分析新进员工在电缆行业直销过程中存在的问题

陈蓉 黄程鹏

[摘 要]为了有效对电缆行业新进销售人员在销售过程中管理控制，首先阐述了电缆的发展现状，包括行业地位和客户群体分析，通过人员走访，得到销售过程中存在的问题，销售技巧和策略上存在的问题；销售人员自身素质的不足之处；销售人员工作中出现的心理问题；产品知识欠缺的问题。

[关键词]新进员工；工业品；电缆；销售过程

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0026-03

随着工业品市场的日益健全和发展，工业品的核心产品优势已经慢慢消失，各生产企业产品之间的差异化越来越小[1]，很多工业品企业急需销售队伍的新鲜血液，但是工业品产品特点也决定了新进员工业绩的艰难和管理层上的困惑，刚毕业的年轻人找不到合适的岗位的矛盾局面，所以尽快使得新进员工具备销售工业品的素质是一个急需解决的重要问题。通过对工业品销售过程中新进员工存在的突出问题进行分析，通过访谈的调查方法，找出新进人员存在的普遍问题，并对存在的问题提出相应的对策。

1 工业品销售方式、电缆销售方式及电缆行业特点

1.1 工业品销售方式

目前工业品销售方式有厂家发展渠道，建立销售网络，即通过区域代理商的人脉和销售组织将产品销售给用户；厂家直销，即在各地设办事处和分公司，建立自己的销售网络体系；厂家采用经销商代理和厂家直销相结合的销售体系。[2]

无论采用何种方式最终都是通过销售人员将产品和服务传递给用户。本文研究的工业品销售人员是指经销商的客户代表和厂家直销的客户代表，而不是厂家开发经销商建立销售渠道的销售代表。由于客户在采购和使用过程中往往需要大量的信息和专业培训，使得人员营销成为工业品营销的重要模式。销售方的销售人员、技术人员、管理层如销售经理，技术负责人甚至公司老总在工业品销售过程中，会组成立体式营销团队，分工合作，以促成交易。工业品的客户需要专业的营销团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后通过招标签订条款非常缜密的合同，再购进产品。

1.2 电缆客户群体分析

1.2.1 客户采购特点

（1）采购量大，金额高。从房地产行业使用电缆量来看，1平方电线电缆的采购金额大概在20～30元，这还是最常用的电缆型号，根据总建筑面积大致就可以判断出一个项目电缆大致的采购金额。但在商业地产上运用的矿物质电缆，防火电缆，清洁电缆的价格要比一般常见电缆价格高很多。依项目性质以及建筑面积的不同电缆的采购金额从一百多万元到几千万元不等，大部分客户主要介于几百万元到上千万元之间。例如，某涂料厂的新厂房和办公楼总建筑面积16万多万平米，报价可以达到500万元。某学校产业园建筑面积60万平米，报价就达1850多万元，这些项目金额大，成为各厂家销售人员关注的重点客户，竞争十分激烈，自然对销售人员的专业素质要求很高。

（2）采购过程漫长，决策过程复杂[3]。电缆行业销售周期都很长，一个项目的销售人员在打桩时就开始关注，到最后项目主体框架完成开始采购电缆期间时间大概在半年到一年不等，客户参与部门众多，决策过程和采购流程复杂[5]。

（3）对供应商资质要求高。电缆运用于供电项目维持企业生产和生活正常运转，一旦安装后长时间不会更换，电缆的质量和性能决定了电缆的使用寿命和安全状况，30%的火灾等安全事故是由电力故障引发的，而其中30%是由电缆起火引发并蔓延的，所以客户会对供应商的资质进行初步审查，了解在本地有哪些工程案例，评标时分别就供应商的商务标和技术标进行评价。另外，电缆的供货是一个分批次，时间较长的过程，供货跟不上项目的进展就会对采购方造成重大影响，采购方和具体执行人都会格外关注供应商的综合实力。

1.2.2 同类别客户对价格和技术的侧重点不同

对于产品价格和技术性能，不同客户群体的要求各有侧重，主要区别如下：

（1）政府部门和国有企业在采购电缆时相比产品的价格更注重产品质量和技术上的优势。

（2）大型房地产开发商在采购时考虑到工程质量和安全环保方面对电缆技术性能和质量要求较高，但又不得不考虑建设成本，所以在高端商业地产和高档住宅上会考虑名牌的产品，中小型房地产开发商由于开发的项目较小，一般是普通住宅和还建房迫于成本压力会更注重产品价格，在产品质量和技术性能差别不很大时更愿意使用非名牌的二线品牌厂家的产品。

