我国实体店未来的经营模式与发展方向研究我国实体店未来的经营模式与发展方向研究

周明,李黎

[摘要]面对网络购物的冲击，实体店未来应如何经营和发展？本文基于前人的研究对实体店和网络零售各自的优劣势进行了分析，并讨论了信息技术对实体零售和网络零售的影响，指出了信息技术背景下我国实体店未来的经营模式和发展方向。

[关键词]实体店；网上零售；经营模式

[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0060-03

1绪论

随着网络时代的到来，我国电子商务蓬勃发展，人们的消费方式正在逐渐改变，网络购物这种新的消费模式日益成为一种时尚。2013年，据阿里巴巴总部数据显示，其“双十一”交易额突破1亿元只用了55秒，达到10亿元用了6分7秒，11月11日总交易额高达35019亿元。电子商务如火如荼的发展，势必会对实体店产生影响。网上购物不受时空限制，商品价格相比实体店更具优势，选择网上购物的消费者越来越多，甚至有很多人在实体店体验商品，记下货号款号，然后到网上购买。面对网络购物的冲击，未来实体店应如何发展？其经营模式该如何创新和转变？这些成为我国实体店在网络时代下生存和发展所需要思考的问题。

信息技术的高速发展，互联网的日益普及，网络购物作为一种日益被接受的新的购物方式，将逐渐改变人们的消费观念和消费习惯。随着时间的推移和人口的再生，网络购物也许会成为未来的主要消费方式。目前，虽然实体零售仍然是市场的主导者，但是，很多实体店开始觉察到危机的来临，采取各种策略来应对。不少实体店开始转向线上，有的自建网站，有的利用第三方电子商务平台，有的采取自建和外包相结合的方式。与此同时，也有网上零售企业转向线下，开设实体店的现象。究其原因，可能要从实体店和网店各自的特征以及优劣势来分析。实体店在转向线上的过程中，一些企业仅仅把网店作为其营销渠道的一种扩展，大部分商品还是放在实体店销售，一些打折或者过季的尾货才放在网上低价促销。还有的企业在线上线下同时经营时，遇到了很多难题，如价格冲突、市场重叠等。对此，学者们进行了相关研究，对企业开展电子商务的策略，网络营销策略的研究较多，但是，对于未来实体店经营模式和发展方向的研究较少。而且，在实体店采取线上线下经营模式的研究中，学者们各有看法。实体零售和网络零售各自优劣势是什么？信息技术发展下，网络零售带给实体零售怎样的冲击？实体零售和网络零售未来在零售市场上将是谁主沉浮？实体店未来的经营模式和发展方向是怎样的？本文从实体店和网上零售的对比入手，进而分析了信息技术对两者的影响以及实体店所面临的冲击，从而得出网络时代背景下，实体店未来的经营模式和发展方向。

2实体零售与网络零售的比较

在电子商务产生之前，实体店是传统产品的销售终端，而在电子商务的快速发展之下，实体店面对着沉重的固定成本，越来越多的客户被分流到电子商务公司。方便快捷的支付方式和低廉的价格使得网店大幅抢夺实体店的市场份额，加上近两年租金和人工费的上涨，实体店经营备感压力。此外，由于网络购物的虚拟性以及我国电子商务安全相关立法的缺乏，使得消费者网络购物存在较大的感知风险。很多消费者倾向于在实体店里检查和比较产品后再到网上以低价购买，而他们却免费享受实体店提供的商品服务，实体店日益沦为商品的展示厅。面对电子商务的冲击，实体店应如何应对？

本文通过实体零售和网络零售的比较，找出其异同点和优劣势，从而探讨实体店未来的发展方向。营销学者开发了一个消费者购买决策过程的“阶段模型”，认为消费者会经历五个阶段：问题认知、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。本文在此模型的基础上，将实体店与网店进行了比较，归纳如下表所示。

实体店与网店的比较阶段变量实体店网店问题

认知消费体验真实性强真实性弱信息

搜寻商品种类和数量企业营销成本顾客搜寻成本由于店铺面积而受限制传统广告方式，费用高被动接收信息，受营销人员控制不受店铺面积限制网络媒体，成本低主动搜寻，成本高续表阶段变量实体店网店方案

评估商品价格支付方式营业时间交通成本较高现金或当场刷卡更安全，但较麻烦有限需到店购买，需承担交通费用较低网上或手机支付等更方便，但缺乏安全性24小时需承担物流费用购买

