体验式营销绩效评价体系构建

耿聆　王丹

[摘要]建立基于消费者的体验式营销绩效评价体系对于实施体验式营销的企业至关重要。通过调查结果的分析，笔者提出感官等4个1级指标，产品质量等14个2级指标构成的体验式营销绩效评价体系。通过本文研究，希望能为企业在进行体验式营销绩效评价时提供可借鉴的绩效评价方法，完善营销绩效评价工作，改善营销管理，增强营销竞争力。

[关键词]体验式营销；战略体验模块；绩效评价；宜家

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0023-02

1引言

美国未来学者阿尔文·托夫勒曾谈及，经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。在体验经济的时代，体验提供者通过激起顾客或其他受众的兴趣，把他们从单纯的购买者转变为自己忠实的拥护者，并体现提供者对受众的关爱，为他们带来无尽的惊喜和刺激。这就正如本文所研究的宜家家居，在消费者心中宜家已经不是一家家具制造商和经销商，而是“家的感觉”的出品人。

2体验式营销简介

所谓体验营销，是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。体验营销是以服务作为舞台，以商品作为道具来使顾客融入其中的社会演进阶段。

马斯洛的需求层次理论认为人们在满足低层次需要之后，总会不断追求高层次的生活。当人们在追求自我实现的需要时，体验经济所具备的个性化的特征无形地促进了它的发展。此外，市场营销学权威菲利普·科特勒教授提出的消费行为三阶段（量的满足、质的满足和感性满足）认为感性满足阶段的消费者最看重的不是产品数量和质量，而是它们与自己的关系密切程度，他们购买产品是为了一种感情上的渴望，或是追求商品与理想的自我概念的吻合，情感需求也成了体验营销发展的动力。

3基本理论背景

3.1模型提出的背景

本研究采用伯德·施密特对体验式营销的定义，即体验营销是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

3.2基于宜家的模型建立分析

伯德·施密特将五种不同的体验形式称之为战略体验模块SEMs（Strategic Experiential Modules），以此来形成体验式营销的构架。它们分别是感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）。由此，我们归纳了以下五种体验式营销的策略。

感官营销的目标是创造知觉体验的感觉。宜家综合运用了视觉、听觉、触觉的体验，在柔和的背景音乐下，在明亮的背景灯光下，塑造了一种家的感觉。顾客穿梭在各具特色的样板间中亲自试用每一件家具，体验到变化的快感，轻松愉悦地挑选家具。

情感营销目标是创造情感体验。宜家的独特的样板间的设计，让都市里忙碌而疲惫的消费者直接体验未来家的感觉，温馨而舒适。并在样板间内垂下一个诱人的提示“布置这样的一间客厅只需要2389元！”如此一来消费者的购买欲望会大大膨胀。除此之外，宜家设有休息区，为顾客提供无限畅饮咖啡和低价食品。

思考营销诉求的是以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。宜家巧妙设计可以自由拼装的家具，产品可以拆分成小的部件，让消费者享受到组装家具带来的乐趣，以及动脑思考的愉悦。

行动营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。如在宜家的某些商品旁，会挂着设计师的照片以及设计灵感，还附着“请坐下来试试”，“请打开柜门看一看”，“请躺下感受一下”的温馨提示。

关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。宜家定期向会员邮寄宣传目录，举办主题文化活动，进行优惠促销等，都让宜家与顾客有更加紧密的联系。不仅使企业树立良好的环保信任度，在促进销售的同时，也加深了与大众共同参与环保事业的公共关系。

4体验式营销绩效评价体系的构建

4.1体验式营销评价体系构建概况

目前，已有大量体验式营销相关研究，但是体验式营销绩效评价，特别是基于消费者方面的理论并不是很成熟，理论的系统性、科学性和可操作性还有待提升。为了有效衡量企业体验式营销模式运行效果，综合文献资料研究，将宜家家居体验式营销评价内容划分为4个维度：感官、情感、思考、行动。本文围绕4个1级指标，设计调查问卷，采取重要性打分法（不满意、较不满意、一般、较满意、满意）。调查对象为宜家家居顾客。共发放问卷300份，回收有效问卷275份，有效回收率为91.67%。有效问卷中，男士98份，占35.64%；女士177份，占64.36%。

4.2调查分析

4.2.1对体验式营销1级评定指标的评价

调查结果显示，从重要性正向评价（选择满意和较满意）来看，体验式营销评定4个1级指标的满意度评价均很高，其中，感官的满意度正向评价比例为97.07%，情感的满意度正向评价比例为91.2%，思考的满意度正向评价比例为92.63%，行动的满意度正向评价比例为93.69%，表1对其进行更详尽的描述。

4.2.2对体验式营销绩效2级评定指标的评价

（1）对感官评定指标的评价。调查结果显示，从满意度正向评价来看，5个指标的重要性正向评价均较高，其中，产品质量的满意度正向评价比例为85.48%，产品外观的满意度正向评价比例为84.21%，产品性能的满意度正向评价比例为87.57%，产品品牌的满意度正向评价比例为83.16%，购物环境的满意度正向评价比例为84.9%，表2对其进行更详尽的描述。

（2）情感评定指标的评价。调查结果显示，从满意度正向评价来看，交通便利满意度正向评价比例为82.31%，卖场服务满意度正向评价比例为76.84%，会员优惠满意度正向评价比例为79.16%，会员交流满意度正向评价比例为69.89%，售后反馈满意度正向评价比例为90.11%，表3对其进行更详尽的描述。

（3）对思考评定指标的评价。调查结果显示，从满意度正向评价来看，自由组装满意度正向评价比例为88.11%；自主设计满意度正向评价比例为95.79%，表4对其进行更详尽的描述。

表4思考评定指标的描述性统计评价内容1样本量1最小值1最大值1均值1标准差1方差自由组装1275111514.0411.4111.988自主设计1275111514.4711.0411.082

（4）对行动评定指标的评价。调查结果显示，从满意度正向评价来看，休闲体验满意度正向评价比例为94.74%；居家体验满意度正向评价比例为96%，表5对其进行更详尽的描述。

4.3调查结果

通过对体验式营销1级评价指标的问卷调查可以得出，这4个1级指标和14个2级评价指标都深受调查者重视，是评价营销服务的重要内容。为进一步确定4个1级指标对体验式营销的影响权重，本文采用德尔菲调查法对北京市宜家家居望京店内的顾客进行了问卷调查，共发出问卷30份，回收有效问卷26份。因此，可以确定体验式营销的评价体系为：体验式营销=30%感官+20%情感+20%思考+30%行动（见表6）。

5结论

本文所构建的体验式营销绩效评价体系涵盖伯德·施密特战略体验模块中的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）四个方面，对企业体验式营销的绩效进行全面评价。该评价体系的2级指标大都是企业界常用的评价指标，大部分指标在实践开展中都较易获取，可以实现一定的量化。因而具有一定的应用基础和广泛的推广价值。但是由于企业本身的体验式营销方式有所不同，因而绩效评价受到市场营销环境、企业特征以及企业管理者等多种因素的影响。企业在实际选用该评价指标的过程中，需要根据这些因素的特点和变化加以适当的调整和修正。

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[基金项目]北京林业大学“国家级大学生创新创业训练计划”（项目编号20131022042）资助。

[作者简介]耿聆（1993—），女，辽宁沈阳人。研究方向：营销理念，消费行为。