张家界旅游商品产业发展新途径探究

周永健

[摘要]旅游商品在地方旅游业发展中占有重要地位。旅游商品产业发展不仅与地方旅游形象息息相关，更影响到当地旅游收入结构的合理性，同时涉及区域经济的发展。本文从张家界旅游商品产业现状出发，分析其在发展中存在的实际问题，并从张家界旅游商品产业发展的资源条件、外部优势入手，提出成功实现产业提质升级的思路——寻求区域合作实现产业集群，实现旅游商品产业规模化、产业化发展。

[关键词]旅游商品；产业集群；区域合作；品牌；张家界

[中图分类号]F5927[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）46-0137-04

1张家界旅游商品产业发展现状

11旅游商品产业发展现状

自1989年批准立市以来，张家界旅游接待规模不断扩大、旅游收入持续增长。2004—2013年张家界旅游接待规模不断扩大，从2004年的1269万人次扩大到2013年的344241万人次，旅游吸纳能力不断提高，旅游业收入增长迅猛，从2004年的5521亿元增长到2013年的21229亿元，旅游业对当地经济发展的贡献不断增强。

旅游商品是旅游业的衍生品。旅游商品主要分为旅游纪念品、工艺美术品、旅游食品及旅游日用品[2]。以此分类，结合张家界旅游商品现实情况，本文将张家界旅游商品分类旅游纪念品、旅游工艺品及旅游食品。旅游纪念品主要包括以湘西少数民族风情为主的土家织锦、土家蜡染。旅游工艺品主要包括贺龙烟斗、中华角石、军生沙石画和生物化石雕刻等。旅游食品主要包括山野菜系列、娃娃鱼系列、蕨根粉、葛根粉、猕猴桃饮品和竹筒酒、杜仲茶等。

张家界旅游商品收入长期维持在旅游收入的16%左右，而全国平均水平为20%，相对于张家界旅游业收入的迅猛增长，张家界旅游商品产业的发展远不能与之相提并论。张家界旅游商品与旅游品牌之间的脱节，表明张家界旅游商品并未充分融合旅游优势资源，未发挥出其独有的地域优势和旅游品牌优势，直接影响了张家界旅游业的发展水平，制约了旅游业的转型升级，从一定程度上来说，还影响了张家界旅游业的整体形象，许多能够依靠旅游业带动得以发展的行业未能发展起来，旅游业对经济的带动作用亦未能充分展现。

12旅游商品产业发展存在的问题

121缺乏特色旅游商品，未形成品牌效应，产品缺乏竞争力

旅游商品是旅游地独特资源的代表，反映着当地特色，并且只有与当地特色紧密相连的旅游商品才会焕发生机和获得长久的发展。在上述列举的旅游商品中，在游客群中较为有名的只有土家腊味、葛粉、土家织锦与土家蜡染等，总体来说，产品种类较少，知名产品较少，地方特色未能充分融入到旅游商品中，已有特色商品也未能未能充分体现地域特色，比如土家族传统服饰，图案、花色不考究，与其他具有民族风情的旅游地出售的民族服饰大同小异，难以激发出消费者的购买兴趣。

市场上流通的商品很多，但具有较强竞争力的地方拳头产品较为少见，在众多旅游商品中除了张家界“三宝一绝”[ZW（]“三宝一绝”由杜仲茶、葛根粉、茅岩莓茶和岩耳组成，是张家界市标志性特产。[ZW）]外仅有灵洁公司的辣酱系列获得国家农业部的“绿色食品”认证、惊梦酒业的天子液酒在2005年湖南省农博会上获得金奖殊荣，张家界旅游商品市场仍缺乏亮点，品牌效应未能充分发挥，游客对张家界旅游商品知之甚少，影响了商品的销售。

122生产企业规模小、效益差

张家界旅游商品市场上多数企业为中小企业，未实现规模化、集约化经营，这带来的问题具体有：①产品雷同。无论是经营理念还是生产技术、生产工艺均更新缓慢，产品开发互相模仿，产品生产高度雷同。②企业资金短缺。中小企业的资金主要靠自筹，规模有限融资难问题长期存在，不仅使产品创新受到资金制约而且家族式的经营管理方式制约了企业规模化发展。③市场竞争激烈。行业进入门槛低，参与市场的企业众多，旅游购物市场竞争激烈。同时存在本地产品市场被外地产品挤占，其产品受大型零售企业约束难以进入主流销售渠道进行销售等问题。

