完善我国公益广告社会教育功能的探究

王会文　卜春江

[摘 要]针对于公益广告的日以发展和社会各方面的重视，我国公益广告的社会教育功能日益凸显。我国公益广告的社会教育功能较国外的一些发达国家还有些不足。首先是我国法律没有明确规定公益广告行政主管部门；其次公益广告要彻底脱离广告的功利化倾向，这样才更容易让受众人群接受，更好的发挥其社会教育功能，从而起到引领、昭示的作用；再其次公益广告的社会教育功能应该在规范的传播体系中传播，这有规范才能保证其教育功能的最大化发挥；最后要不断的提升公益广告本身的质量并合理安排时间和数量，要让受众更容易接受。

[关键词]公益广告；社会教育功能；传播体系

[中图分类号]G206.3 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2014）04 — 0063 — 02

目前我国的公益广告事业获得了比较快速的发展，但是，我国的公益广告事业在发展上还处在初级的阶段，公益广告在制作和发行的过程中有很多的执行部门，却没有一个真正的执行的行为主体。广告本来有自身的法律来进行规范和约束，但是公益广告却没有任何一项法律进行规范和约束。这就是公益广告在发展的过程中存在很大的不确定性。公益广告的创造停留在比较低的层次上，主题制作不够突出和明确。同时，由于制作公益广告本身需要投入比较多的资金和人力，但是公益广告本身的利润却是很小的，这就使得很多的个人和广告公司不愿意加大投入制作公益广告。我国目前的公益广告制作和发行都存在很多的问题，下面将分别具体阐述四个方面的见解：

一、明确公益广告的主管部门

前文中我们也提到过，我国的法律没有明确的规定公益广告本身的行政主管部门。由于公益广告本身的特殊性，除了相关的工商业机关之外，很多的部门都有管理和监督的职能。如果不对主管部门进行明确的话，势必就会对公益广告的创作和管理带来很多的问题。公益广告在法律上的法定主体是工商管理部门，公益广告本身也是一种广告，但是在《广告法》中却规定，其所管辖的范围只是商业性质的广告。同时，我们根据法无授权即禁止的原则。在法律没有进行明确规定的时候，工商机关不能够进行公益广告的管理。所以，明确管理的主体是现阶段公益广告发展的首要问题，而这样的明确也需要经过法律的形式，避免公益广告监督管理的混乱。

所以，我们借鉴日本等国家的相关做法，可以由国家的精神文明办、国家工商管理总局等协调建设一个公益广告的管理部门，以这个部门作为公益广告的管理主体。在政府的领导下，统筹管理公益挂广告的日常运行和管理工作。具体的通过协调和沟通不同部门之间的意见，具体的负责公益广告的理论研究、开发管理、日常社会组织、企业关系协调。通过协调的工作具体的负责公益广告的开发和播出。这样的话就能够充分地保证公益广告在市场体制中顺利的成长。

二、避免公益广告的功利化倾向

公益广告本身是一种社会公益性质的广告，是承担了社会教育功能的广告形式，这就需要公益广告必须摆脱商业化的广告含义。但是，我们也认识到，公益广告本身在制作和发布的过程中是需要大量的资金的。单纯以奉献为依靠进行资金的筹集，这明显对企业来讲是很难做到的。所以，很少有企业对公益广告进行投入。

目前来讲，我国的公益广告投入资金与商业广告的投入资金相比，是明显的很少的。资金问题已经成为了公益广告发展的一个很大的限制性问题。借鉴西方国家的管理方法，我们可以经过专业的广告组织通过沟通的方式进行交流，将社会各界的可能投资的事业以及相关单位来作为会员的方式，通过吸纳会员费用的方式，将其记录下来。同时，将企业的赞助通过适当的方式进行宣传，使得企业本身能够得到更好的社会效应。并且，我们还可以通过行政的方式，将企业的公益广告投入与企业的相关税收、贷款、融资等方面结合起来。

同时，随着我国社会公益广告事业的需求不断的增长，广告的赞助商的效益意识也在不断地增长，其希望能够将有效的资源贡献给那些管理相对比较良好，效益也比较好的企业，发挥资金的最大效用。此外，政府的参与者以及相关政策的组织者的政策导向也是一个比较好的途径。政府通过自身的出面，组织公益广告的活动，也充分体现出政府对于公益广告事业的关注。我们就可以充分地发挥出政府的作用，调动起社会更多的有生力量参与到公益广告的事业当中去。所以，在这个政策上可以做稍微的放宽。可以允许在公益广告制作完成了之后，将企业的相关标示放在广告的结尾，或者是在广告中适当地放入企业的相关标示。这样的话就能够吸引到更多的企业投入到公益广告的制作过程中来。

三、创建规范的公益广告传播体系

1.明确媒体对于公益广告的责任

在我国，相关的法律和规定已经对于广播、电视等的媒体的传播责任进行了明确的规定，国家广电总局也在2004年的时候发布了《关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知》，其中就一再强调各级的广播电视播出的机构在每天要在每个自办的频道中播放广告总量不少于3%的公益广告，并且要求广播电台和电视台要求在每天的广播时间播放不少于三条的公益广告，但是很少有电视台执行了这样的责任，所以，规范媒体对于公益广告的责任是我们当前需要急迫做的。

