基于民俗旅游概念下的潮汕び紊袢会开发策略研究

王丁玲 梁升希

[摘 要]随着旅游业的迅速发展，一般的山川河流、名胜古迹已经不能满足现代游客的需要，带着文化意义的旅游项目越发吸引人们的眼光。潮汕地区独特的地理条件以及颇具特色的历史条件，保留了具有区域特色的民俗风情，为其开发民俗旅游提供了有利的客观条件。本文研究的重点问题是民俗资源在旅游业发展中的作用、如何把握潮汕民俗的开发价值，以及如何将潮汕民俗旅游资源转化为经济效益和社会效益。

[关键词]民俗旅游；民俗旅游开发；潮汕游神赛会

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）37-0148-03

1 引 言

潮汕地区作为广东地区的三大支系中的一个重要部分，历史文化源远流长。民俗文化更是占了很重要的一部分，潮汕先民对自然力充满恐惧，尤其相信鬼神，因而导致图腾崇拜，祭祀酬神活动的盛行。游神赛会作为潮汕民俗的重要组成部分，历史悠久，盛行至今，每年都会吸引许多人参加。

根据潮州市2013年的统计年鉴，2012年潮州市实现生产总值706.7亿元，第三产业增加值271.1亿元，增长7.2%，对GDP增长的贡献率为39.1%，拉动经济增长4.1个百分点。全市旅游收入74.8亿元，比上年增长17.8%，占全市生产总值的10.5%；接待海内外游客491.6万人次，增长17.6%；其中，接待海外游客54.1万人次，增长16.5%，接待国内游客437.5万人次，增长17.7%。旅游收入呈现增长趋势，接待游客数量增长明显，旅游行业在潮汕地区发展迅速，对拉动地方经济有着极其重要的影响。潮汕地区远离珠三角城市发达地区，传统民风保留比较完整。若能对其民俗旅游进行系统的规划，有效的开发，必能有效地带动潮汕地区的经济发展。

另外，通过民俗旅游的发展，继而带动地方经济，增加政府财政收入，政府便有更多的财政资源可以用于对当地民俗文化进行保护和发展。民俗旅游行业的发展，为当地群众提供更多的就业机会，加深当地群众对本地传统民俗文化的认可；而外地游客通过旅游的形式，参与到潮汕地区的民俗旅游中来，更多地了解潮汕地区的民俗文化，也能对我国民俗文化的传承有更加深刻的认识。因此，研究潮汕地区民俗旅游资源的开发具有较大的经济意义和社会意义。

2 文献基础

2.1 民俗旅游的含义

民俗，即民间风俗习惯，是民间相传已久，长期传承，具有稳定特性的模式，它表现在人们的心理、行为、口头语言上，是对当地人民社会生活的真实写照。中国具有56个民族，各个民族间不同的文化习俗、地域环境都能构成丰富多彩的民俗资源。

民俗旅游是异于普通的旅游方式，属于高档次的文化旅游范围，具有特定的文化内涵和人文环境。旅游者被异域文化所吸引，以一定的旅游设施为条件，离开自己的居所，前往旅游地，进行民俗文化消费的一个动态过程的复合体，是人类文明进步所形成的一种文化生活方式[1]。

2.2 民俗旅游开发

国内对于民俗旅游开发的研究起步比较晚。就开发模式而言，金毅认为可分为三种模式：一种是直接利用模式，一种是整合提升型模式，一种是复原历史性开发模式[2]。党红星认为，可以分为以民俗时间性传承性为指向的开发模式；以游客对民俗活动的参与状况为主要形式的开发模式；以民俗旅游产品为基础划分的开发模式[3]。潮汕地区的民俗旅游开发目前主要就是采用直接利用的模式，开展民俗文化节。就民俗旅游资源开发的原则，谢科认为需要坚持独特性原则、参与性原则、文化性原则、宜土不宜洋原则、审美情感性原则、多渠道开发原则、保护为先原则、经济效益原则、重视民俗文化学人才培养[4]。

