基于KANO模型的平遥古城旅游顾客需求分析

冯珍　姚红艳

[摘 要]以平遥旅游顾客需求为研究对象，在顾客需求层次化分析的基础上，利用KANO模型调查了顾客需求，根据调查结果计算出满意度系数，准确地对平遥游客需求进行分类，分为魅力型需求、一维需求和当然需求等，从而提出顾客满意度提升的建议，有助于平遥特色旅游的实现和当地经济的发展。

[关键词]平遥古城；顾客需求；KANO模型；顾客满意度系数

[中图分类号]C931.1 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0058-02

1997年，联合国教科文组织世界遗产委员会把平遥古城列入《世界遗产名录》。平遥古城具有浓郁的晋商特点，是山西古文物的代表。国内学者关于如何开发晋商旅游资源做了很多研究[1-2]。本文利用KANO模型的相关理论结合顾客满意度系数，按照平遥古城旅游顾客需求的不同属性，有针对性地开发和创新旅游产品，合理地配置资源，以巩固并扩大客源，打造精品旅游景点。

1 平遥古城顾客的需求分析

1.1 平遥顾客层次需求的确定

通过多次实地考察，对平遥古城当地居民以及古城内导游访谈，对平遥古城旅游资源进行系统的调查研究，广泛收集资料、信息和数据，对旅游资源的分布、数量、特点、类型、价值以及旅游基础设施和旅游市场状况等有了充分的了解，组织由顾客参与的小型座谈会，利用KJ法对顾客的零散需求进行亲和分类，最终形成平遥古城顾客的旅游需求。经过不断地调查研究，结合专家小组的意见，我们最终得到了平遥古城顾客满意的层次需求。如表1所示。

1.2 问卷设计及数据处理

按照狩野模式（KANO Model）的顾客需求分类，将旅游顾客需求分为六类：魅力型需求是令旅游顾客惊喜的旅游特征；一维需求是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求；当然需求是顾客认为在旅游中理应具有的基本质量或功能特性；反向需求是指顾客不希望出现的产品质量属性；无关需求是顾客不在乎的产品属性；问题质量需求是顾客误解、回馈有误或是问题被用于错误的阶段。运用传统的卡诺理论结合表1得到的顾客的层次需求，对旅游产品质量进行问卷设计，即设计正反两个问题，按照KANO模型需求分类评估表[3]，对问卷进行处理。其中A、O、M、R、I、Q分别代表魅力需求、一维需求、当然需求、反向需求、无关需求、问题质量需求。

在2013年对平遥古城的顾客进行了问卷调查，共发放120份调查问卷，收回有效问卷100份。将有效问卷的结果进行处理，分析汇总得到数据如表2所示。

由表2可知，顾客的反向需求（R）并不是很多，所以我们可以认为问卷在问题设计上不存在问题，所收集到的数据是有效的。

2 平遥古城顾客需求的类型划分

Bergeretal于1993年提出了顾客满意度系数（Customer Satisfaction Coefficient）的概念，它利用式（1）和式（2）计算提供或不提供某项属性时顾客的满意程度的变化，并据此将不同的属性划分到不同的象限，表示相应类型的属性质量（见下图）。

式中，Si表示顾客满意度系数（提供这个属性，顾客满意度上升的比率）；Di代表不满意系数（不提供这种属性，顾客满意度下降的比率）；Ai、 Oi、 Mi、 Ii代表问卷调查中顾客选择的个数；i=1，…，m，m表示顾客需求总数。

利用式（1）、式（2），对表2的数据进行处理，得到平遥游客对各需求质量的满意度结果，并根据满意度结果画出了顾客需求分类图。

顾客需求分类图

各象限的点所属类型分别为：若该点位于第一象限，则该属性为一维需求；若该点位于第二象限，则该属性为魅力型需求；若该点位于第三象限，则该属性为无关需求；若该点位于第四象限，则该属性为当然需求。

根据上图，我们可以知道，位于第一象限的点有3、4、11、12、13、16，位于第二象限的点有1、2、5，位于第三象限的点只有点15，位于第四象限的点则有6、7、8、9、10、14、17。对应上图，可以将平遥古城顾客需求划分为下列四种：

（1）魅力型需求：景区建筑有特色，票号特点突出，民间工艺有特色；

（2）一维需求：城墙文化特点突出，凸显传统民居文化，交通条件便利，环境优美，卫生条件好，景区管理人性化；

（3）当然需求：通信设备齐全，住宿条件好，安保条件齐全，餐饮条件好，医疗条件好，导游解说详细生动，投诉处理及时；

（4）无关需求：信息获得及时。

3 结论和建议

用KANO模型对平遥古城顾客需求分类后，应该加大对魅力型需求的开发力度，给顾客惊喜，以快速提升顾客的满意度；加强一维需求的建设，一维需求建设得越好，顾客越满意；确保当然需求的有效实施，当然需求是顾客认为古城必须有的属性或功能，当其特性充足时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。因此提出以下建议：

（1）添加历史文化元素，从观光旅游转变为体验旅游。实行银票消费制度，提升平遥大戏堂的表演质量和知名度，吸引游客留住平遥，欣赏晋商文化表演节目，获得全方位的晋商文化体验，实行全球化品牌战略，规模化经营推广漆器，凸显晋商逐利四海，信誉至上的精神。

（2）有选择性地、有限制性地开放城墙及民居遗址，城墙文化、传统民居文化在一定程度上满足了游客的需求。但过度的开放使得城墙及民居遗址有所损耗，不能进一步达到顾客的期望。增加绿化面积，完善绿化设施，从根本上改善平遥古城的自然环境。增加旅客舒适度。改善古城内的交通，应该限制车辆进入古城，改为轿子、马车等适合古城道路的交通工具，这也符合明清时候的实际情况，可以铺石板、碎石等符合古城古貌的道路，进一步恢复古城原有样子。

（3）加强基础设施的建设，如通信设备、饮食住宿、医疗保健等设施。这一部分是每个旅游景点所必备的。如果一个景点没有这些最基础的设施，那么，当游客需要解决相关问题时，就存在着很大的困难，这肯定会降低游客的满意度。培养工作人员的专业性，服务行业的规范性。

（4）加强旅游管理体制。为了更好地提升平遥古城的文化底蕴，更多的是要加强对古城软环境的治理，整治古城软环境关键是要理顺平遥古城旅游管理体制。具体来说，可以要求平遥县政府为首调动文物保护、