2.建设公益广告的联播平台

在2009年，黑龙江电视台、贵州电视台以及甘肃广播电影电视台就联合公布了即将建设中国电视公益广告联播平台的消息。这样的消息无疑对我国的公益广告的播放事业有很大的推动作用。也是我国媒体的一次伟大的变革。我们可以在实践中模仿三省公益广告联播的方式，以中央电视台作为这个平台的核心，将全国的媒体都放在同一个联播平台中，这样的话首先可以有效地将播放的主题进行规范，利用全国电视媒体的影响力，在固定的时段播放一系列的公益广告，形成一定的品牌效应和联播效应。这样的话讲直接有利于提升社会公众思想道德，也有利于我们建设社会主义现代化精神文明。同时，这样的联播模式将直接节省全国的公益广告制作资金，将好的公益广告在全国的媒体平台上都播放出来，有利于提升公益广告的影响力，并且可以进行有效的管理，使得大众媒体能够以最大众化的媒体覆盖，实现最有效的传播媒介和最权威的公益平台宣传。

3.融合多种形式的媒体播放

在公益广告的投放中，我们上文也提到过，比较多的都是进行电视的投放，其次是广播的投放，还有地域性的广告牌等形式的投放。随着我国科学技术的发展和人们物质生活水平的提高，手机媒体以及网络媒体迅速地兴盛起来，这些媒体传播信息量极其的大，并且这些媒体在投放中所需要的资金相对比较少。所以，开发新的媒体投放模式也成为了我们提升公益广告影响力的关键所在。广告的投放可以采取多种方式覆盖式投放的方式。这与商业广告的投放首先在内涵上是一致的。商业广告讲究调动起多家媒体的资源，集中地投放广告，实现受众的直观感受。在投放公益广告的过程中，我们可以借鉴这样的做法，以传统的报纸、电视媒体作为投放的主要平台，以新媒体作为媒体投放的辅助平台。将手机媒体、网络媒体、城市平面媒体有机地调动起来，实现媒体的全方位投放和互动。

四、提高公益广告的质量

1.要尊重公众的意识

在我国的公益广告制作历史上，从1986年我国历史上真正意义上第一部公益广告产生，到现在已经有了二十多年的时间。公益广告在这二十多年的发展历史中，取得了比较大的成绩。在媒体及其政府的不断推动下，公益广告的影响力也越来越大，正在逐渐渗透到我们的生活中，潜移默化地影响着我们的日常生活和观念。所以，只有提高公益广告的制作质量，不断地关注民众关注的要点，才能够不断地获得人民群众的认可。

2.加强公益广告的互动体验

在现在的媒体发展中，互动的体验已经成为了人们关注的一个焦点。互动的体现是基于网络技术的发展，在媒体中才有了类似的技术支撑。现阶段的广告制作中，尤其是网络广告的制作中，互动性的体验已经成为了互联网广告的一个必然的元素。这些元素直接的带动了广告的革新。在公益广告的制作中，加强互动体验也将直接的推动其本身的发展。在现阶段的互动性体验中，互联网的体验和现实活动体验将是公益广告互动体验的重点所在。

首先，对于互联网的互动体验来讲，国外相关的广告公司已经开始制作相关的广告。在亚马逊森林保护的公益广告中，拖动滚动条、点击按钮、移动鼠标这些动作将产生不同的效果。整个亚马逊森林就像是被操作者操作在手下一样。其产生的燃烧效果和声音直接扣紧了体验者的心灵，让我们意识到必须要对自己的行为负责。这样的公益广告必然会对受众产生很深刻的影响，也会取得更好的效果。这个网络广告入围了2007年的法国戛纳广告节。

其次，就是基于现实活动的公益广告体验

这是一个公共厕所的抽纸纸盒。这个纸盒上有南美洲大陆的形状，纸盒内部的纸巾是绿色的，透过简单的设计，就能够发现，这一个广告的创意就是随着纸盒内部纸巾的减少，南美大陆上的绿色也在减少。这代表了着一次性的纸巾对于热带雨林的破坏是多么的大。在国外，人们每天都要接触到很多的广告，但是只有其中一些优秀的创意才能够让人们记住，这些广告往往能够让人们印象深刻，还需要一定的思考和联想才能够明白其中的道理。很多的优秀环保广告，我们可以看到广告设计者的苦心和想象力。这样的互动体验也必然对人们产生更大的影响。

3.合理安排广告的播放时间和数量

从传播学的角度来看，在受众理论中，由于人们本身个体的心理上有差异，并且每个人的周边环境是不同的，不同的人对待传播所传达出来的内容是不同的。因为受众本身要从自身的环境和背景知识等的角度对传达出来的信息进行思考。这就需要他们结合自身的文化教育、心理需要以及行为态度等方面进行理解。

现阶段，我们的传媒事业得到了明显的发展，我们的电视节目也越来越多，可选择性也就越来越强。要想让公益广告得到有效的发挥，就必须要从受众的角度对问题进行思考。这就需要我们在制作广告的过程中，从受众的心理需求以及兴趣爱好的阶段出发，寻找出最近的播放时间和播放频率。在播放的过程中，除了要从国家相关规定的角度上执行之外，还要从时间上和播放的数量上进行精心的安排。要抓住那些有利的时间找到播放者和接受者之间的和谐共存点。根据艾宾浩斯遗忘曲线，我们可以在播放公益广告的时候，在最初的时候以数量来确定受众的记忆，必须要经过反复的播放来加深受众的印象。在之后的播放过程中就可以降低频率和数量，同时，为了避免单一的广告播放使得受众审美疲劳，可以采取不同的广告交叉播放的方式。

〔参 考 文 献〕

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〔责任编辑：陈玉荣〕