粉丝营销理论的实践研究

林劲　王博通

[摘要]2013年5月，华为在郑州成立全球首家花粉俱乐部，正式启动“粉丝营销”战略。本文对粉丝营销的脉络进行了系统的梳理，并基于华为花粉俱乐部的立场，对华为粉丝营销中暴露的制度性缺陷进行了批评、反思与建言。对于企业如何洞悉消费者行为，得当处理与粉丝间的微妙关系，审慎且灵活的利用粉丝营销实现品牌战略，乃至企业长远文化的养成，本文均有较强的借鉴价值。

[关键词]粉丝营销；消费者行为学；花粉俱乐部

[中图分类号]F713.50[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）34-0015-03

1引言

粉丝营销是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的的商业理念。粉丝营销最为典型的应用领域是音乐，但随着粉丝营销的巨大成功，各行业纷纷引入粉丝营销作为一种新式营销手段，华为也加入其中。华为公司划分为三大运营中心（BG）进行具体业务运作，分别是运营商网络BG、企业业务BG、消费者业务BG。一般来说，从事产业用品营销的企业主要营销手段为人员营销，从事消费品营销的企业最重要的沟通方式是广告。华为的三大运营中心中，消费者业务BG便属于消费者市场。但在硬广告受抵触，软广告被“识破”的今天，将粉丝营销引入消费者业务BG，“化被动为主动”，无疑是个明智的决策。

2华为花粉俱乐部的实质——粉丝营销

所谓花粉，即华为粉丝的谐音。随着华为消费者业务BG在移动互联网终端领域的突飞猛进，加之公司早年在通信市场的巨大成功，华为实用、高端的品牌形象日益深入人心。在拥有了一定规模的粉丝群体后，得到华为官方支持的花粉俱乐部应运而生，旨在为粉丝群体提供一个优质的交流与互动平台。

华为消费者BG主要由华为终端公司、终端云业务部、消费者芯片三部分业务组成。花粉俱乐部隶属于华为终端有限公司，以手机作为交流的核心产品，分为“同城”和“高校”两大模块，主要纳新年轻消费者。花粉俱乐部可以由三方面来解读，即产品完善、促进销量和长期战略。

2.1产品完善：花粉不仅仅是产品的消费者，而且是下一代新产品的创造者

年轻消费者与上一辈相比，具有更独特的消费观念和消费行为。首先，他们是彰显独立个性的一代，张扬个性、独立自我已经成为年轻人的代名词。其次，他们的好奇心特别强，对生活中非常规事件很有兴趣，对新事物愿意去尝试。同时，他们非常注重内心感受，强调对于产品消费时的真切体验，有时候优秀的消费体验甚至比产品本身更吸引人，传统的营销理念已经无法虏获年轻消费者的心。

对于企业来说，要赢得这部分群体的青睐，需要为他们创造各种体验的机会，并让消费者的意志影响产品研发，以满足用户的个性化需求。而要做出年轻消费者热爱、追捧的产品，最好的办法就是到他们的第一现场去。

为此，花粉俱乐部开展了多项活动，譬如华为原创Emotion UI设计，ID设计，ROM开发，beta测试，以及以华为产品为主题的校园营销大赛等。

以beta测试为例。华为在每一款新品发布前，部分花粉已经提前尝鲜。他们拿到未上市的手机做beta测评，并将评测报告反馈给公司。研发工程师会参考花粉提出的修改意见，对产品及时做出调整，使之更加符合市场需求。

再以营销调研为例。截至2014年5月，华为已经在全国60余所高校成立了高校花粉俱乐部。大学生群体是粉丝营销的重点对象，目前其他手机制造商又尚未在高校拥有成规模的粉丝俱乐部。因此，华为调动俱乐部成员在全国高校范围内进行营销调研，所得到的一手数据是弥足珍贵的。若非依托于高校的天然优势，此类调研付诸的人力物力不可估量，并会消耗巨大的时间成本。

2.2促进销量：粉丝营销的根本目的在于销量的增长

社会化营销的观念已经渐渐被中国企业接受，虽然粉丝营销会间接增进社会福利，但其直接受益主体仍是企业本身。

消费与品牌相关的产品，是粉丝最基本的消费行为。购买华为的手机是花粉最常见的消费行为，而对于华为其他的终端产品，如路由器、平板电脑、移动宽带和家庭终端等，花粉也在显现着他们的品牌忠诚度。除直接获利外，粉丝营销还衍生出许多的隐性商机。譬如邀请忠实的粉丝去现场参加华为新品发布会或首销活动，无论是从扩大新品影响力还是树立长远形象的考量出发，都要优于聘请职业“掌托”。