（3）医院学校等公共组织会依建设预算的多寡及对项目材料重视程度而定。

（4）电缆90%以上都会总包给乙方即施工方采购，主要有以下采购方式：

①甲定乙供，一般在项目施工工程合同中约定由业主指定材料厂家品牌确认质量，交给施工单位去采购材料，给施工单位适当的采购保管费。

②甲指乙供，根据工程进度进展临时决定有施工采购的材料，一般指定供应商及品牌，交给施工单位采购的行为。

③甲控乙供，是甲方（发包商）在招标当中指明工程所用材料的品牌、生产厂家、质量要求等，由乙方（承包方）在承包工程后按甲方要求进行材料的采购。

如果某电缆产品定位高端市场，产品质量和技术性能优越，选用纯度最高的无氧铜和聚氯乙烯等优质材料，生产技术先进，所以产品价格相对较高，过高的价格必然会增加总包方的成本，所以总包方更注重产品价格，电缆招标时最低价中标已成为业内的游戏规则。

2 新进销售人员在电缆销售过程中存在的问题

2.1 技巧和策略上存在的问题

有些销售人员很早就介入了项目，和客户接触很融洽，产品技术上很有优势，客户内部不少相关参与者表示支持，但最后报价时看起来很有希望的项目却丢单的情况也大有人在，其中一个主要原因是销售人员选择的客户不符合自身产品定位。其一，对客户预算判断失误，客户预算有限，无法承担高价值产品的高价格，好的产品客户都喜欢，但“一分钱一分货”，预算不足也只能忍痛割爱，所以招标时第一轮报价就淘汰出局，更惨的是客户为给销售人员面子留到第二轮再踢出局，销售人员投入的时间和精力等所有的努力到此前功尽弃了，也错过了其他项目。其二，客户的决策权判断失误，有些项目存在“第二甲方”的问题或者由于甲方产品不熟悉，乙方在项目中的决策权无形中就增加了，销售人员只攻其一点，失败的可能性很大。其三，客户对产品的需求理解有误，比如客户所需产品在性能上远低于销售人员提供的产品。造成前功尽弃的原因是销售人员在客户信息收集阶段收集的客户情报有误，在接触客户时被客户误导，对客户预算、需求、决策权判断失误，这其中哪怕只有一个判断失误也足以造成销售人员前功尽弃。

2.1.1 客户内部相关参与者影响力判断失误

有些销售人员在跟踪项目时，忽略了对客户内部各相关参与者在项目中的影响力的研究，想依靠获得客户中的某一个人的支持拿下项目，把工作重心放在某一个人身上，其他相关人员不做深入接触或者根本就不去拜访。有的销售人员认为只要获得客户老总的支持拿单必然，有的销售人员只和采购部接触，就是全权负责采购的部门，只知小批量小价值的产品采购部有采购权，却不知道项目采购中采购部的作用起得最小，权利也最小。

2.1.2 缺乏敏感嗅觉，过于相信客户

电缆的目标客户采购流程复杂，相关参与者众多，决策程序复杂，竞争对手多实力强的采购特点决定了项目操作难度很大，竞争激烈，这就要求销售人员具备敏锐的洞察力和敏感的嗅觉来分析自己、洞察客户和洞察竞争对手。对内部客户细微的变化缺乏警惕，对竞争对手的动作不够敏感，任何风吹草动就有可能使局面发生变化向对手偏移甚至是逆转。所以销售人员不得不洞察客户内部变化和竞争对手动向。缺乏敏感和质疑精神，过于相信客户所说的话就容易被客户牵着鼻子走，甚至是被误导做出错误决策。对竞争对手的工作进展做不到洞若观火，就会在局面向对手逆转时束手无策。

2.2 心理上存在的问题

2.2.1 与客户沟通分寸拿捏不准

在面向大客户的销售过程中容易出现一个误区，很多业务员都想第一次见客户时就能和客户建立起很好的关系，绞尽脑汁和客户套近乎，第一次见面就请吃饭往往会引起客户反感，没有客户会接受一个素未谋面的销售人员来套近乎请吃饭喝茶试图获得支持的邀请，一个普通客户从初步接触到成交其内部各相关人员至少也得一一拜访六七次，更别说是大客户了。客户第一次接见来访的销售人员，面对一个陌生人多少会有警惕心理，所以只需简单介绍混个脸熟并为下次再访做个铺垫即可，有些话时机不成熟话只说三分即可，言多必失。

2.2.2 操之过急，缺乏耐心持久战

一个项目只去了一次就想通过成一次拜访获得成交，有些销售员用快速消费品的销售方法和心态来进行工业品销售，难免操之过急，工业品销售是持久战，不同于快速消费品的马上成交，胜华电缆的客户一般在打桩时就要开始介入，到封顶开始采购前对手已经将客户门槛踏破，再介入就难了。有一些跑了一些项目后发现才开始打桩，采购期至少在半年到一年以后便不再跟进了，等半年、一年后再来时发现其他对手已遥遥领先，只能望其项背了。

2.2.3 畏惧心理

有的销售人员面对客户高层时会缺乏自信，存在畏惧心理，沟通时表现得很不自然，平时那种侃侃而谈和幽默风趣不知所踪，而且会惊慌失措，不知所云。有不少销售人员和客户同层次人员包括项目经理接触很好，一旦接触到客户老总或主管副总级别就束手无策。

