基于KANO模型的平遥古城旅游顾客需求分析

2014-04-29 15:20冯珍姚红艳
中国市场 2014年39期
关键词:Kano模型

冯珍 姚红艳

[摘 要]以平遥旅游顾客需求为研究对象,在顾客需求层次化分析的基础上,利用KANO模型调查了顾客需求,根据调查结果计算出满意度系数,准确地对平遥游客需求进行分类,分为魅力型需求、一维需求和当然需求等,从而提出顾客满意度提升的建议,有助于平遥特色旅游的实现和当地经济的发展。

[关键词]平遥古城;顾客需求;KANO模型;顾客满意度系数

[中图分类号]C931.1 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2014)39-0058-02

1997年,联合国教科文组织世界遗产委员会把平遥古城列入《世界遗产名录》。平遥古城具有浓郁的晋商特点,是山西古文物的代表。国内学者关于如何开发晋商旅游资源做了很多研究[1-2]。本文利用KANO模型的相关理论结合顾客满意度系数,按照平遥古城旅游顾客需求的不同属性,有针对性地开发和创新旅游产品,合理地配置资源,以巩固并扩大客源,打造精品旅游景点。

1 平遥古城顾客的需求分析

1.1 平遥顾客层次需求的确定

通过多次实地考察,对平遥古城当地居民以及古城内导游访谈,对平遥古城旅游资源进行系统的调查研究,广泛收集资料、信息和数据,对旅游资源的分布、数量、特点、类型、价值以及旅游基础设施和旅游市场状况等有了充分的了解,组织由顾客参与的小型座谈会,利用KJ法对顾客的零散需求进行亲和分类,最终形成平遥古城顾客的旅游需求。经过不断地调查研究,结合专家小组的意见,我们最终得到了平遥古城顾客满意的层次需求。如表1所示。

1.2 问卷设计及数据处理

按照狩野模式(KANO Model)的顾客需求分类,将旅游顾客需求分为六类:魅力型需求是令旅游顾客惊喜的旅游特征;一维需求是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求;当然需求是顾客认为在旅游中理应具有的基本质量或功能特性;反向需求是指顾客不希望出现的产品质量属性;无关需求是顾客不在乎的产品属性;问题质量需求是顾客误解、回馈有误或是问题被用于错误的阶段。运用传统的卡诺理论结合表1得到的顾客的层次需求,对旅游产品质量进行问卷设计,即设计正反两个问题,按照KANO模型需求分类评估表[3],对问卷进行处理。其中A、O、M、R、I、Q分别代表魅力需求、一维需求、当然需求、反向需求、无关需求、问题质量需求。

在2013年对平遥古城的顾客进行了问卷调查,共发放120份调查问卷,收回有效问卷100份。将有效问卷的结果进行处理,分析汇总得到数据如表2所示。

由表2可知,顾客的反向需求(R)并不是很多,所以我们可以认为问卷在问题设计上不存在问题,所收集到的数据是有效的。

2 平遥古城顾客需求的类型划分

Bergeretal于1993年提出了顾客满意度系数(Customer Satisfaction Coefficient)的概念,它利用式(1)和式(2)计算提供或不提供某项属性时顾客的满意程度的变化,并据此将不同的属性划分到不同的象限,表示相应类型的属性质量(见下图)。

式中,Si表示顾客满意度系数(提供这个属性,顾客满意度上升的比率);Di代表不满意系数(不提供这种属性,顾客满意度下降的比率);Ai、 Oi、 Mi、 Ii代表问卷调查中顾客选择的个数;i=1,…,m,m表示顾客需求总数。

利用式(1)、式(2),对表2的数据进行处理,得到平遥游客对各需求质量的满意度结果,并根据满意度结果画出了顾客需求分类图。

顾客需求分类图

各象限的点所属类型分别为:若该点位于第一象限,则该属性为一维需求;若该点位于第二象限,则该属性为魅力型需求;若该点位于第三象限,则该属性为无关需求;若该点位于第四象限,则该属性为当然需求。

根据上图,我们可以知道,位于第一象限的点有3、4、11、12、13、16,位于第二象限的点有1、2、5,位于第三象限的点只有点15,位于第四象限的点则有6、7、8、9、10、14、17。对应上图,可以将平遥古城顾客需求划分为下列四种:

(1)魅力型需求:景区建筑有特色,票号特点突出,民间工艺有特色;

(2)一维需求:城墙文化特点突出,凸显传统民居文化,交通条件便利,环境优美,卫生条件好,景区管理人性化;

(3)当然需求:通信设备齐全,住宿条件好,安保条件齐全,餐饮条件好,医疗条件好,导游解说详细生动,投诉处理及时;

(4)无关需求:信息获得及时。

3 结论和建议

用KANO模型对平遥古城顾客需求分类后,应该加大对魅力型需求的开发力度,给顾客惊喜,以快速提升顾客的满意度;加强一维需求的建设,一维需求建设得越好,顾客越满意;确保当然需求的有效实施,当然需求是顾客认为古城必须有的属性或功能,当其特性充足时,无所谓满意不满意,顾客充其量是满意。因此提出以下建议:

(1)添加历史文化元素,从观光旅游转变为体验旅游。实行银票消费制度,提升平遥大戏堂的表演质量和知名度,吸引游客留住平遥,欣赏晋商文化表演节目,获得全方位的晋商文化体验,实行全球化品牌战略,规模化经营推广漆器,凸显晋商逐利四海,信誉至上的精神。

(2)有选择性地、有限制性地开放城墙及民居遗址,城墙文化、传统民居文化在一定程度上满足了游客的需求。但过度的开放使得城墙及民居遗址有所损耗,不能进一步达到顾客的期望。增加绿化面积,完善绿化设施,从根本上改善平遥古城的自然环境。增加旅客舒适度。改善古城内的交通,应该限制车辆进入古城,改为轿子、马车等适合古城道路的交通工具,这也符合明清时候的实际情况,可以铺石板、碎石等符合古城古貌的道路,进一步恢复古城原有样子。

(3)加强基础设施的建设,如通信设备、饮食住宿、医疗保健等设施。这一部分是每个旅游景点所必备的。如果一个景点没有这些最基础的设施,那么,当游客需要解决相关问题时,就存在着很大的困难,这肯定会降低游客的满意度。培养工作人员的专业性,服务行业的规范性。

(4)加强旅游管理体制。为了更好地提升平遥古城的文化底蕴,更多的是要加强对古城软环境的治理,整治古城软环境关键是要理顺平遥古城旅游管理体制。具体来说,可以要求平遥县政府为首调动文物保护、

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