植入式广告与品牌形象定位关系研究

王义龙 王毅

[摘 要]植入式广告作为一种新型广告传播模式已经逐步被广告界认识和采用，本文通过对植入式广告本质特点、表现形式的再认识，从植入式广告与品牌形象定位的关系入手，探讨如何有效利用植入式广告来提升品牌价值。

[关键词]植入式广告；品牌形象

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0101-02

1 品牌形象定位的内涵

企业的品牌形象定位是指企业品牌在消费者心目中区别于其他同类产品（或服务）的个性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。一个品牌，不论其大小，都应该有一个具有鲜明特点的品牌特征，让消费者明白这个品牌的产品是做什么用的，消费者知道了产品的用途，才能够根据需要激发对产品的兴趣，会带给消费者强烈的印象，当消费者一旦发生这方面的需求时，第一介入的将是印象最深的品牌。企业品牌定位不准，直接导致产品形象的缺失，随之而来的就是影响企业的经济效益。一个好的品牌定位，能很好地第一时间占领消费者的心智资源，在消费者有限的心智资源中占领首要位置，才能在消费者有消费需求的时候第一时间考虑到该品牌产品，所以品牌定位必须而且首要考虑的就是如何占领消费者有限的心智资源来赢得无限的消费市场。塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。

2 植入式广告的运作模式探析

植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告不仅运用电影、电视，而且被“植入”各种媒介、报纸、杂志、广播、网络游戏、手机短信甚至小说之中。植入式广告是一种由厂商付费、经过计划将产品或品牌要素显露于影视剧或娱乐节目的内容中，给观众留下品牌印象，影响观众认知的隐性广告形式。

植入式广告的最大特点是不可分割性。广告通过植入式的形式与植入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中的图像、道具、场景、角色和情节的一部分。人们再也不能通过数字技术手段把广告和媒介产品分割开来。如果你要欣赏节目，你就不得不同时欣赏广告。从编排上来看，普通广告和其所依附的电影作品或电视节目，在时间和内容上通常没有关联性，只是偶然被编排在一起。广告片独立于其所依附的载体之外，将广告所占据的镜头删去，并不影响电影和电视节目的完整性。植入式广告则不然，其镜头直接“嵌入”影视作品，广告符号与其他符号体系的界限是模糊的，植入式广告除了传播广告信息，还必须承担部分叙事功能。植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。对白植入，就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，即在台词中强调产品或品牌的优点。情节植入，将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。即指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入影视之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。

3 目前植入式广告在品牌形象塑造中存在的问题3.1 简单植入

广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，以期提高产品销售和提升品牌形象。这种植入方式将品牌产品标识孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联。在影视场景植入中，适宜采用植入式广告的企业应该是具有一定品牌或具有一定知名度，才能使用，不然是适得其反。

3.2 “硬性”植入

影视剧本和故事是植入式营销的母体，目前大部分商业操作流程都是剧本完成之后再去寻找赞助商。因此，对于赞助商来说，自己的品牌是否适合这个故事或剧中人物是需要重点考量的问题。

3.3 与品牌形象定位不符

植入式广告中产品应该是影视中人物生活必须并且符合人物性格的，是他们生活中不可缺少的一部分。2013年春晚中，在赵本山的小品《捐助》中，国窖作为一款礼品被赠送在情理之中，然而当国窖是一位受到资助母亲为感谢恩人而送给一位地地道道农民恩人的时候，显然是有悖于常理的。国窖因其定位于高档产品的形象，而目标群体始终是社会精英阶层的高层人士，作为一款高端白酒的代表被安排在这样一个情节当中，扼杀了国窖的高端酒的品牌形象。

4 品牌形象塑造中有效植入式广告的运用策略

4.1 认识到植入式广告植入的是个性

与传统的广告不同，植入式广告要符合四种境界的，即巧妙、隐晦、平实、自然，这八个字可以说是衡量植入广告好坏的关键所在，植入式广告的根本目的是植入个性，在植入个性中增加品牌的知名度和美誉度。品牌形象认知度是指消费者对产品或服务的整体品质的感知。品牌形象认知度要求植入式广告能够让观众在欣赏剧情的同时，对此有更深入的了解。因此，企业在选择载体时要仔细分析和研究，不能只看影片或电视剧本身的价值，还应仔细分析其中的情节，否则就可能使品牌成为一个负面“角色”，即使影片很成功，也不能带来品牌的正向传播效应。品牌形象美誉度要求植入式广告加深观众对品牌的印象，在观众谈论剧情时，能回忆起该情节或场景，在购买时能够认出或想起某品牌，同时提高品牌的美誉度。

4.2 在深度植入中拓展品牌内涵，增强品牌的联想度

无论是传统广告还是植入式广告都离不开品牌形象定位这个基石，离开了品牌形象的定位，广告就成了“无源之水”和“无本之木”。 品牌联想度是指消费者记忆中对某品牌能够想起的每一件事。在影视作品中，随着剧情展开，观众会对其中的一些角色产生认同感，这些角色使用的产品或品牌会对观众产生示范效应。好的植入广告植入的信息要平易近人，做到真实可信，让人能够很好地接受到植入广告的信息。植入氛围平和且自然，不是为了植入而去植入，效果肯定要超越非植入广告。

4.3 整合植入，提升品牌的精神内涵

整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌特性与节目气质相符，尽管在植入的形式上可能大同小异，但是会充分考虑到品牌的受众与节目受众之间的共性，换句话说会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的人。就以“超级女生”与蒙牛酸酸乳的合作来说，年轻、活力、自信、美丽是节目与产品所共有的特质，两者的结合珠联璧合，尽管节目赞助的形式存在已久，植入的表现形式也以传统的标版、口播、角标等为主，但它们的合作因为实现了完美整合而成为中国电视植入式广告合作的标志案例。品牌不仅是在气质上契合了节目的风格，同时也通过节目情节的展开把品牌的诉求展现出来，甚至让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。

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