国外对于民俗旅游开发的研究较我国而言开始得比较早，研究也更为深刻。1999年经合组织OECD提出“amenity”这一概念，认为民俗旅游资源同样属于农村“amenity”的范围，因而规划者在开发民俗旅游资源时应注意支付相应的费用。Medina在研究了玛雅古村后，认为民俗旅游的开发要注意保持旅游目的地文化原真性[5]。Ahn等人认为民俗旅游多位于城镇，因其历史悠久，环境较为脆弱，因而旅游资源的开发更要注重可持续发展[6]。

因此，民俗旅游开发是以乡村为主要对象，立足于当地的自然景观、文化景观和农业资源，依据客源市场调查和区域性经济条件分析，确定合理的开发导向模式，通过配套设施的完善，使其成为具有旅游功能的吸引物。

2.3 潮汕民俗旅游开发的价值

细观地图上的潮汕地区，可以发现其以韩江三角洲为基本地域范围，形成一个“C”形的包围圈，由此成为一块半封闭的滨海地区。如此独特的地理环境，使得潮汕地区的社会经济文化发展具有很明显的特殊性，其本身具有的较为顽强的个性特征，得以通过天然的地域文化隔离机制所谓文化的隔离机制，是指一定层次的文化，总要保持自己的基本品格，必然会通过地域、语言、社会结构及思想观念等，给本地域的文化设置一系列的无形篱笆。得到保持，并形成完整的民俗仪式。再加上潮汕地区独特的语言环境，为文化隔离机制奠定了自然和社会的两大基础，使得潮汕民俗具有独特性、完整性的特点，并通过早期南下华人的传播，在东南亚及欧美各地特别是华人圈中具有较广泛的影响力，这就使得潮汕民俗旅游的开发具有相当的吸引力和社会影响力，并能产生不菲的经济价值。

3 潮汕游神赛会的开发现状

3.1 潮汕游神赛会的起源与发展

潮汕的游神赛会，俗称“营老爷” 。营，是潮汕方言词，它至今依旧保留着“回绕”的古义。“老爷”在潮汕地区是指一个镇或村的守护神，潮汕各地的大老爷名目众多，其中有进入朝廷规定把典的神明，如城隍、关爷、妈祖等；有佛道诸神，如南极大帝、玄天上帝、吕祖等；更多的是民间创设奉祀的杂神，如安济圣王、雨仙爷、水仙爷、龙尾爷等。每年的农历正月，在一个镇内各村会以每日一村的方式轮流“闹热”潮汕地区方言，相当于北方庙会的意思。并且“营老爷”。

潮汕“营老爷”习俗起源于潮汕先民对于神的崇敬、祭拜。根据潮汕民俗，农历十二月二十四日神上天，正月初九神落天。神上天是向玉皇大帝禀告工作，而神落天会带来运气、机遇、灾难和厄运，因而潮汕先民认为必须通过举办隆重的仪式，来迎接神明，让神明高兴。

近代以来，由于新兴的科学文化运动的冲击，地方政府对于“营老爷”的习俗不甚提倡。在1928—1931年，国民政府开展破除迷信的运动，进行封庙、毁像，此习俗一度衰落。“文化大革命”期间，潮汕各地神庙无不受到严重打击，各种“老爷”几乎被扫荡殆尽，“营老爷”习俗几近消失。改革开放后，各类民间风俗焕发新生，“营老爷”习俗又继续活跃起来。

3.2 潮汕游神赛会的活动过程

上神的祭祀之所以称作“营老爷”，是因为祭祀过程中，必要有土神巡土安境的仪式。依据潮汕人的说法，营老爷分文营和武营两种。在最基层的社区，文营的做法，是在祭祀仪式过后，将老爷请上神轿，由选定的壮丁抬着，以仪仗鼓乐做先导，巡遍社区的每一条巷子，再绕社区的边界游行一圈，回到广场。武营的做法，是在祭祀仪式过后，要先用红布将神像捆紧在神轿上，做好疾跑的准备。营神开始，各条巷子的巷头都燃起篝火。壮丁们抬起神像，飞奔来到篝火前，把神座举到头上，纵身跳过火堆，跑过小巷。跑完村里的巷子，又跑出田野，抬着“老爷”巡游村界，再回到广场。潮汕人把这种做法叫做“走老爷”潮州话的“走”是“跑”的意思。。其实不管是文营还是武营，其原始意义，都在净土驱邪。不过，这一宗教仪式在实施过程中，对每个社区实际上又有着整顿社区秩序、强化社区治理的功能。

