只需“三拳”，立于天猫

冯华魁

上回书说到宏三的转型布局已经完成，渠道矩阵框架搭建好了，各种新型店铺业态的经营原则掌握了，数据系统建立了，这些都是线下店铺的动作，基础工作完成了，可以干大事了，但是，在干大事之前，我们还要插叙一下，宏三线上是怎么玩的呢？

这很重要，因为下一步要干的大事，是在他们的天猫店上玩的。以下是《销售与市场·渠道版》记者采访易观张鹰实录：

第一个拳头

宏三在天猫怎么玩呢？

上来先杀引流品，你知道什么是引流品吗？腾达路由器，还有罗技的鼠标。

记者：因为便宜是吧？

张鹰：罗技鼠标不便宜，罗技原来是鼠标最好的品牌，现在差不多是鼠标的一线偏后一点，稍微有点过气了。

怎么算出来这两个是引流品呢？

首先引流品必须保证有足够的绝对销量，量不够大说明它不是刚需，引流品一定要是刚需。不是刚需的话，就引不来流量了。

引流的核心是吸引流量到我的店铺，所以我在各个地方投放，顾客看到这个产品、这个价格就会有意愿来了解一下我这个店，就是做这个的。

为什么要选这两个呢？

因为天猫上很多买家，是相对专业的玩家，就是不到发烧的水平，但是他是有挑剔的，相对懂的人上天猫去淘。

也就是说，买鼠标之前他脑子里面会有几个牌子的概念，不会是什么牌子的概念都没有，随便挑。

所以，要怎么选品搭配呢？你看，刚才说的两个都不是第一品牌，但是品质没有问题。

但我们选的是在供应链方面绝对有优势的爆款。假如腾达路由器一般价格是120元的话，我们就以宏三的整体采购能力吃下一款，包销一款给他做到80元，一下就形成了落差。

80块钱打路由器，我们用了一个多星期就让这个单品冲到路由器的冠军。

打到这个程度之后，我们就可以两面说话，一面是跟天猫说话，你看我新店，稍微动个小指头，一下单品第一，我牛吧？

然后你回来跟腾达说，你还让那些分销商在网上卖？他能卖几个货？20个你还给他发货？我包了，我给你签独家，你说个数字吧。你家的路由器全网销售我独家包了，谁能有我量大？上游肯合作了吧？

所以说，做好IT管理能力，绝对的供应链控制，让市和场不要分离，这才能玩大。

然后就是配送、仓储问题，然后才是促销、店员、店长和网上客服的激励机制，这样你玩起来才顺，才不憋屈，才倒腾得开。

第二个拳头

但是，有个问题，光打路由器、鼠标也不行，为啥？

有销售量没有销售额，因为客单价低，你还必须再有第二个拳头，解决销售额问题。我要一天卖1个亿，靠这个玩意不行，什么东西量又大总价又高呢？就是最绚的笔记本和最绚的手机。

在这里需要插叙一个零售原理：

一个消费者在不同场景下他能接受的价格也是不一样的，一个消费者是多面的。同一个人在不同的购物场景中，他的选择偏好完全不一样。人就是这么复杂的。

你跑到东方广场，买了一个LV的包包，想买电脑，就只能买苹果电脑，你没法买联想，你把你自己挤到那儿了。

但是同样一个人坐在家里面，你在天猫上一逛，忽然一个优惠券弹出来：今天联想促销降1000！

你一想，联想还有触屏呢，这多合算，我干吗要买苹果呢？然后下单。

同一个人，绝对是这样。如果不理解这个，就做不好零售。零售场景中的每一个人都不是理性决策，所有的分析都是理性的，所有的决策都是感性的。零售的奥妙就在于用理性的逻辑引导客户做出感性的决策。

这个配置完了之后，找出热销量最大的笔记本或者是手机，比如当时我们主打三星的S3，就把S3打到网上的基本最低价，让它去杀量。

记者：这个作用还是引流？

张鹰：这个作用不是引流，是走总量，因为客单价高，这时候我必须把交易额做大！

做交易额是给谁看的呢？是给天猫看的。为啥？要不你不会重视我。你看我开店还不到200天，我一天2000万了，能不能重点支持啊？

大家都卖三星S3，首页呈现谁家的？寻求流量支持、促销支持！这就是良性循环。我也卖、你也卖，窗口就是这么有限，位置就是这么有限。

小卖家的玩法叫作直通车、竞价，大卖家的玩法是直接抢促销位、活动位。双十一那么多促销位是博弈的结果，我要几个位置，几点几点我要出来、我配什么产品，这都要布局。

所以，你看，第一拳是引流，第二拳解决销售额的问题，第三个才是关联销售、高毛利配置、推荐组合，到第三步才是賺钱。这是一个系列套路。

记者：什么产品高毛利？

张鹰：膜什么的这毛利太高了，清洗的东西、配的盒子、套子这绝对是高毛利。别看金额不高，毛利很高。

记者：毛利能有多高？比如去年6·18一个亿的销量，利润有多少？

张鹰：6·18当天不赔钱就不错了，绝大部分大促的时候大家是赔钱的，宏三还能赚点钱，虽然赚得不多，但是做这个渠道的真正目的还不是为了做好这一个店，而是另有目的……

什么目的？

请看第三篇。