123旅游商品销售渠道受限，产销环节不畅，物流体系缺失

商品的销售环节是商品获利最多的环节，也是最能够实现商品价值的环节。目前张家界旅游商品主要依靠景区门店销售，这些店铺大多为小店，营销意识不足，销售仍停留在买卖这一层面，稍有的营销方式也只是吆喝、简单粗暴地拉人进店购买的方式，再不就是依靠导游带来客源，缺少大型旅游商品购物中心，虽然张家界在2012年建成了以购物休闲为主的民族风情街——溪布街，但因其区位优势不明显，配套设施不完善而并未起到相应的带动作用，旅游商品销售网络尚未建立。下图展示了张家界旅游商品渠道选择现状，从图可以看出，旅游商品企业主要依靠的是传统购物店、旅游商品专卖店和摊棚摊点进行销售。特别需要解释的是，之所以将电子商务划为“较少进入的渠道”的原因一是企业由于经营理念和自身考量等原因未开展电子商务，二是虽然一些企业开展了电子商务，但经营业绩并不理想。

张家界旅游商品选择渠道现状

张家界旅游商品市场信息流通不畅，旅游商品的产、供、销脱节，既浪费了市场资源又损害了市场参与者的生产积极性。旅游商品市场长期形成的“一手交钱一手交货”的传统交易习惯制约了旅游商品的电子商务发展。物流体系的缺失，使得部分特色旅游商品由于造型设计、本身特性等不便于旅游者携带而使游客放弃购买[5]，制约了旅游商品的销售，比如像土家族服饰及头饰、大型石雕工艺品，因为实用性不强、体积过大等原因使游客放弃购买；辣酱、果类制品由于包装简陋、难以保存而使销路不佳。

2张家界旅游商品产业发展新途径：区域合作

21区域合作的必要性以及可行性

在旅游业“吃、住、行、游、购、娱”六要素中，“购”是最具有弹性的，对地方旅游经济的发展也最具有推动力。而购物的行为载体是旅游商品，旅游商品属于弹性消费，发展空间大，不仅对于增加一个地区的旅游收入有重要意义，还能提升其旅游产业的竞争力，实现其转型升级。对于“旅游立市”的张家界来说，旅游业不仅其国民经济的重要支柱产业，而且是湘西地区重要的经济增长引擎。2013年张家界旅游收入占国民总收入的581%，旅游业在张家界经济中的重要性可见一斑。依托张家界优质资源，湘西地区亦享受到了中央和地方政府投资、外来资本注入带来的生机与活力。旅游商品产业发展中存在缺陷，正说明张家界旅游业的发展潜力巨大。因此，解决短板问题——旅游商品，不仅对张家界旅游业进一步发展有着重要的意义，而且极大影响着区域的经济发展。

张家界早在2006年就提出了旅游商品产业集群的概念，在一定形式和范围下开始了区域旅游合作。2011年，湖南省出台了《湖南省武陵山片区区域发展和扶贫攻坚规划（2011—2020）》，规划以张家界、吉首、怀化为中心，集中发力，解决湘西地区产业结构不合理，生产力落后的状况，这无疑是对张家界旅游商品产业改革有力的政策支持。区域间探索旅游合作，实现旅游资源的有效利用，将促进合作各方获得更好的发展。

22总体思路

与具有类似旅游资源的凤凰古城、吉首、怀化进行产业合作，实现重复产品的集群生产，充分考量资源的区位比较优势，整合开发旅游资源，建立少数民族特色旅游商品生产交易中心；完善交通运输网络，使旅游商品“走出去”——建立完善的旅游商品物流体系，使游客购买商品不再有难以携带的顾虑；与省会长沙深化经济合作，充分利用长沙经济优势发展本地旅游商品产业，并利用旅游资源差异，实现旅游人群的转移承接；完善基础配套设施建设，营造良好的发展环境。