3.3 潮汕游神赛会的开发条件

作为民俗旅游中的一个活动，就目前而言，潮汕民俗的开发已经具备一定的条件。

其一，作为一种民俗活动，潮汕的游神赛会极具吸引力，游神活动的现场极具可观性。游神活动相当于一次众人的狂欢，当地的村民必会参与本次的盛会，而附近县市的群众也会慕名而来。文里村在2013年的“营老爷”中，更是请来了《星光大道》来为村民助兴。

其二，旅游日益成为老百姓的一种生活方式。现如今，随着国民可支配收入的增加、国家法定假期及休假制度的完善、人们的出行条件愈加方便等，让老百姓选择旅游的机会大大增加。厦深铁路的开通，更是拉近潮汕与周边城市的距离，方便周边群众到潮汕地区游玩。

其三，当地政府支持。首先，每年活动期间都会派出部分警力维护秩序，保证活动有序、安全地进行。其次，对于基础设施的建设也是相当用心，自厦深铁路开通以来，潮汕站开往潮汕各地的往返巴士已经开通，便于游客的出行。另外，潮、汕、揭三市将建城际轻轨，粤东地区的交通网络一旦联结，潮汕与周边地区的往来将更为便捷。

3.4 潮汕游神赛会开发现状

虽然潮汕地区的游神赛会具备一定的开发条件，但是开发仍处于初期探索阶段。每年的游神活动虽能吸引附近地区群众前来观看，当地媒体也会对该节庆活动加以报道，但是目前并无旅行社开发专门的旅游路线，无法产生可观的经济效益，知名度还有待提升。

以2013年文里村的“营老爷”为例，当地政府和组织对活动做了较为充足的准备和宣传：在文里村内张挂横幅，邀请中央电视台《星光大道》节目组于活动当天进行拍摄，当地电视台对本次活动也是大加报道，当地群众更是口耳相传，活动当天的视频也在各大视频网站被多次点击播放。

第一，作为当地政府，依旧只是停留在对民俗文化事业的支持与保护，尚未意识到可以有效的利用这一资源，对其进行有效开发，为当地增加财政收入，为百姓提供就业机会。

第二，没有发挥旅行社的作用。查询各大知名旅行社，基本上就是将潮州、汕头合并，作为一条两日游的线路。而在已有的线路上，并未有新的、更具特色的线路出现，更加没有意识到将游神赛会与当地的知名景点相结合，设计出独具特色的旅游线路。

4 潮汕游神赛会开发的举措

4.1 进行系统规划，使民俗旅游景观形成一定的规模效应

要使旅游资源转化成实际的旅游市场，一定规模的景观构成是十分重要的。必须把相关的民俗因素优化组合，把游客的食住行游购娱结合在一起，使外来的游客能够留得住、玩得好。要建设一些有代表性的民俗活动展览场所，把人为的表演和实际的生活相结合。对于潮汕地区的游神赛会，可以在每年的活动期间，在活动地点附近设置一些流动的摊点，模仿北方的庙会，摆卖极具潮汕风俗的物品、美食等。通过游神活动吸引游客，增加游客购买欲望。还可以设置一些旅游线路，将潮汕民俗活动串联起来，将游神赛会和潮汕美食结合起来，设计出独具特色的旅游线路，延长游客在潮汕的时间，增加收益。