除了粉丝团内部带来的销量提升，粉丝会成为身边人群的消费参照群体。粉丝团的特点是：人员基数大，发展速度快，传播速度广。在互联网的作用下，忠诚的粉丝成了免费的“广告商”，他们会自发地组织活动宣传华为，利用微博、微信等SNS平台，哪怕是秀一秀自己入手的新品，或向网友咨询遇到的技术难题，都会引起围观效应。经过转发、围观、再转发的往复循环，势必造成粉丝的增加。在互联网去中心化成为普遍共识的今天，最高明的营销不再是定期砸钱去做广告，而是利用碎片化营销的思维，将营销培养成消费者的一种“下意识”，做到无时无刻不营销。通过口口相传，由一个粉丝裂变为两个粉丝，最终以“细胞分裂”的方式，形成一大群品牌的忠实拥趸，其对销量的提升效果是不可估量的。

2.3长期战略：从亚文化来看华为的长期战略

亚文化是社会学中的名词，是指在较大的母文化中，拥有不同行为和信用的较小文化或一群文化，其群体成员具有和其他群体相区别的共同经历和信仰。比较典型的亚文化有宗教文化、非主流文化、哈雷文化等。

在市场营销中，人的需求是不可以被创造的，但可以被控制和管理。年轻消费者的可塑性强，容易培养消费习惯。目前华为在年轻消费者中间培养花粉文化，二三十年过后，当这一批花粉成为了社会的中坚力量，他们无形中是传承了这拨文化的。届时，这一群忠诚的、实力雄厚的华为拥护者，对华为的业务、品牌、公关甚至人力资源都会产生积极的影响。小米的联合创始人黎万强讲道：“颠覆创新来自边缘地带，主流文化来源于亚文化。”如果花粉俱乐部取得巨大的成功，花粉文化甚至有可能发展成为主流文化，届时，华为的粉丝营销又会提升一个档次，仅仅以价值观的表达就能达成营销的目的。那么华为品牌也会上升到一个空前的高度，甚至将无法用经济指标去衡量。

从亚文化的角度看待华为的粉丝营销，不难发现，华为是在做“20年后的生意”。这是一个立足长远、具有前瞻性的战略布局。

3华为粉丝营销存在的问题

3.1偶像缺失

苹果公司创始人乔布斯，并不仅拥有天才的发明头脑和高超的企业家才能，他同时是一位思想家、哲学家、美学家。散发着智慧光芒与人格魅力的乔布斯，被全世界果粉奉为“精神领袖”。目前，国内不少企业家也试图效仿苹果，打造“乔布斯”式的商业偶像。譬如说小米教父，有“雷布斯”之称的雷军。但深入剖析，会发现他所笼罩的偶像光环多半来自于自我标榜和媒体吹捧，包括雷军在内的国内诸多“活跃”的企业家，其魅力还远远不足以让广大粉丝为之折服、倾倒。

即便如此，偶像式企业家在粉丝营销上优势已然锋芒毕露。他们出席活动时会受到明星般礼遇；他们的号召与宣讲，总能一呼百应；他们的名言语录被广为传播；他们的微博的活跃度和影响力，也要高于企业官方微博。

但作为华为灵魂人物的任正非，处事低调，婉拒一切媒体采访，加之年事已高，因此很少进入公众视野。另外，我们不难看出，乔布斯和雷军都是与新产品同步走红的。从时机来看，任正非已经错过了树立形象的“时间窗口”。更重要的是，目前华为近八成的利润仍来自企业BG和运营商网络BG，让任正非本人倾注过多精力于消费者BG分支下的一款终端产品，显然不具有可行性。在可见的未来，华为能否打造一位“雷军式”乃至“乔布斯式”的偶像，来发挥偶像在粉丝营销中的牵引作用，进而带动产品销量，恐怕还要打下一个问号。

3.2利益真，粉丝伪

掀开粉丝营销的遮羞布，利益的底牌清晰可见。其实，大多数粉丝只是纯粹的利益追逐者，通过利益笼络而来的粉丝毫无忠诚度可言。因此，企业永远不要高估粉丝的忠诚度，潜心创造粉丝喜爱的产品“讨好”粉丝，才是维护粉丝颠簸不破的真理。