23具体举措

231进行旅游商品特色定位[6]，加大开发力度

由于地域的差异，每个地方都具有其独特之处，选择外出旅游的人大部分都带着一种猎奇心理，渴望在目的地探寻到当地的特色和民族风情，因此旅游产品的开发设计应充分挖掘生物资源和民族文化资源，实现资源与产品的对接，并在广泛调研的基础上研究确定旅游者的购物需求，设计、生产出适销对路的旅游商品。随着旅游购物市场上旅游商品种类日益增多和旅游者的购物心理的改变，旅游者对商品的包装越来越看重，因此生产企业应及时调整过时的包装观念，改进商品包装，提高构思创意，采用与产品形象配套的包装，追求大方、美观、适用的包装风格，增加产品附加值。一般而言，旅游者不会频繁地到同一地旅游，从这方面而言，他们在当地旅游市场进行旅游购物大多是一次性的行为，游者在购买之前了解商品的渠道主要依靠口耳相传或是网络、电视等传播媒介而知，所以说市场营销在旅游商品的传播、销售中起着重要作用，因此旅游商品企业、政府应积极联合知名广告传媒，探索商品营销模式，加大营销力度，提升旅游商品的知名度。

232依托骨干企业和品牌旅游商品，提升生产水平与专业分工能力，促进产业集群

发挥森海等民族服饰企业的带动作用，引导民族服饰的规模化、集约化生产，在保留民族风情的前提下，改进服装设计，改善民族服饰笨重、不实用的特征，并提高产品质量，引导民族服饰产业健康发展；在旅游工艺纪念品上，支持并推广军声画院、永兴玻璃的展、售结合的景店销售模式，实现以砂石画、创意玻璃为代表的旅游工艺纪念品的产业化发展；在旅游食品方面，发挥金秋农产品、九天食品等龙头企业的带动作用，进行“企业+基地+农户”的一体化建设，并努力实现产、供、销一体化。通过这种模式，将分散的农户纳入生产体系中，既提升了农民的生产积极性，增加了他们的收入，又通过收购所提出的质量要求提升了他们种植的水平和技术；对于生产企业来说，实现产、供、销一体化既有利于减少采购环节成本，又能很好的适应市场需求，把关产品质量，完善产业链，增强企业竞争力。

233加强张家界与长沙发展互动[7]，深化经济技术开发区的合作，共同进行旅游商品市场开发

长沙是湖南省省会，是湖南省经济发展的中心，张家界市是湖南省旅游业的龙头城市，两者进行发展互动，可以实现优势互补、互利共赢。2013年，张家界与长沙开展在经济技术开发区的合作，长沙产业升级中所产生的项目转移惠及张家界，成为张家界经济增长的新机遇。长沙作为湖南省经济发展的前沿，有能力为张家界的发展贡献一份力量。双方应该在经济技术开发区合作的基础上，规划建设而旅游商品产业园，并在园区基础设施、政策落实上下足工夫，筑巢引凤，吸引专业化的人才、优秀的企业进入，并与桑植、慈利省级工业园、市经济技术开发区协调发展，共同推动旅游商品产业的集聚，给张家界旅游商品产业发展注入新的生命力。

长沙旅游业以历史人文资源见长，而张家界自然资源优势显著，两者在旅游形象上的差异，使双方在实现旅游客源群体的转移和承接上有了合作的可能，双方应积极进行洽谈协商，促进旅游业的协同发展，从而增加旅游商品销售，拓展旅游商品市场。

234发展大湘西地区少数民族特色旅游商品生产交易中心，实现特色旅游商品的差异化发展，树立区域旅游商品品牌

大湘西旅游板块是湖南省规划的三大旅游板块之一，包括张家界、湘西自治州、怀化、邵阳和永州部分区县，幅员面积约708万平方公里，占全省总面积的33%。大湘西是一个土家族、苗族、侗族等少数民族为主的多民族聚居区，境内拥有丰富的民族文化资源。长期以来，区域内的各旅游主体各自为政，对民族文化资源开发高度重复，既浪费了优质资源又承受市场无序开发带来的效率损失。一个旅游地旅游商品开发能力是有限的，而对可替代产品进行集群开发、生产，实现民族特色旅游商品供应链的整合，建立起互为补充的民族特色旅游商品生产系统，不仅可以降低产品生产成本，建立商品差异化，实现产品的联合创新，更有利于树立起区域旅游商品品牌，提升区域旅游商品整体形象，形成区域营销优势，最终以品牌扩散效应来提升区域旅游吸引力。

