直面社会化商业生态

史贤龙

社会化商业新生态，即由社会化媒体、搜索引擎、电子商务、移动互联网组合而成的社交网络，即云平台+三屏（手机、电脑、电视）合一+SoLoMo（社交-位置-移动）的新商业生态系统。

与人、与人的行为有关的信息、数据，都被这个系统收集、分析并输出为新的刺激元，推动着企业营销方式的改变，如电商企业依据浏览、购买、关注、收藏、转发等网上行为，分析消费者的商品偏好与购物意向，发送推送邮件、短信、微博等，刺激消费者的关注及购买欲望。

在消费者的云生活方式背后，社会化营销路径初步形成。

在过去20年（1991～2011年）里崛起的中国企业（及品牌），实际上被大三规则主宰或驱动，即知名度、渠道力、执行力。消费者总体是被动、滞后地接受厂家的“媒介轰炸”，然后到终端货架上完成购买。

也就是说，企业如果有足够的资金投放媒介，就掌握了引导消费者购买偏好的钥匙。在媒体（包括互联网）掌握舆论权与话语权的时代，媒介“声音”的大小决定着品牌的江湖地位（排除造假、没有品质支撑的广告轰炸失败的个案）。

而社会化媒体的传播模式，颠覆了注重知名度的单向强迫传播模式。即使现在还没有形成对创意传播的广泛重视，社会化传播本身不可预测与控制的爆炸性传播能量，也已经足以令企业必须重视“美誉度”是如何炼成的这个过去不甚在意的问题。

在社会化商业生态里，一个不起眼的事件很有可能被放大为爆炸性的事件。2011年春节前，百胜旗下百事可乐、乐事薯片等为宣传产品的微电影“把乐带回家”贺岁广告，在春节回家的大背景下，在门户、视频网站、微博上引发巨大的点击，好评如潮。2013年春节，微信发红包红透全中国，甚至转移了往年对春运紧张的社会情绪。

社会化商业是一种碎片化、但又具有不可思议“联接力”的网络微生态系统或产业集群：微博、微信、微电影、微店、微支付、微活动、微推送、微服务、微创新等。

这个现实的好消息是，企业可以不去硬拼传统媒体的广告费用，多花些心思与时间在社会化媒体的创意及传播上，一样可以扩散品牌知名度，甚至创意够好，美誉度也瞬间建立起来；并可以通过与电子商务系统的链接，将流量（关注）、美誉度直接转化为购买力。

这个现实的坏消息是，社会化商业让营销变得不那么简单、甚至有些难以捉摸，要找到带来龙卷风的那个蝴蝶的翅膀，是个大海捞针般高难度的活计。

无论企业对社会化商业生态抱有怎样的态度，社会化商业已经是一个客观的、不以任何人意志为转移的自组织的生态系统，也是社会化营销即新整合营销必须面对并提供操作方法论的新课题。