅仅是声音、并且转瞬即逝，无法像多媒体那样对受众产生多感官的刺激，受众分流在所难免。

在城市中，广播的受众群主要集中在汽车司机、在校学生和老年人中。媒体多样化造成了广播受众群一步步被蚕食。广播一度是农村中的“独行侠”。新中国建立后的近 40 年里，有线广播与无线广播均为农村名副其实的大众传播媒介，是农村了解外界的主渠道，听众的数字一直高达百分之九十以上，即使在 20 世纪 80 年代，其稳定听众的数量与电视、报纸相比也是遥遥领先。

但进入 20 世纪 90 年代以后，广播的地盘逐渐被电视甚至报纸分割。蓦然回首，昔日的兴盛已成历史，不仅独领风骚的时代一去不复返，而且龙头老大的地位也不复存在了。 随着有线电视和卫星电视机顶盒在农村的普及，广播的市场占有量直线下降。2012年夏季，我们在陕西商洛市刘湾街道办事处进行了一次关于农村媒体普及的调研活动。调研数据显示，81.15%的受访对象选择电视为信息的主要来源，形成了农村地区的“一花独放”的现状，其后依次是广播（8.43%）杂志、报纸（6.25%）、和网络（4.17%）。曾经让广播引以为傲的农村市场也跌入了谷底。现实情况很严峻，广播媒体需要从自身做出改变，否则生存都成问题。

其次，广播电台节目内容过于老套，形式过于单一，导致受众流失。现代广播传播走向“窄播化”，针对不同喜好的听众，开设专业的频道，以求打造自己的特色，巩固特定受众群。相对于电视节目的多样化，广播由于技术的限制，具有先天的竞争略势。现在很多地方广播节目类型雷同、单一，除交通广播意外，娱乐性、音乐性广播的节目类型无非是讲话题、点歌等，非常容易造成审美疲劳，无异于巩固已有受众群。

第三，节目过于依赖广告，以至于形成恶性循环。我国广电事业体制经过近二十年的变革，已经由最初的单一事业体制转变为事业体制、市场化经营的双轨制。丢掉了铁饭碗，在媒介竞争如此激烈的情况下如何能生存下去，这是个一直以来困惑各个电台的大问题。电台拥有媒介资源，广告当然是广播事业运行的主要资金来源。但是很多人只看重了广告来带的即时效益，忽略了广告只是广播内容中很少的一部分，并且是以节目内容为载体的。很多电台不注重节目质量，都进入了一个“节目没人听，收听率低，单位效益不好——大量拉广告，提高单位效益——广告太多，节目更没人听，单位效益更不好”的恶性循环当中。我本科的专业是广播电视新闻学，毕业后很多同学怀揣着对广电事业的热爱进入各个电台、电视台。在地市电台的同学都有一个很明显的感受，那就是干电台的累，而且还不挣钱。我的一位大学同学在河南开封市某电台，每天主持娱乐节目4小时，下班出去拉广告，并且全年无休。他告诉我，当地电台晚7点到9点的黄金时段都以卖药广告为主，电台也不想这样，但是为了生存没有办法，这也是中国大多数地市级电台的缩影。

二、广播事业想生存下去，必须要打破现状，做出改变和创新

（一）全媒体时代广播节目需要做出创新和改变

新媒体的出现确实给传统媒体带来了冲击，面对冲击不能得过且过、坐以待毙，需要从自身做出改变。近几年，国内有不少广播电台进行频道重组，对节目进行创新，并与新媒体进行媒介融合，克服了广播自身的技术短板，为其他电台单位的发展提供了成功的经验。以陕西广播电台——陕西秦腔广播西安乱弹为例，探求全媒体时代广播节目需要作出的创新和改变。

首先，要改变传播理念，贴近受众，主打文化牌，提升认同感。著名人类学家格尔兹形象的比喻“人是悬挂在由他们自己编织的文化之网上的动物”。主打文化牌，才能提升听众的认同感，才能产生共鸣。陕西秦腔广播西安乱弹定义为陕西方言节目，节目标题是“长安历史几千年，东方智慧传天下”，以西安的人文历史为落脚点，挖掘整理和继承发扬这座世界级文化古都的文化传统，同时展现西安的现代化文明进程。西安具有深厚的文化底蕴，这些都成为了西安乱弹节目的题材来源。与西安文化相关的节目有调侃西安历史人物、事件的《神谝长安》《乱弹书场》；普及西安方言的《疯狂陕西话》；聘请学者解读西安历史的《长安大讲堂》；展现西安饮食文化的《吃在西安》。文化类节目每天播出6小时，占到了全天节目总时间的三分之一以上。这些节目并不像百家讲坛一样，他考虑到受众群受教育水平的情况，将西安文化通俗化、幽默化，降低了受众收听的门槛，最大限度的提升了受众的认同感。

西安乱弹还有新闻类节目一档、资讯服务类节目三档、脱口秀，话题类娱乐节目三档，其中脱口秀、话题类娱乐节目收听率最高，陕北方言脱口秀《星星乐道》、陕西普通话交通娱乐类脱口秀《啸声雷语》、普通话话题娱乐节目《爱到101》可以说是西安乱弹的王牌节目，除《星星乐道》方言比较难解外，其他两档节目对受众来说基本没有语言上的障碍。我们知道西安各类高校有40余所，学生在30万以上。这三档节目的受众群集中在学生、中青年和汽车司机中，受众群庞大，这几档节目的成功与否直接影响到整个频道的收听率。改变现状，首先需要从节目质量抓起，要用于创新，因为只有好的节目才会有受众去消费。