2.3 销售人员工作效率低下的方法问题

2.3.1 每次拜访客户内部相关参与者数量有限

销售人员每次去客户那边只拜访某一个人，其他相关人员不逐一拜访，有些销售人员因为担心客户发现自己在找他办事的同时还找其他人而不高兴，还有些人认为时机不到，不去接触客户其他部门。这种拜访方式使销售人员时间精力消耗了，得到的信息过于片面而且有可能得到错误的信息，使销售人员判断错误，错过了最佳时机。[4]

2.3.2 没有合理的拜访计划和拜访节奏

没有对客户进行合理分类，销售工作缺乏周密的规划，每天行程没有合理的计划安排，拜访客户的频次和项目所处阶段没有紧密结合，分不清主次，所有客户都成了“重点客户”到最后什么客户都没结果。[3]

2.3.3 难以攀上客户高层

有的客户内部比较注重级别对等，也就是供应商和客户像销售人员这样的低层对客户内部水电工程师、采购部专员这类低层，销售经理或老总对客户高层。销售人员多半是从客户较低层如水电工程师开始接触，易在客户心里形成先入为主的观念，客户高层不愿接见层次比自己低的销售员，即使见了也很难建立良好关系，造成销售人员无论怎么努力都毫无进展。

3 销售人员自身素质的不足之处

3.1 着装影响自身形象，自身职业素养不够

着装过于随便，影响形象。给客户的第一印象非常重要，客户愿不愿继续接触销售人员很多情况下第一次拜访时就有定论了。有些销售人员着装过于随便，衣服褶皱、脏乱不整的出现在客户面前，给客户很不好的印象，因衣着影响自身形象这就因小失大了。销售人员着装去工地之外的客户以西装为好，显得正式专业，去拜访项目工地上的客户可适当穿商务休闲，和客户穿着接近为好，实在不知穿什么合适就穿西装。

3.2 不注重自身气质的沉淀

销售人员的气质也会为销售人员加分，一个有气质的人就会对周边人有吸引力，看起来连销售都不像的人客户怎么会和他谈产品谈合同。不积累学识，拓展视野，努力与客户一致，是很难获得客户信任的。

4 销售过程中产品知识欠缺的问题

4.1 重技巧轻产品知识

目前一部分销售人员只重视推销技巧的学习而忽略产品知识的学习的现象比较普遍，不少人认为销售又不是技术工程师没必要了解那么多产品知识及与产品应用相关的专业知识，客户也不懂那么多，需要的时候可以请技术人员过去解释技术问题。电缆行业就存在这一现象，销售人员大多只懂产品型号，截面，使用材料等，对生产工艺，电力方面的载流量、过载、击穿等原理知之甚少，水电工程师问到无法给出合理的解释。水电工程师需要不断学习新的电缆的产品知识，不少型号的电缆他们都了解不多，一个专家型销售通过产品知识与技术与他们进行交流，很快就可以获得好感，方便接下来的工作。[5]

4.2 忽视竞争对手产品特点研究

另一部分销售人员只关注自己产品的优缺点，没有深入了解竞争对手的产品。知己知彼方能百战百胜，一名优秀的销售人员对自己的产品和对手产品优缺点是心知肚明的，虽然不在客户面前诋毁对手但可用来为其设置障碍，将对手挡在门外。

5 结 论

随着国内外市场竞争日益激烈，市场复杂多变，市场营销体系的日益完善，给工业品销售带来很大的机遇和挑战，作为传统制造业大国的中国，工业品制造总值已位居世界第二位，如何提高我们企业的竞争力和可持续发展能力成为现代企业管理的重点研究的课题，拥有一支勇猛善战的优秀销售团队无疑为企业的市场竞争力添砖加瓦。本文以电缆行业为例通过分析销售人员在销售过程中碰到销售技巧策略、自身素质、心理、产品知识这四大方面存在的问题，为后期相应人员提出相应的解决对策来帮助销售人员。从销售计划的制订，客户内部相关者分析，自身职业素养的提升，客户高层应对方法及产品知识和技巧培训与自学这几个方面进行阐述提高销售管理的措施，提高销售管理做出研究基础。

参考文献：

[1]朱祺.工业品营销团队存在的问题及对策研究[D].上海：华东师范大学，2011.

[2][美]菲利普·科特勒.营销管理（分析，计划，执行和控制）[M].9版.梅汝和，梅清豪，张晰，译.上海：上海人民出版社，1999.

[3]钟燕秋，陈素梅，吴飞飞.顾问式营销在工业品营销中的应用[J].商业营销，2011（6）.

[4]易开刚.现代推销学[M].3版.上海：上海财经大学出版社，2012.

[5]叶郭明.工业品销售人的五种定位[J].供热制冷，2011（10）.