基于顾客价值理论的国内租车公司的服务营销模式研究

李耀东　马清梅

[摘要]随着中国经济的快速发展和汽车保有量的急剧增加，城市交通问题成为各大城市的一大难题。租车公司基于资源共享、方便快捷的服务模式在我国发展迅速，各大租车公司大量融资、购车、建门店、上系统、拼价格，而往往忽视了顾客价值的创造。本文将顾客价值理论应用到租车行业，通过分析顾客总价值和顾客总成本，提出租车公司全新的服务营销模式，从客户细分、服务文化、服务体系和个性化服务四个方面进行论述，希望能对国内租车公司提供有益参考。

[关键词]顾客价值；客户细分；服务战略

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0045-03

2012年我国全年汽车产销量双双突破1900万台，居全球第一。尽管目前私家车才8000多万台，但我国的城市已经难以支持。按照美国家庭的汽车平均拥有率测算，如果我国继续目前的增长速度，未来将出现数亿台私家车，道路压力可想而知。此外部分城市限牌令的颁布更是加剧了汽车市场的供需矛盾。因此租车行业作为一个新兴的服务业，依靠汽车分享的出行理念是缓解交通压力的有效途径之一。目前我国租车市场发展迅速，许多资金纷纷进入这个行业，形成了以神州、一嗨、至尊三家租车公司为代表、数百家租车企业参与竞争的市场局面。然而，由于租车市场的高速发展，许多租车企业过于关注规模扩张，市场拓展，价格大战，而忽视了最为关键的顾客价值创造。因此，本文主要基于顾客价值理论来分析国内租车公司的服务战略。

1顾客价值理论综述

顾客价值是现代营销管理理论中最重要的概念之一，国外最早研究顾客价值的是Jakson（1985），他认为，价值是感知利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及获得、运输、安装、定购还有失败的风险等，此后许多人按照这个思路对顾客价值的概念进行了深入的研究。如Heskett等（1997）通过实证分析认为，顾客价值创造能够为企业带来顾客忠诚，能够提高企业利润，增加股东价值，企业发展之后能够有更多的资源投入员工培训，进而提高员工的生产效率，员工的满意度和忠诚度增加又能为顾客创造更多的价值，从而使企业呈现螺旋上升的态势。营销学之父科特勒在《营销管理》一书中提出，顾客价值是总顾客价值与总顾客成本之差，总顾客价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总顾客成本是指顾客为购买某一产品所耗费的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。本文的研究就是建立在科特勒的顾客价值理论基础之上。

2顾客价值理论在租车公司的应用

租车行业是一个新兴的服务业，和其他服务性组织一样，顾客价值和顾客满意是公司获得长期利润和持续发展的基础。尽管价格战可以在短期内吸引一些新顾客，但顾客的满意和忠诚离不开公司对顾客价值的理解和创造。

2.1总顾客价值分析

租车公司首先要考虑如何增加总的顾客价值。总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。现在许多租车公司忙于大量购买汽车，试图希望通过增加车型来提高企业竞争力。但实际上，汽车只是公司向顾客提供价值的工具，公司真正向顾客提供的是出行服务。汽车租赁服务包括售前、售中和售后服务三项。

首先是售前服务，顾客希望能够方便地查询到租车信息，快速地下单。因此，租车公司必须有自建的网站，向顾客全面提供车型和租金信息、促销信息、门店信息、预订流程及其他注意事项；客服电话必须24小时随时帮助顾客答疑解惑；门店的服务人员必须在服务态度，专业能力，产品介绍等方面让顾客满意。

其次是售中服务，顾客不管通过什么渠道预订租车服务，大多数需要自己到门店取车，这时取车程序是否方便，验车交车过程的服务质量等都会影响到顾客对价值的感知。在顾客使用汽车的过程中，租车公司能否向顾客提供保险服务，道路救援服务，更换轮胎，送油服务，备用车服务等也是影响售中服务质量的关键因素。顾客租车结束以后，一般需要驾车到租车公司门店，检验车辆，结算费用，离开门店，此时的办事效率，服务态度等也会影响售中服务质量。

