互动设计在情景广告中的应用

曲沛

【摘 要】伴随着人类社会的发展，广告设计也在不停地发展着，广告的传播方式有许多种，随着人类社会不断向高级发展，人类的需求级别也在逐步提高。互动设计就是在这种环境下应运而生。互动设计的先进性和创新性会带给广告设计新的思路和发展方向。

【关键词】情景广告设计；互动；广告形式

人类社会经过百年发展走到今天，伴随着现代化、社会化程度的提高，人们的社交范围、交际手段都发生了巨大的变化，人际之间、事物之间、系统之间的相互影响无论在广度和深度上，都进入了新的层次，因此互动关系的研究、互动概念的使用涉及到了越来越多的领域。[1]而日常中的互动是指在社会中个人与个人之间，群体与群体之间等通过语言或其他手段传播信息而发生的相互依赖性行为的过程。

广告，顾名思义，即广而告之。是为了广告主的需要，通过某种形式的媒体，公开而广泛地向公众传播信息的一种宣传手段。广义上的广告，包括经济广告和非经济广告。狭义上的广告单指经济广告，就是我们身边随处可见的商业广告，是以盈利为目的的广告，是商品的生产、销售者和消费者之间传播信息的重要手段。

传统广告的表现形式无外乎平面广告、影视广告、互联网广告。传播过程也是乏善可陈的十分直白的单向传播，即媒体向受众传播信息，极少甚至没有反馈。更有甚者竟出现了令人感到厌恶的“轰炸式”传播，一则广告纯粹依靠千篇一律的数量上的积累，对受众的试听觉进行反复的“轰炸”，从而在受众心中留下记忆点，表面上达到广告目的，全然不顾这种记忆是好是坏。

伴随着近些年来一种新兴广告形式——情景广告的出现，传统的广告传播形式才终于有所改观。情景广告又称情景互动式广告，是指需要广告画面外的物体来参与，共同完成信息传播的一种广告形式。与传统广告相比，情景互动广告并不一定需要在公共场合突出位置，以大幅面、醒目文字和艳丽的画面博取注意力，而是建立在用户视觉经验、心理暗示和行为活动之上，根据广告需求预先设计场景，使得受众不自觉地参与进来，互动体验各种广告信息，从而更加生动、形象和深刻地传播广告信息。[2]情景广告除了具有互动性的特点之外，还具有非强迫性的特点，即用户可以自由选择随意浏览或是仔细品味，进而避免了被动广告可能造成的反感和厌恶心理。情景广告中充分体现了互动设计的设计理念，互动设计这种设计手法也在情景广告中被充分应用。常见的情景广告中的互动设计大体可分为两大类：创意与产品包装相结合，创意与周边环境相融合。

一、创意与产品包装相结合

“买椟还珠”的故事大家都听过，产品是主，包装是次，我们不能舍本逐末，但是产品又离不开包装。优质的产品往往都有着精美的包装，它们大多是为了视觉效果的美观，可是当创意融入产品包装的制作中时，包装又会在它的本质作用之外产生新的作用——对产品起到宣传作用，对产品的销售起到积极的推动作用。例如，联合利华公司的立顿红茶广告，和手提袋结合，手提袋的拉绳被提着时呈现一种立顿茶包在杯中浸泡时的经典样式，借助受众的双手完成信息的完整传播，从而达到广告目的。类似的购物袋互动设计还有某保健产品购物袋，购物袋拉绳拉紧时，购物袋图案中的女性腰身变得十分纤细，巧妙地阐明了该产品的功效。匡威帆布鞋购物袋的拉绳和袋子上的匡威鞋巧妙融合，成为了“鞋子”的鞋带。YKM公司和某健身中心的广告都把购物袋和健身器械相结合，分别呈现出跳绳运动和举哑铃运动，无时无刻不在运动。最后是环保购物袋的公益广告，只有当你提着这个购物袋时，环保节能标志才会形成，你也在不知不觉中为环保节能做出了贡献。整形医院的广告运用一次性纸杯为载体，同样让人耳目一新。人们在使用纸杯喝水时，杯身的鼻子图像会和人的面部重合，从而造成一种视觉效果，使人们“拥有”一只焕然一新的鼻子。这则广告和一款创意纸杯的广告有着异曲同工之秒，不同的纸杯会使你“拥有”不同的鼻子，如果不小心拿錯，那可是会让人捧腹大笑的。从以上案例可以发现，现代包装设计已经突破了传统包装设计表现形式的局限，产生了一种动态的，并附有趣味性的表现形式，使受众在不知不觉中成为了广告信息传播的一部分，轻松地完成了广告信息与受众的互动。