决策品牌影响力顾客信任度对周边顾客影响更大，品牌形象更切实较高相对较弱较低购后

行为顾客反馈退换货服务较难更方便，有保障较容易较麻烦，缺乏保障

不可否认，实体店和网店各有优劣：①在问题认知阶段，实体店可以提供真实的产品体验和服务体验，消费者可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉全方位地感受产品，可以享受销售人员面对面的个性服务。网络商店则难以在嗅觉、味觉和触觉方面满足消费者的体验需求。因此，消费者在实体店更能够引发对产品的需求。②在信息搜寻阶段，实体店营业受时空限制，所经营的商品种类和数量也有限；而网络商店则不受时空限制，商品选择性广。传统实体店提供信息一般采用电视广告、报纸、促销活动等方式，营销费用较高；而网络商店利用微博、微信、论坛、网站广告等网络媒介，成本较低。传统实体店往往是被动地向消费者传播信息，产品信息往往受营销人员所控制，顾客搜寻信息受阻；而消费者网络购物一般是主动上网搜寻信息，但是面对海量的信息，消费者又面临着较高的信息搜索成本。③在方案评估阶段，消费者往往会考虑成本及便利性等因素。实体店由于店面租金和人工费等，运营成本比网络商店要高，而且实体店由于投入成本较大，所以预期利润也比网络商店高一些，导致其商品价格也高于网络商店。在支付方式上，消费者在实体店一般采用现金支付或者现场刷卡，这种一手交钱一手交货的方式让其更有安全感，但是较为麻烦，旺季往往需要排队等待。消费者在网上购物一般通过第三方支付平台交易，可以随时随地支付，方便快捷，但是存在一定的交易风险。营业时间上，实体店营业时间受限制，消费者想要去购买商品必须要事先安排好自己的时间；而网络商店可24小时营业，消费者无论在哪个时间段，只要想购买商品就可以网上购买。在交通成本上，消费者需要亲自到实体店才能进行交易，需要承担前往实体店的交通费用；而网上购物不需要消费者的亲临，免去了交通费用，但是消费者需要承担快递等物流费用。④在购买决策阶段，实体店通过有形展示，如店面装修，室内陈列等，能够营造更切实的品牌形象，对经常光顾实体店的消费者品牌影响力更大，这种品牌影响力有助于消费者制定购买决策。在顾客信任度方面，网络购物中存在的图片作假，网络欺诈等使得消费者不确定性强，感知风险较大，而实体店看得见摸得着，消费者对其信任度较高。⑤在购后行为阶段，在顾客反馈上，顾客可以在网上通过购买评价、发帖和留言等进行反馈，网络商店可以实时获取并收集分析数据。而实体店在获取顾客反馈时往往通过电话询问或者问卷调研，成本较高，周期也较长。在退换货服务上，实体店一般会有专业人员来进行妥善处理，服务周到并且有保障，但是消费者需要花费一定的交通费用和时间成本前往实体店内。网络商店由于商家的虚拟性，退换货难以保障，并且消费者等待时间较长，有时会承担运费风险。

由上面的分析可以看出：实体店在消费体验、退换货服务以及顾客信任方面具有明显优势，而这些也是网络商店存在的不足。网络商店的优势则反映在购买的便利性以及价格方面，当然也存在一些其他方面的不足。

3信息技术的发展对实体店和网络零售的影响

信息技术对实体零售和网络零售带来的影响，主要体现在以下几个方面：

（1）信息技术为实体店和网店提供了更加有效的信息传播途径。传统零售往往采用电视广告、报纸杂志、海报宣传等方式来向消费者传播有关的产品和品牌信息。而随着信息技术的发展，网络媒体越来越受到欢迎，企业可以在各大网站和论坛上发布信息，或者通过微信、微博等平台来传播信息。网络媒体和平台使企业的信息传播范围更广、速度更快、成本更低。

（2）信息技术带来了新的支付方式。在以往，消费者在实体店内购物往往是通过现金或者刷卡来进行支付。而现在，人们在网上购物可以利用网上银行或者各种网络支付平台，如支付宝、财付通等，而且随着移动商务的快速发展，手机支付开始盛行，人们可以通过手机随时随地进行支付。

（3）电子商务推动了物流业的进一步发展。实体店购物往往是一手交钱一手交货，消费者支付之后自己带着商品离开，而网络购物则需要把商品亲自发送给消费者，因此对物流的需求更大。现在，各种快递企业迅速发展，如申通、中通、圆通、韵达等，这些公司在相互竞争的同时也推动了快递服务的更加完善。另外，极具实力的电子商务企业开始自建物流配送系统，如京东、当当、易迅等，使消费者收到自己的快递的时间以及退换货周期都大大缩短。