4.2 民俗旅游资源开发与学术研究的开展

民俗活动往往是以口口相传的方式和耳濡目染的途径保留在民众的集体记忆，但是人们不一定深刻了解它的文化内涵。对于民俗活动，人们大多只是将它作为一种仪式来对待，无法对它们进行准确的解释，更无法向外来游客解释民俗活动的来源、发展，这就很大程度上影响游客的游览兴趣和精神收获。在游客游览的时候充分调动他们的探究欲望，在游览中学到新知识，使其不仅拥有物质上的满足，也有精神上的满足。因此，就必须在开发民俗旅游资源的同时，做好学术研究的活动。借鉴成功的民俗旅游资源开发案例，可以建设潮汕民俗博物馆，通过文物展示、潮剧演出等形式，既可以更好地保护民俗传统文化，加深对其的研究；又可以吸引到更多文化素质较高的游客。

4.3 促进当地群众对民俗文化的认可与传承

潮汕地区的民俗文化之所以能流传至今，是离不开老一辈潮汕人的保护与传承的。潮汕地区特殊的地理环境，潮汕人内敛的性格，对于潮汕民俗文化实则是一种保护，该地区的众多民俗文化得以流传下来。而随着时代发展，年轻一代的潮汕人更多的外出闯荡，使潮汕民俗文化的发展遇到传承的问题。如今，应鼓励当地青年学生参与这些民俗活动，培养他们的兴趣，加深他们对民俗文化的认可。只有年轻一代对民俗文化有兴趣、有认同感，才能继承传统民俗文化，发展民俗文化事业。

4.4 合理利用媒体，传播潮汕特色民俗

通过网络、电视节目等途径传播潮汕民俗文化，吸引游客到此旅游。作为传统的媒介，电视节目仍然是受众群体巨大的一种方式。邀请著名的旅游节目在游神活动期间拍摄，通过镜头传播潮汕的民俗文化，吸引外地游客出行。网络的传播途径也是不可小觑的，通过网站宣传、微博、微信、手机APP等方式来吸引年轻一代。

4.5 开发独具特色的民俗商品

对于游客来说，购物是旅游途中非常重要的一个环节。如果能够将民俗文化融入到商品的设计当中，让游客将当地的民俗带回家，便能够将本次的旅游更好地记在游客的脑海中。通过对九江民俗旅游开发的借鉴，笔者认为，木雕以及潮绣极具潮汕特色，而且制作精美。若是能够将木雕工艺融入到首饰、项链、摆件当中，易于携带，价格合理，更能吸引游客将其带走，留作纪念。而且对于民俗商品的开发首先要以纪念性开发为侧重点，其次要注重改进包装，商品的外部包装要有新意。

4.6 民俗旅游的服务开发

只有让游客感受到潮汕人民带给他们的优质服务，他们才有可能故地重游。因此，要加强潮汕当地民俗旅游服务的开发，提高服务质量。笔者认为，可以通过加强服务质量培训，培养一大批旅游服务人才，尤其要注意培养出一大批优秀的民俗导游队伍。

5 结 论

民俗旅游作为文化旅游的重要组成部分，极具经济意义和社会意义。研究民俗旅游开发，对于中华传统文化的继承和发展，有着深刻的意义和影响。对于作为旅游资源开发的地区而言，既能起到保护、继承、开发传统文化的作用，又能够以此促进当地旅游业的发展，增加政府的财政收入，改善当地民众的生活水平。对于游客而言，既能够通过民俗旅游放松身心，也能够因此增加对我国民俗文化的了解，获得精神上的满足。

参考文献：

[1]周作明.中国民俗旅游学新论[M].北京：旅游教育出版社，2011.

[2]金毅.论民族文化旅游的开发[J].中南民族大学学报，2005，25（4）：67-70.

[3]党红星.民俗文化旅游资源开发经营模式探析[J].济南大学学报，2008，18（2）：87-90.

[4]谢科.民俗旅游开发刍议[J].经济师，2005（1）：146-148.

[5]Bergstrom J C，Cordell H K.1991.An analysis of the demand for and value of outdoor recreation in the United States[J].Journal of Leisure Research，23（1）：67-86.

[6]Anex R P.1995.A travel-cost method of evaluating household hazardous waste disposal service[J].Journal of Environmental Management，45：189-198.