最后是售后服务，当顾客离开门店就标志着一次租车服务的交易结束了，但许多租车公司忽略了顾客离开后的售后服务，不做任何回访，不做任何客户调查，不做任何节日问候和促销提醒，结果导致顾客对公司服务质量感受不明显，再次租车率低，顾客忠诚度不高。所以，售后服务质量也是影响顾客总价值的关键一环，租车公司应通过官网、客服电话、电子邮件等方式加强和顾客的沟通和联系，了解顾客对公司服务质量的评价，寻找改善服务质量的措施，一句问候，一张卡片，一个小礼品等，都是让顾客感动的方法，让顾客成为回头客的重要性不亚于吸引新顾客。

2.2总顾客成本分析

总顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。目前大多数国内租车公司过于关注顾客租车的货币成本，大打价格战。2010年8月，神州租车获得联想控股10亿元资金注入，一嗨租车获得以高盛为首的投资者7000万美元的资金注入，有了充裕的资金后各方开始扩充车队规模，随后通过降低租车价格来抢夺市场。从2012年8月开始神州租车就大幅降价，并在其网站上打出大幅广告，宣称“一降到底，数十款车降30%～50%”，一嗨租车各个车型租赁的价格均下调了3%左右，至尊租车也将租车价格的折扣从每租两天打九七折优惠调整为九四折。降低租车价格确实在短期之内可以吸引更多顾客，但这只是顾客购买总成本的其中一方面因素，顾客在租车过程中花费的时间成本和体力精力成本也非常值得企业关注。因为租车顾客有很大一部分是商务顾客，他们更关心租车过程的方便性。如国际上最大的租车公司赫兹（Herz）服务流程极其简洁，顾客只需出示驾驶证、信用卡就能快速租车。国内的一嗨租车正在探索的Zipcar模式就是着眼于降低顾客租车的时间和精力体力成本。所谓Zipcar模式就是将车辆锁在城市固定角落，客户只需要用电脑或智能终端下单，到达固定停车点用“智能钥匙” 验证即能把车开走，用完后停放回任意一个靠近自己的停放点即可。这种模式依赖于IT系统控制，一改以往传统需要取还车的烦琐过程，实现了全自助式租车服务。

3基于顾客价值理论的租车公司服务战略分析

所谓服务战略，是指企业以服务为核心，以顾客满意为宗旨，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业的长远发展。服务战略是一个系统工程，包括树立服务理念，确定顾客服务需求，服务设计与实施，服务人员的管理，服务质量的管理，实现顾客满意与忠诚等。

3.1在客户细分的基础上制定服务战略

随着经济的快速发展和工作生活节奏的加快，人们对于租车服务的需求越来越多，但是不同客户群的需求又具有差异性，表现客户在对租车公司的车型、便捷性、增值服务、租车价格具有不同的要求。同时，针对不同客户的服务需求，租车公司的服务成本也不一样，不同客户群为公司创造的价值也不一样。租车公司必须在客户细分的基础上实施差异化营销，制定不同的服务战略，具体做法是基于客户对租车服务的内容要求和客户的价值进行细分。目前国内租车市场一般可以按照用户类型细分为个人租车和企业租车，按租车时间可以分成长租和短租，按是否配驾驶员服务，可分为带驾租车和自驾租车，按照租车用途可以分成商务租车、婚嫁租车、旅游租车、个人休闲租车等。比如，对于商务租车的顾客群，公司应该提供较好的车型，优化租车流程，提供更多增值服务，着眼顾客关系的长期建立。

