浅论动漫品牌角色设计

赵华文?刘艳华

摘 要：随着人们对动画片、游戏、网络等需求的剧增，我国的动漫产业也步入一个发展的活跃期，由这些行业孕育出来的动漫角色明星同时带动了如服装、玩具等相关行业新的盈利模式的发展。但真正的优秀作品不多，造型雷同、角色文化缺乏深度等等问题制约了动漫产业的发展。角色形象的设定是整个产业链的重要一环，但其作用却经常被忽视，本文面着重从影响角色设计的各种因素入手，研究角色设计的相关原则。

关键词： 品牌角色 角色设计 动漫产业 本土文化

近年来，随着品牌消费观念的深化，我们对“品牌”二字并不陌生。动漫角色形象设计同样具备整体性、统一性和连续性等特征。也可以通过品牌规划的手段来进行设计，所以在此可以把该项设计称之为 “品牌角色设计”。这样定位，在我们从事视觉设计过程中建立品牌观念与认同至关重要，在这基础上，开展角色设计，注重形象的可延展性，体会到形象设计与媒介使用相结合的重要性。

一、 角色设计主要特征

（一）娱乐化特征

众所周知，娱乐化在动画、游戏、动漫读物等众多设计，就其本身内容或是其丰富的表现形式而言，都是以娱乐性为前提的。在生活节奏日益加快的当今社会中，我们生活得每个角落，娱乐元素正通过平民华的表达方式渗透到我们生活的各个细节中。娱乐是动漫的基调，人们在看娱乐节目的目的就是在闲暇时得到娱乐快乐。如娱乐性很强的日韩或欧美动画作品， 如《功夫熊猫》、《机器猫》、《海底总动员》等， 却能借助影视数字媒体和光碟销售广泛传播， 赢得中国观众尤其是青少年的喜爱， 自然占据绝大部分中国动画市场的份额。不难看出国产动画片不能被中国的观众所喜爱除了在于说教式的叙事方法。不仅在于角色形象设计上缺乏娱乐性、幽默感等因素，导致不能给受众群体一种美的享受。最终导致动漫形象的角色魅力缺乏说服力。

（二） 产业化特征

一个成功的动画形象可以成就一个动画产业的发展。动漫产业就是动画艺术的产业化，成功的动漫形象不是单纯的商品，具有无形资产价值。动漫产业借助成功的动画形象，带动相关产业，如服饰、玩具等衍生产品。反过来，动漫形象是塑造企业品牌在消费者心中地位的有效途径。上世纪30年代，美国“迪士尼”动漫形象拯救了濒临破产的迪士尼，使其成为一个伟大的动漫产业帝国。相比欧美、日韩等动漫产业发达国家，我们仍然非常落后。虽然我国早期出现过一大批优秀的动画作品，却未能很好的利用开发推广，就其原因就是在当时的环境下创作者没有角色品牌化市场经济意识，导致未能产业化。

二、品牌角色设计的创造手法

在品牌角色的构建中，具有本土文化韵味的优秀角色，不仅可以征服观众的眼球和内心，还能提升所代言产品无形的品质。当然，利用本土文化资源，并非回到“古装戏”状态，而是从本土文化中探索传统文化与当代文化之间的生态关系，以及它们之间的血脉关系。也就是从文化生态中，寻找当代人所缺、所想、所需的精神和文化境界。

（一）角色素材的本土化提炼

当下，我国动漫产业的发展受“西方文化中心主义”的影响比较多，反而忽视了自己的民族文化，导致缺少具有本土文化特色的动漫形象。由于缺少动画产业的支持，我们早期具有浓厚的本土文化特色的动画艺术作品影响力也较弱、持续时间也较短。因为动漫品牌角色形象具有文化和经济的双重属性，所以提取中国本土文化的创作基因服务于现代动漫角色形象的设计，从而达到构建传统与现状文化生态环境，开拓动漫产业的广阔空间。

