品牌英文命名策略探究

赵岱峰

[摘 要]品牌命名国际化是企业创立国际品牌，积极参与国际经济竞争与合作的必然要求，语言学界及企业界有必要认知品牌命名国际化的意义与内涵。本文阐述了品牌英文命名的意义，分析了国际品牌命名的原则，探讨了品牌英文命名的策略，旨在为创立国际品牌服务。

[关键词]品牌命名国际化命名原则策略

[中图分类号]F273 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2014）04 — 0069 — 02

在经济全球化趋势加速的今天，品牌的作用已经成为商品打开市场尤其是国际市场不可或缺的利器。品牌不仅仅是商品的名字，更是集自然、美学、理性、情感和文化因素为一身的综合体，是真实产品的标志，更被视为占领市场的重要营销竞争手段。与世界上国际品牌相比，我国大部分企业品牌缺乏足够的竞争力，滞后于我国在国际上迅速增长的经济地位。在产品推介、开创国际市场的过程中，品牌的英文命名，是当务之急。

一、 品牌命名国际化的意义

据美国品牌价值评估机构 Interbrand 最新的2011年度全球最佳品牌排名报告显示：榜单中排名第一的Coca-Cola（可口可乐）品牌价值为718.6亿美元。二、三位分别为IBM和Microsoft（微软），品牌价值分别为699.1亿和590.9亿美元。 国际品牌具有巨大的经济价值，同时出于积极参与世界经济竞争与合作的需要，许多企业进行了品牌命名国际化的尝试并取得了成功。品牌名称，如Honda、Nissan、Toyota、 Mazda、Lexus等语义内容淡化了商品与国籍的联系，具国际性。

品牌命名国际化研究能促进语言学界与经济学界在创立国际品牌中的有效合作，使语言学研究直接有效地服务国际经济合作与交流。

品牌命名的国际化是一个复杂的过程，在这个过程中命名的成功取决于诸多因素。如美国美孚石油公司，为了一个理想的商品名称，专门成立了由经济学家、语言学家、心理学家、社会学家、统计学方面的专家，耗时五年，调查了55个国家的语言，设计了一万多个商品图标，共花费12亿美元，才确定了EXXON作为其商品名称，它在世界各国语言中，无任何误解和不快之意，易读、易记，被公认为世界上无懈可击、完美无缺的商标。这样一丝不苟的认真态度也应该是企业的榜样，也是译界的典范。品牌命名国际化的成本价值提升了语言给品牌命名者所带来的经济利益从而提升了语言的市场价值。

二、 国际化品牌命名原则

品牌命名的过程中既要考量经济贸易发展的因素，更要兼顾语言学的特征，通常品牌的英文命名要遵循以下几个原则：

1. 易读、易记原则

品牌名称要简练、醒目，使人过目难忘。通常一些表明产品出处、企业或公司名称的品牌能达到这种效果，如 Haier 冰箱，Wahaha饮品，Midea电器等。大部分国内品牌是把原有的汉语品牌译成英文，这就需要译者在翻译过程中在与汉语名称音似的基础上进行灵活处理，在发音上、拼写上适当变化，尽可能适应英语的特点，如Fiyla（飞亚达）钟表，Maxam（美加净）化妆品，Konka（康佳）电器，Kungfu（功夫）鞋，Gree（格力）空调等。

2. 暗示产品属性原则

品牌名称可以暗示产品的某种性能和用途。如Younger （雅戈尔西服的英文品牌名称）寓意“穿上它会更年轻”，是优秀的国际服装品牌。回力牌运动鞋的英文品牌名称是Warrior，意思是勇士，这与回力品牌含义“回天之力”非常契合，因为勇士当然有回天之力，那么穿上勇士鞋的人则会勇往直前。福建恒安集团的纸品品牌心相印借鉴美国著名纸品品牌Kotex（高洁丝）的后缀-tex（英文texture 或textile的前三个字母）将其品牌的英文名译为Heartex，其中英文Heart与品牌中的“心”字对应，-tex 又暗示了商品的属性，别出心裁。国产西尔灵旅行闹钟的英文名是Sailing，与西尔灵谐音，又是航行的意思，与产品的性能达到完美的结合。

3. 启发联想原则

好的英文命名可以让国际消费者产生相关产品和企业的愉快联想，进而对品牌开始认知并产生偏好，堪称典范的例子就是陕西咸阳彩虹集团将企业原有CAIHONG这个在国际市场上无法引起消费者任何联想的汉语拼音品牌改成了既富有创见性，又具有强烈艺术性和文学性的英文名称IRICO.这个英文是由Iris+Corporation拼缀而成的。IRIS是彩虹女神，专司传播美好信息，与“人类美好生活的创造者”的企业宗旨相吻合。这一命名加强了彩虹集团英文商标的启发价值，提升了自己的形象。