（4）新技术如数据挖掘技术、云计算、个性化推荐技术以及物联网的发展将逐步完善网络零售，改进其在网络购物体验、售后服务，交易安全性和物流配送等方面的不足。因此，网络零售将会对实体零售带来巨大冲击，甚至会取代实体零售在零售市场中的主导地位。但是，对于实体店最大的优势，即消费体验方面，网络商店短期内也不能靠技术来弥补。实体店未来的主要功能将是提供商品展示和体验。

4实体店未来的经营模式与发展方向

通过前面的研究，可以看出，实体店和网络商店各有利弊，但是随着信息技术的发展，网络商店的弊端可以得到很大完善，日益完善的网上零售势必对实体店带来巨大冲击，为了应对网络商店带来的冲击，实体店转向网络商店，采取线上线下相结合的经营模式将是一个趋势。新技术也为实体店与网络商店相结合提供了技术支持。将实体店与网店相整合，让实体店和网店优势互补，两者相互促进，从而实现效益最大化。本文对未来实体店的发展方向，提出两点建议。

41实体店功能侧重于展示和提供体验及售后服务

实体店未来应更加注重提供商品展示及产品体验，并成为售后服务的指定地点。消费者可以在实体店尽情试穿、试吃、试用等，并且享受专业人员提供的热情咨询服务和退换货服务。实体店的销售功能将逐渐弱化，这样，可以节省商品库存。而实体店的利润则可以通过制造商让渡给其他经销商的利润来进行弥补。当然，任何事物的转变都需要一个过程，在进行功能转移的过渡期，实体店可以考虑在店内增加网络销售区，顾客在实体店选好产品后可以到网上以更低的价格购买，由于目前网络购物的消费群体比较集中，很多其他消费者由于固有消费习惯或者计算机使用水平等原因不会到网上购物，所以网络销售区可以成为这部分消费群体的学习平台，由实体店内的专业人员提供帮助。未来网购群体不断扩大，加上移动网络的发展，实体店的网络销售区将取消，实体店不再提供销售服务，而主要提供体验性服务以及售后服务。因此，企业未来要更加注重提高服务人员的专业素质，加强对服务人员的产品知识培训，打造一支高水平的专业指导队伍。

42采取线上线下相整合的经营模式

企业可以从营销4P，即产品、价格、渠道以及促销这四个方面来对实体店铺及网上店铺进行线下线上的整合。在产品方面，实体店铺销售的产品可以在品种和数量上渐渐缩小，最后只销售部分高端品牌产品，而网络店铺销售的产品品种日益扩大，最后覆盖企业全部的产品线。在价格方面，实体店铺和网上店铺的价格可以适当采取差异化，但是同一产品的价格差异不能巨大。例如在拓展网络渠道的初期，可以让网络店铺部分商品的定价略低于实体店铺，从而起到“引流”的作用，把实体店的顾客资源吸引到网络店铺。但是，在网络店铺的顾客群形成后，实体店铺和网络店铺的同一产品的价格应该趋于一致。在促销方面，网络媒体的广告费用相对较低，而且传播迅速，实体店铺促销和网络店铺促销的结合可以起到很好的协同增效。实体店除了提供体验服务和售后服务外，可以展示网络店铺的促销信息；网络店铺在进行促销时也可以将实体店铺的促销信息传递给消费者。在渠道方面，实体渠道与网络渠道相结合，在实体店还存在部分销售功能的时期，可以销售企业的高端产品，这部分产品往往价格较高，消费者在网上购买时会有较大的感知风险，所以消费者往往倾向于到实体店体验后到网上购买或者直接到实体店购买。但是网络渠道最后应当成为企业的主要销售渠道。

通过本文的研究可以发现，网络零售将是未来的发展潮流，传统实体店需要开始逐步转型以应对这一趋势。实体店可以以平台型的B2C电子商务为依托，采用“线下体验，线上购买”的经营模式，将实体店与网络商店优势互补。消费者可以在网上方便快捷地搜索产品信息，进行产品比对，可以到就近的实体店进行全方位体验，最后通过网络购买。购后可以到就近的实体店内进行退换货服务。这一系列的过程都是通过线上线下有机地整合在一起的，最后构成了消费者的整个购买过程。但是，如何很好地进行线上线下的有机整合，这是目前困扰着很多电子商务企业以及实体企业的难题，未来还需要学者们进行大量的研究。

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[基金项目]教育部人文社科基金青年项目（项目编号：12YJC630322）。

[作者简介]周明（1975—），男，湖北大学商学院副教授，硕士生导师。研究方向：消费者行为学、服务管理与营销战略；李黎（1990—），女，湖北大学商学院硕士，企业管理专业。研究方向：市场营销、电子商务、消费者行为学。