华为将高校花粉俱乐部定位为锻炼学生综合能力的实践平台，是去商业化的非营利性组织。但学生参加高校花粉俱乐部或许只是受到利益的诱使，把花粉俱乐部当作一个镀金的平台，为就业增添些许筹码，而对华为没有任何的热爱可言。如果在俱乐部不能学到知识，或者无法获得某种“认证”，可以预见这些花粉会立刻离开。

综上分析可知，尽管粉丝营销近些年风头正劲，甚至被誉为“蓝海密码”，但利益输出仍是维护粉丝的不二法门。利益缺失将直接导致粉丝的群体性坍塌，这或许就是粉丝营销背后最为残酷的业态真相。

3.3“蒙骗”粉丝是粉丝营销的大忌

绝大多数消费者不知道粉丝营销的存在，单纯地认为华为荣耀手机和小米手机一样，做的只是饥饿营销。企业实施粉丝营销，从本质上看是变相地利用信息不对称在“蒙骗”消费者。

从企业的角度出发，企业自然不希望自己的营销手段被用户识破，但是，根据迈克尔·所罗门的观点，对待年轻消费者的规则之一就是“别欺骗”。年轻人喜欢直来直往，那些开诚布公的公司往往会给他们留下更好的印象。花粉俱乐部目前已粗具规模，但在制度层面上还有待完善。譬如说，活动经费发放周期过长，以及部分承诺无法及时兑现。如果华为过度地“消费”粉丝为其谋利，使这样的利用触碰到粉丝无法接受的红线时，他们就会冷静思考，理性行事，更加充分地收集信息，并利用海量的信息来“解剖”粉丝营销的本质。当粉丝们发现粉丝营销原来是企业自我膨胀的经济行为，而自己只是被这种营销手段覆盖的一个小个体时，他们就会感觉自己被操纵、被愚弄，甚至是人格受到侮辱。这会削减消费者的购买欲，企业的形象也将遭受打击。

3.4粉丝营销的泛滥

中国的商人，勤劳勇敢，又不乏狼性，但“跟风”思想束缚着历朝历代商贾的手脚。这种“跟风”思想与中国传统文化有着莫大的关系。中国封建王朝实行君主专制，并对意识形态严格管控。国民教育方面，“八股取士”的科举制如今依旧以“填鸭教育”的形式延续着。缺乏主见，便成了国人“世袭”的通病。

日本大地震后，“食盐能防核辐射”的言论不胫而走，并在全国范围内兴起一股“抢盐”风潮。回归基本的常识，这些言论根本经不起推敲。但可怕的是，这波风潮过后，国人悔不当初，而下一波谣言袭来时，人们又会丧失对常识的基本判断，继续盲目跟风，足以窥见国人跟风心理的根深蒂固。

中国市场的特征可以概括为三点：大、乱、一哄而上。粉丝营销的走红，必将引起国内企业的争相效仿。这种短视的行为，让我们的企业显得稚嫩而缺乏安身立命之本。显然，粉丝营销也将经受“全民山寨”的考验。在可见的未来，粉丝营销的效果必然下降，不懂得优化粉丝营销，没有革新思维的企业，必将重蹈覆辙，为自己的盲从付出代价。

目前，粉丝营销已存在诸多弊病，譬如微博刷粉，商家为赢得粉丝不惜蒙骗消费者等。但随着消费者对信息的全面掌握以及消费心理的成熟，低级粗俗的粉丝营销会让人越发反感、麻木。真正着眼于未来的企业，应当对粉丝开诚布公，与粉丝利益均沾。而真正忠诚的粉丝，不只停留在情感层面上，还有金钱和精力，甚至会陪伴自己钟爱的企业发展壮大，不离不弃，力挺到底。

过去的企业，是“让消费者下跪”，现在的企业，是“向消费者下跪”，而未来的企业，应当和消费者成为朋友。企业与消费者建立黏性的伙伴关系，才是粉丝营销的趋势和真谛。在这种纽带的维系下，企业方能基业长青，为粉丝谋得更多福祉，而粉丝们的心志也会日渐成熟，汇集力量，反哺企业。

参考文献：

[1]迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学[M].10版.北京：中国人民大学出版社，2009.

[2]阿尔·里斯，劳拉·里斯.公关第一，广告第二[M].罗汉，虞琦，译.上海：上海人民出版社，2004.

[作者简介]林劲（1992—），男，福建福州人，本科。研究方向：市场营销；王博通（1992—），男，山东济南人，本科。研究方向：宏观经济。