4. 适应市场原则

不同国家或地区因民族文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等的差异，使消费者对同一品牌名称的认知和联想有时会有差异甚至是相反的。品牌名称要契合目标市场的文化、宗教等传统价值观念。〔1〕中华民族是“龙”的传人，中国文化被喻为龙的文化，封建时代龙是皇帝的象征。在汉语言中与龙有关的词语无一不是褒义词。龙凤呈祥、望子成龙、龙腾虎跃等。而在英美文化中，dragon则是凶残、邪恶的象征。《圣经》中把与上帝作对的恶魔Satan（撒旦）称作 the great dragon （大恶魔），因此含有dragon的品牌名称会给西方消费者带来恐惧感，当然就不会激发消费者的购买欲望了。许多国内企业考虑到这一文化差异，在进入西方市场时，并没有选用dragon替代原汉语品牌名称中的龙字，而是遵循适应市场的原则，做出了适当的调整，如Kelon（科龙）电器，Bossini（堡狮龙）服饰， Midel（麦特龙）电器。

5. 全球化视野原则

我国很多品牌形式设计并不适合全球推广，有的品牌仅有中文名称，或者只有中文名的汉语拼音，不能有效地向外国消费者传递商品信息，有的品牌名称具有太强的民族、地域或文化限制，无法向不懂中国历史和文化的国外消费者传递相关信息，这对中国品牌的国际化进程极为不利。青岛海信电器股份有限公司则具备战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标， Hign Sense 在英文中是“高灵敏、高清晰”的意思，这一命名符合产品特性。同时high sense 还可以译为“高远的见识”，体现了品牌的远大营销目标。〔2〕

三、品牌英文命名策略

1. 重视出口品牌的语言特征

语言要素是品牌命名过程中首先要考量的内容，是品牌价值的核心要素。Vsunier & Shaner（2002）指出，品牌名称的语言学价值分析要利用音位学、语义学、词源学、修辞学和符号学等语言学多个分支学科的知识。〔3〕一项对美国最成功的200个品牌名称的22种语言特征进行分析的研究表明，在语音上使用爆破音，如B、D、C、K、P、T，在语意上选择和商品特征相符合英文的名称，更容易辨认及唤起消费者的记忆。国际品牌BMW汽车、 Dior化妆品、Channel奢侈品、Cocacola软饮料、CK服装、 Poison 香Safeguard（洁肤产品）等等都很好的利用了语音和语意特征，增加了自己的品牌竞争力。

2. 熟悉目标市场的语言及文化环境

品牌命名国际化涉及语言学、文化学、翻译学、社会学、广告学等诸多学科译者要具备合理的知识结构，包括坚实的语言功底，对社会、政治、经济、文化、科技、宗教等诸多领域的知识和深厚的文化底蕴，以高度的责任感来执行品牌国际化的命名工作。

3.科学确立英名命名程序

Keller （ 2004 ）总结了品牌命名的主要步骤。〔4〕根据keller的研究，品牌英文命名程序要科学有序。明确营销目标，建立品牌英文名称 ，做好备选名称的市场调查 ，还要评估相应的名称，筛选候选名称清单， 在消费者中间对候选名称清单进行广泛的测试调查，最后才能选择品牌名称在相应机构申请注册。

四、 结语

中国加入WTO，全球经济一体化，市场全球化，让心存高远、放眼世界的企业家看到了一个世界化品牌的重要性。一个中英文发音对称，意义契合，能引发人们美好联想又关注到国外消费者语言系统、文化习惯和审美心理的品牌才会让世界上尽可能多的消费者认可，才是完美无缺的品牌名称。

〔参 考 文 献〕

〔1〕Vsunier， J. et. al. Using Linguistics for Creating Better International Brand Names，. 〔J〕 Marketing Communications， 2002，（08）.

〔2〕贺川生.商标英语〔M〕. 武汉：湖南大学出版社，1997.

〔3〕殷志平. 多维视角的品牌命名研究——研究综述及展望 〔J〕.南京社会科学， 2006，（12）.

〔4〕Keller，K. L. Strategic Brand Management， Building， Measuring and Managing： Brand Equity （second edition） 〔M〕. 北京：中国人民大学出版社，2004.

〔责任编辑：陈玉荣〕