（二）角色造型风格化表现

我们可以从现实生活题材、虚幻神秘色彩等语言内容的造型艺术中看出艺术家对生活、社会等情感世界的基本态度从而反映出他的艺术风格取向。表达的情感，使人们产生对角色形象的认同感是动漫角色形象的本质特征，也是其生命力所在。因此动漫角色形象也必须呈现出丰富的风格样式去满足不同受众群体。如《功夫熊猫》中所呈现的动画角色造型设计中，采用了大量的中国元素，从人物造型、服饰装饰、道具样式、场景布局及背景音乐等等都无不体现了风格化的表现手法。这些中国元素的造型设计借助西方电影叙事方式在影片中得到了很好的体现，让观众丝毫没有感觉到有西方化的影子。

（三）角色造型艺术气息的传达

文化的本土化是民族化得本质，艺术样式的更新，是文化发展的必然。我们应该从本土文化、民间文化中寻找那些文化品位较高、民族风格鲜明、造型独特的动画形象来传达角色造型艺术气息。例如八十年代剪纸片《南郭先生》表现了汉代的艺术风格，格调古雅；《猴子捞月》使剪纸造型产生毛茸茸的艺术质感；又如《三个和尚》，在角色造型形象虽然只采用单纯、简洁的线条，因创作者很好的利用了中国传统文化的本质精神，还采用了西方的叙事手法，创造出了线条简洁、形式朴素的、造型色彩朴实的动画角色形象。为展现角色思想性格方面发挥了极为重要的作用。这些中国民族独有的角色造型方式为我们提供了一种全新的艺术设计语言。

三、角色设计的灵感来源

（一） 神话故事与民间传说的运用

中国是世界上公认的文化底蕴深厚、历史悠久的文明古国。几千年的历史进程中，流传下来浩如烟海的瑰丽的神话故事和优秀的民间传说，这些对卡通角色形象的创作，无疑是一个取之不尽、用之不竭的宝库。从家喻户晓、耳熟能详的童话故事、民间传说中，选择符合品牌开发、企业经营理念和特色、表现企业经营内容的有个性、有特征的对象。

（二）历史渊源的运用

基于人们眷顾历史的怀旧心理，显示传统文化，老牌风味。可以选择品牌或行业的创始者和文物作为创作元素进行品牌角色形象设计。如肯德基，以创业者山德斯老先生的肖像作为品牌角色形象，突出祖传秘方的神秘而迷人风味。吉利刀片以创始人吉利先生的头像作为品牌角色形象。

（三）抽象形态的运用

当今的角色造型设计正向一种模糊形态转变，它没有界定的形象。给人充分的想象空间的同时人们可以从自身的感受去领悟它所传达的意义，像韩日世界杯的足球精灵，雅典奥运会的雅典娜和费沃斯，已经在角色形象的设计上为我们开出了新径。

四、结 语

动漫品牌角色形象设计除了需要符合受众群体的心理需求，还必须完成动画艺术造型文化符号向产业符号的转变，即动画艺术的产业化。这个互动的过程，不仅是传统文化上的融合，也是品牌角色艺术创作的研究过程，其作为一种文化传播媒介和艺术符号，代表的是企业品牌形象的无形资产价值。因此，加强动漫角色形象的品牌化设计，充分挖掘传统文化资源，体现本土文化特色，推动中国动漫产业的不断发展。

参考文献：

[1] 谭玲，殷俊.动漫产业[M].成都：四川大学出版社，2006

[2] 熊澄宇.文化产业研究战略与对策[M].北京：清华大学出版社，2006

[3] 严英林.动漫角色造型[M].沈阳：辽宁美术出版社，2004

作者简介：

赵华文，江西应用技术职业学院讲师，硕士，研究方向：数字艺术设计、职业教育。

刘艳华，江西应用技术职业学院讲师，硕士，研究方向：美术学。