二、创意与周边环境相融合

消费者的参与，是产品销售中使消费者和产品产生直接接触的最快捷且有效的方法。广告设计不应该只拘泥于传统的表达方式，如何使消费者自然而然地，甚至主动地参与到广告宣传中，是当今广告设计成功与否的关键要素。情景互动式广告的应运而生，很好地解决了这个问题。情景广告与周边环境，诸如建筑、街道、平面杂志等结合时运用时，传统的广告表现形式就演变成了多维度，并富有空间感的互动型广告。

美国folgers咖啡，在纽约街头，把下水道井盖装饰成一杯杯热气腾腾的咖啡造型，严冬里的人们看到冒着热气的咖啡，就会有种想端起来就喝的冲动。万国飞行表，把公共汽车上的拉手换成万国飞行表的外形，人们将手伸入拉手中时就好像带上了一块万国飞行表，给人一种先入为主的心理暗示。雅马哈摩托车利用超市手推式购物车，使人在推着购物车购买商品的同时“体验”了一把驾驶摩托车的快感。平面媒介中的杂志也是情景互动式广告的一大载体。阿迪达斯运动系列广告，伴随着读者翻页的动作，杂志中的人也在做着相应的运动。拥有全球最大的快递和物流网络的德国DHL国际快递公司的广告，杂志两页之间夹着半透明的一页，且印有DHL快递员，读者在翻动这一页时就会造成快递在两人之间传递的效果，体现了DHL在全球范围内的快捷直达。Epildou脱毛纸，随着杂志被打开，左边女性光洁的大腿和右边斑斑点点的女人腿型，形成了一种亲手将一名女性腿部脱毛的视觉效果。情景广告中的互动设计形式同样也广泛地应用于公益广告中。保护动物的广告中，一根钢筋从一只猎豹的颈部穿过，人类人口数量不断增长，生活范围也不断扩张，逐渐危及原来动物生活的栖息地。关爱帕金森患者，对于普通人来说寻常不过的楼梯，对于帕金森综合症患者来说却像攀登雪山一样。世界自然基金会保护树木的广告，随着人们对纸箱中纸张的使用，非洲的绿色树木正逐渐减少，少用几张纸，就保住了一棵树。

在以上案例中，大多数人都参与其中而不自知，不知不觉的进行了一次信息传达中的互动，这便是互动设计的作用。广告与受众之间的相互作用在这种科学的方式下持续地进行着，从而使广告信息的传播也变得更为高效。

在情景广告中融入互动设计的理念，从很大程度上弥补了传统广告设计的局限性所造成的广告发布者和广告受众之间沟通不良的缺陷，改变了广告信息单向传播的模式。而且互动设计新奇、轻松、潜移默化的传播特征，符合现代社会中人们对美的需求，使人更容易甚至主动地去接受广告信息，以往的受众被动接受信息的过程转变为由受众主动去参与和发掘广告设计的真正意图。将互动设计运用在情景广告中，不只会产生以往单调的视觉和听觉刺激，还会通过多种感官刺激，引发人们自主地联想，通过多种感觉的相互作用，形成更加牢不可破的记忆点，从而进一步提升广告信息的传播效果。

互动设计在情景广告中的应用是当代广告设计的一个新的方向，为当代广告设计提供了一种新的视角和新的发展思路，对于设计形式的创新，设计从业者应从中受到启发。（作者单位：河南大学艺术学院）