235扩展销售渠道

旅游商品销售的顺利实现离不开完善的旅游商品销售网络，建立多层次的旅游商品销售网络是拓宽旅游商品销售的中心环节，首先，加强溪布街建设，围绕旅游特色街区的市场定位，完善其交通、消防等配套设施建设，落实各项优惠政策，吸引优质的企业入驻，努力将其建设成为游中带购、购中带娱的综合性旅游平台；再次，推动以梅尼为代表的大型购物中心建设，支持优质商品进场销售，并鼓励旅游商品生产企业积极发展连锁自营专卖店，满足旅游者一站式购物需要；积极发展电子商务，实现实体经营与虚拟经营协调发展，增加旅游者购物方式，并借用微信营销等网络营销平台进行商品的宣传与促销，扩大旅游商品影响范围。政府应加大对外交流，积极承办大型会展，发展会展经济，并依托国际森林保护节、国际乡村音乐周、国际翼装大赛等大型活动契机，来提升本地旅游文化内涵和增加特色文化知名度。

3实现区域合作亟须解决的问题

31转变地方政府观念，打破行政体制约束

由于我国特有的行政体制，使得像大湘西这样的拥有共同民族资源的地区被行政区划分到不同的行政区域，各个行政主体都致力于追求自己行政区内的利益，产生了同一资源为多个行政主体重复开发的现象，这对旅游资源开发造成了行政刚性约束[8]，产生了大量的外部负效应。一些地方政府官员未能认识到区域合作带来的长远影响，目光短浅，固守辖区内有限资源，不愿与外界“分羹”。而要实现大湘西旅游板块内旅游商品产业跨行政区域的合作，尤其是树立带有纯公共物品特性的区域旅游商品品牌，必须由区内各行政主体间的协作才能得以实现，为此地方政府必须转变落后的观念，打破制约区域合作顺利实施的行政体制约束，建立共同愿景，以积极开放的心态谋求区域旅游商品产业的长远发展。

32交通的完善

发展电子商务必须要建立起现代化的物流体系，实现物流仓储、配送一体化[9]，而物流体系的发展离不开交通运输网络的完善。目前，张家界形成了由城市公交系统、张清、张桑等公路构筑的城市交通运输网络，使得各县城、景区与市中心的运输距离大大缩短；由高速、航空、铁路所组成的立体运输网络，使张家界旅游商品直通国内各主要城市和海外成为可能。但交通仍然是制约张家界物流体系建设的瓶颈，表现在其高速公路仍待完善其通达性，列车客运和航空班次较少，高速、航空、铁路运输方式未能实现有效衔接。

33推动行业协会的建立

从国外发达国家的实践来看，行业协会在市场经济发展中发挥着重要作用。行业协会作为社会化中介组织，尤其在实现企业、政府互动沟通、促进行业自律、信息流通方面优势突出。产业生命周期理论表示，随着产业的深入发展，政府的行政干预应逐步退出，这时愈加凸显行业协会的重要性，行业协会代行政府管理职能并以自身非制度化的谈判机制，对行业实行监管，保障行业的健康发展。

34信息平台的建立。

建立区域间互补的旅游商品生产系统，避免同质产品的重复开发，实现产业优化布局，不仅需要信息在企业间充分流动，也要求信息发布与传递的准确性和及时性，因此权威、高效的信息平台建设尤为必要。

参考文献：

[1]杨美霞，邓尚华张家界旅游收入体系的优化[J].社会科学家，2013（11）：87-89

[2]窦志萍云南省旅游商品开发研究[J].学术探索，2007（3）：42-48

[3]苑坤张家界旅游商品同质化现象研究——基于产品创新的视角[D]：中山大学，2010

[4]许雪花，傅云新试论张家界特色旅游商品的开发[J].中国市场，2010（28）：93-95

[5]张蓓我国旅游商品发展问题探析与策略思考[J].经济纵横，2007（3）：35-37

[6]杨美霞，周国海民族地区旅游商品的市场需求及开发对策分析——以张家界、凤凰古城为例[J].社会科学家，2009（5）：106-110

[7]王凯等上海-长沙-张家界旅游互动关系研究[J].热带地理，2010，6（30）：674-680

[8]罗文斌试论跨行政区域旅游经济合作[J].北京第二外国语学院学报2004，（4）：82-86

[9]杨竹青，杨路明电子商务环境下的旅游商品物流体系研究[J].物流科技，2006（29）：4-6