其次，利用微博、网络等新媒体服务平台，巩固已有受众群。新媒体和传统媒体是竞争关系，但是并不代表彼此水火不容。新媒体与传统媒体相比具有技术上的优势，但是传统媒体在节目内容方面比新媒体有经验，如果将两者结合起来，也就是前面讲到的媒介融合，利用新媒体的技术优势来克服自身的短板，可以达到共赢的目的。现在报纸电子化、电视网化已经开始普及，也有一些广播电台开辟了新媒体传播平台，并收到了良好的效果。

1.开辟手机、网络广播的直播或录播平台

近几年来，智能手机的普及为手机收听广播提供了技术支持。智能手机中含有收音机软件，并且无需上网流量就可以接受广播调频频道。还有一些软件可以借助手机网络实现跨地域广播的收听，从而突破了以往广播传送地域性的局限。受众仅仅需要一部智能手机就可以在有手机信号的地方随时收听全国各地的任意一个具有数字传输功能的电台频道。网络广播是指在互联网电脑终端，受众可以随意收听任意一个上网频道的直播、录播节目。正是看中了这一市场，很多互联网企业并不拥有电台，但是同样通过网络建立起自己的广播频道。手机、网络广播为我国的广播事业提供了更为广阔的市场，经过媒介融合的广播面临着低潮后的崛起。

西安乱弹也从创办伊始就开通了自己的数字信号频道，并依托“金号网”打造全新的节目推广营销平台，实现了在线直播和节目点播。在传播渠道拓宽的同时，有注重自身节目的建设，使其在短时间内一跃成为陕西广播界的知名频道。

2.充分利用微博、贴吧等新媒体交流平台，达到传受众双向传播，巩固、扩大受众群

微博、贴吧是近两年兴起的依托互联网技术的自媒体，曾经是新媒体引以为傲的“杀手锏”。传统媒体时代，信息的传播以单向传播为主，传受众无法得到充分的交流。广播节目中虽然有热线的沟通手段，但是由于技术问题，能和媒体产生交流的受众可谓少之又少。自媒体的广泛应用使得传统媒体的双向交流得到了实现。由于广播节目以直播形式为主，相对于电视、报纸等传统媒体，随意性、应变性更强，与自媒体结合后，效果也更加明显。

在全天的节目中，主持人还经常通过微博、短信等形式向参与节目的受众拍发礼品，并定期组织一些幸运观众进行观影、见面会等活动，这些措施对于提高频道知名度、巩固扩大受众群都起到了至关重要的作用，也为其他广播电台的发展提供了宝贵的经验。

第三，提升主持人素质，发挥“意见领袖”作用。

西方传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提到了二级传播和意见领袖的概念，突出了社会精英对身边朋友和其他人的影响。这种影响在广播电台主持人身上体现的尤为明显。电台主持人是一个节目的灵魂，现代电台主持人都应具有采编播一体的能力，因此主持人的素质关系到一个节目的质量。

电台传播信息依靠声音信号，受众接受信息的要求比电视更高。电台主持人的风格和水平直接影响到节目的收听率。西安乱弹的主持人队伍很强大，可谓是一群人撑起了一个频道。根据不同主持人各自的优势，为其量身打造节目。如张啸雷和付星，风格幽默、思维敏捷、口齿伶俐，他二人各自拥有一档方言脱口秀节目。在中午12点的黄金时间，二人搭档主持了一档话题类娱乐节目《爱到101》，其中张啸雷的《啸声雷语》和二人的《爱到101》都是西安乱弹的王牌节目。

西安乱弹的每位主持人都有自己的新浪、腾讯微博，都有自己固定的粉丝群，从传播学角度来讲他们也成为了二级传播中的“意见领袖”。他们节目中建立平台与受众交流，下节目后能为受众为提供信息咨询，转发受众的正当诉求，拉近了与受众的距离。

陕西秦腔广播自2010年7月开播以来，以其独有的特色和传播理念，收到了听众们的一致好评，收听率在创立不足百天时就进入了西安地区收听率前十名；在2011年7月成立一周年时上升至第六名；在2012年3月份收听率和市场占有率双双升至首位。当然她也不是没有缺点，为了避免晚8点到10点的收视高峰期，它将这个时段排给了广告商。一些节目开播两年来进入了瓶颈期，电台也意识到这个问题并作出了一定的改变。虽然它不是十全十美，但是在广播电台市场普遍沦陷的今天，为其他兄弟电台的发展提供了宝贵的成功经验。

（二）全媒体广播节目推广与建议

广播的弱势在于技术和观念的局限性，在全媒体发展的今天，广播可以依托网络这个平台尽可能的将自身的节目推广，以谋求更大的市场。传统媒体的市场已经接近饱和，互联网和手机媒体发展迅速，并且还拥有更广阔的发展空间。互联网和手机媒体软件商已经推出了近百种广播接收软件，并且随着3G、4G信号的普及，手机接收广播频道的数量和质量都有了很大的提高。

然而广播与网络媒体的融合只是从技术上克服了广播媒体的短板，最重要的还有传播理念的创新，只有拥有满足受众需求的节目再借助好的平台才能将电台推广出去，才能拥有更高的广告投放量，从而让广播事业走出过去的恶性循环。声音是世界上最神奇的传播媒介，广播市场经过各种新兴媒体的挤压已经触底。与新媒体融合后的广播将面临新的发展机遇，我们期待广播事业发展新的春天的到来！

参考文献：

[1][美]克利福德·格尔茨， 韩莉译.文化的解释[M].南京：译林出版社，1999，5.

[2] 张凤铸.中国当代广播电视文艺学[M].北京：中国传媒大学出版社，2007，128.

[3] 西北大学2012暑期实践调研小分队. 商洛市刘湾街道办事处传统媒体使用现状、新媒体认知调研及对策分析[R].2013暑期西北大学研究生社会实践项目.