3.2建立全员服务的企业文化

租车行业虽然是一个资金密集型、固定资产比重较大的行业，但它终归属于服务业，汽车只是向顾客提供服务的工具，公司真正向顾客提供的是出行服务。多样化的车型、便捷的预订、快速的交车和验车、增值服务等是高质量的租车服务的基础，专业的工作人员、良好的服务态度是顾客满意的关键，而构建全员服务理念的企业文化是实现顾客满意和顾客忠诚的保证。租车公司应该在日常的员工培训和员工服务中树立服务顾客的理念，公司所有的职能机构、工作人员都应该以服务顾客为中心，构建顾客至上的企业文化。一种良好的企业文化，能够激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工服务的质量和效率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。

3.3完善服务体系保证服务战略的实施

服务战略是租车公司总体战略的重要组成部分，是公司经营目标实现的关键，战略只有转化为策略才是有意义的。因此，租车公司必须完善服务体系，全面考虑公司经营的各个方面，如公司应提供哪些服务内容，服务方式如何，服务承诺的内容和实施、服务操作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，服务组织、服务人员和服务设备应该如何保证服务战略的实施等。企业有了完善的服务体系还不够，还需要有很强的执行力。而目前许多租车公司注重硬件忽视软件、注重固定资产投资忽视顾客服务、注重服务体系建立忽视服务执行的做法严重影响到顾客对服务质量的感受，不利于顾客关系的长期建立。目前租车用户对租车公司的投诉比较多的集中在利用租车人对车辆检查不仔细的漏洞趁机让用户赔偿，客户提车和客户预订的车辆车型不一，租车公司推出的某些优惠活动与事实不符，租车程序太多、取车不方便等，这都是服务执行不力的表现。

3.4向顾客提供差异化、个性化的服务

现在许多租车公司的竞争手段是拼车型、拼价格、拼门店，但随着租车市场竞争的日益激烈，消费者的选择权越来越大，车型和价格不再是吸引消费者选择一家租车公司的关键，竞争的同质化迫使企业必须重视服务，特别是差异化、个性化的服务。服务差异越明显，企业在竞争中的优势就越大。在租车市场，服务对象需求的差异化要求租车公司必须提供差异化的服务和个性化的服务，这样才能让顾客满意，让顾客感动，让顾客成为企业的回头客。因此，企业必须与消费者直接沟通，通过市场调研和顾客访问收集目标人群的各种需求信息，以便为顾客提供个性化的服务。如神州租车公司考虑到用户当中有不少是追求个性时尚、驾驶乐趣的年轻人，于是在2012年12月向宝马公司采购了10辆MINI和31辆BMW 318i，首先投入北京和上海门店，引领了行业个性化服务的新潮流，这将大大提升神州租车的品牌知名度，提升消费者的租车体验，为公司带来良好的口碑。再比如一嗨的一站式网络订车方式，用户可以根据自己的需要直接在网络平台选择取还车地点，并提供送车上门服务，一举颠覆了传统汽车租赁人工下单、人工调度的经营模式，省去了很多电话预订、人工下单带来的麻烦。在未来，谁能提供差异化和个性化的服务，谁就能够在竞争中掌握主动权。

4结论

顾客价值理论的提出已经有20多年了，在市场竞争激烈的今天，它让越来越多的企业认识到顾客价值、顾客满意和顾客忠诚对于企业发展的重要性，它已经被许多行业的企业广泛应用，租车行业作为我国近几年新兴发展的一个服务性行业，认识顾客价值的重要性，根据顾客价值理论实施服务战略有着重要的价值，对于租车公司改善对顾客服务，增加顾客价值，提高公司竞争力有着非常重要的意义。

参考文献：

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[5]张明立.顾客价值——21世纪企业竞争优势的来源[M].北京：电子工业出版社，2007（4）.

[基金项目]山西省科技厅软科学（项目编号：2013041021-01）。

[作者简介]李耀东（1981—），男，汉族，山西应县人，讲师，硕士研究生。研究方向：服务营销和顾客价值方面的研究；马清梅（1969—），女，汉族，山西应县人，教授，硕士研究生。研究方向：品牌管理和网络营销。