浅析金融企业视觉识别与其品牌效应

杨柳

[摘 要]金融企业视觉识别与其品牌效应的应用，将确立起在市场和消费者心目中的稳固地位；鲜明区别于诸多竞争对手，并进一步扩大潜在消费人群。面对经济全球化，商务电子化，金融企业要比以往更需要统一的企业视觉识别，以增强其品牌带来的积极效应。

[关键词]品牌效应；视觉识别；金融产品

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0090-02

当今，商业银行已逐步成为我国金融组织体系中的主体。商业银行在迈向国际化的同时，面临着如何进一步规范化的问题。在激励的市场竞争中，诸多商业银行，互为强力的竞争对手，而由于服务品种、业务门类一定程度上的相似性，企业和众多消费者习惯通过品牌及视觉上的差异进行选择。因此金融企业视觉识别及其品牌效应的发掘，对于在今后电子商务飞速发展的时代，显得尤为重要。

1 金融企业视觉识别概述

1.1 视觉识别简述

视觉识别是企业所独有的一套识别标志，它将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织有计划地传达给社会大众，树立企业统一性的识别形象。视觉识别系统（VI）是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过 VI，将企业形象传达给社会公众。

1.2 金融企业的视觉识别

在经济全球化 、 金融一体化的大趋势中，我国金融企业需要在竞争中形成自己独特的企业文化。企业视觉识别（VI）战略的推行有助于企业塑造文化的成功。一个企业没有企业视觉识别就意味着它的形象将湮没于浩瀚的商海之中，更意味着它的产品与服务毫无形象可言，意味着企业理念与精神的散失。更有调查表明：消费者接收到的信息 83% 来自视觉，11% 来自听觉，3.5% 来自触觉，其余部分来自味觉和嗅觉。因此金融企业品牌标志、包装、办公用纸等视觉识别系统对品牌形象都有重要的影响，并且间接影响消费者的行为。

1.3 在互联网金融趋势下的视觉识别需求

2012年号称互联网金融元年，这一年商界知名“三马”联合试水互联网金融，开启保险行业的新章节；电商巨头京东商城提供的供应链金融平台浮出水面，解决了供应商资金短缺问题；多家商业银行涉足电子商务平台，开始探索互联网金融之路。2013 年，余额宝概念股横空出世，互联网金融再次引起市场的广泛关注。面对互联网金融来势凶猛的挑战，金融企业和传统商业银行，如若没有强势的品牌及高度统一的视觉识别战略，那么在互联网这个多以视觉来传达信息和与消费者进行交互、沟通的平台上，根本无法立足。

2 金融企业的品牌效应概述

2.1 品牌的概念

品牌，依据美国市场营销协会的定义是：“ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。

2.2 品牌的实质

品牌的实质代表着销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证，优质服务的标志。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。主要可以从六个方面透视：属性、利益、价值、文化、个性、用户。金融企业品牌的功能在于，将服务、信誉、产品高度凝聚一体，便于交流、沟通、传播。因此其对于金融消费者形成了品牌效应，所谓品牌效应是指品牌对于受影响人群会形成吸引与聚集的磁场作用，促使消费者产生主动认知、评估与选择该品牌产品与服务的消费态度。

2.3 品牌效应的含义

品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者带来效益和影响。品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品身上的实用价值，以产品本身上乘的品质或优质的服务为消费者认同；二是能够满足人们的精神需要的附加价值。金融企业在注重产品本身价值的同时，更需要将品牌所引申出来的产品附加价值固化在消费者心目中，产生必要的信任感、安全感，甚至依赖感；并以此在稳定消费群体的同时，促进金融企业产品的销量，带动业绩的提升。进而可以再次强化品牌的力量，这样进入品牌积极效应的良性循环当中。

2.4 品牌效应的研究

早期对金融品牌效应的研究主要是基于品牌管理的视角。品牌管理被当作商业银行获取和维持竞争优势的主要途径之一。基于品牌管理的研究视角，是金融品牌效应研究的一个有效的分析路径，但其终究是站在商业银行的立场上以研究金融品牌应具有何种标准以满足消费者的需求，但 “符合标准” 并不一定能使消费者有愉悦的体验，商业银行的品牌标准也会随着顾客需求的变化而逐渐失效。所以金融企业品牌效应的研究，应更多从消费者的角度考量。

2.5 品牌效应的心理影响

金融企业品牌效应：商业银行将其塑造的品牌，通过传播路径与品牌传播人群进行沟通，从而形成吸引与聚集金融消费者的磁场作用，促使其产生主动认知、评估与选择该银行产品与服务的消费态度。品牌效应的心理影响机制表现为：商业银行通过向金融消费者传播相关的银行品牌信息，促使其辨识品牌信息、选取品牌要素、赋予认知权重、评估品牌价值、形成消费态度，从而引导其对优势银行品牌的选择。因此，金融消费者在辨识某一金融品牌信息的基础上，对于品牌认知要素的不同选取以及所赋予认知权重差异的组合便使得该金融品牌具有了显著区别于其他品牌的个性化辨识特征，从而影响其对于该金融品牌价值的评估与判断，进而影响其对于金融品牌的消费选择。

3 金融企业视觉识别与品牌效应的关系

3.1 标志对于品牌

一个简洁、美观的企业标志，首先，在消费者眼里，就是代表了整个企业、公司。然后，就是标志的内涵性，品牌的定位和核心就是以内涵性为基础的。品牌是一种无形的资产，标志是理念和文化的核心，品牌正需要一种正能量去传播和打造，而标志就是品牌的心脏，心脏强有力的搏动才能带动整个品牌的有利运转。

3.2 互联网金融形势下品牌的传播

我国的移动互联网已迈入了4G时代，还有到处都在提供的免费WIFI，无论是手机还是平板电脑等移动终端，都足以给互联网金融消费者，提供强有力的使用平台。这无疑将大幅度提升互联网金融交易的便捷性。金融企业品牌的传播途径，也从电视和纸质媒体，逐步转向网络这个飞速发展的媒体。企业识别战略，将把整个企业的内涵，融入到品牌网络营销当中。因为在互联网金融里，消费群体，面对的可能是企业的官方网站，或者是金融产品的APP。而不是像传统商业银行，面对面的与客户交流和沟通。一个成功的企业，留在消费者心目中的是品牌形象，但在品牌效应发生积极影响的时候，多半是依赖视觉识别对消费者产生影响的。能够代表销售者对交付于购买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，这些或许就可以凝缩到企业的LOGO，或者企业颜色（例如twitter的蓝，雅虎的紫）当中。在网络平台上，金融企业，可以将视觉识别最大化，让品牌与企业的标志、统一色等视觉识别体系紧密结合在一起，高效的传播和扩散，并与消费群有效沟通。

4 结 论

在互联网金融的潮流中，金融企业间的合作与竞争亦是日趋激烈。能让企业客户和消费者在互联网这个以视觉为主要载体的平台上，得到品牌效应的积极影响，与金融企业的视觉识别密不可分。希望更多的金融企业能够将自身的精神和文化凝练到视觉识别当中，在浩瀚的商海里劈波斩浪，航行的更快、更远！

参考文献：

[1]王政清.浅析可口可乐与百事可乐的品牌视觉识别系统[J].中国连锁，2014（5）.

[2]陆剑清.金融消费者的品牌效应及其心理影响机制研究[J].心理科学，2007（6）.

[3]赵国玲.中小企业应推行视觉设计[J].天津市经理学院学报，2011（1）.