社会化媒体在农业电子商务品牌塑造中的应用

李莉　张程薇　曾亦棠

[摘要]本文在分析社会化媒体对电子商务影响的基础上，结合社会化媒体在农业电子商务品牌塑造中应用的现状，指出我国农业电子商务品牌大多还没有意识到社会化媒体的重要性，没有充分利用社会化媒体。要想应用社会化媒体塑造良好的农业电子商务品牌形象，可以从微博、微信、社交网络和视频四个方面，扩展农产品的销售渠道，宣传企业的服务理念和企业文化，提高农业电子商务品牌的知名度。

[关键词]社会化媒体；农业；电子商务；品牌塑造

[中图分类号]F724[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）49-0125-02

随着互联网的发展，尤其是Web2.0的出现，使得个人可以参与到网络内容的撰写中，在这种背景下，逐渐地形成了社交媒体，也就是社会化媒体，与传统的媒体相比，社会化媒体是由网民自发的创造和传播，人数和自发性是社会化媒体的主要两个构成因素。社会化媒体的出现，对传统的B2C等电商产生了很大的冲击，电子商务在发展的过程中，需要依靠广告来提高点击量，在社会化媒体中，传统广告的作用越来越小，必须塑造良好的品牌形象，以优质的产品服务，在社会化媒体中形成良好的口碑，以此来获得更高的利润。

1社会化媒体对电子商务的影响

电子商务在发展的过程中，为了获得更多的点击量，通常会采用广告等推销自己的产品，但是在社会化媒体中，主体和受体都是大众，广告很难起到相应的作用，如客户在购买了相应的产品后，会将自己的使用效果等，发到社会化媒体中，其他人可以随意的浏览和分享，为其他的人提供参考。因此依靠广告来获得流量的方式，显然已经不在适合社会化媒体，即使广告将产品说的再好，也不会有人去相信，客户用过之后的体验，显然比广告更加具有说服力，而传统的B2C和C2C电子商务在运营中，没有重视品牌的塑造，只是采用传统的价格优惠和推广知名度来提高流量，无法保证产品的质量，这样的电子商务模式，显然无法在社会化媒体中获得足够的流量来源。通过实际的调查发现，随着近些年社会化媒体的发展，我国很多电子商务网站的流量来源降低，由于社会化媒体对传统基于消费者新购买决策心理具有颠覆性的作用，使得消费者在购买产品时，更加的理智，可以对比多种商品的实际效果，对于消费者来说，社会化媒体具有非常重要的作用。

2社会化媒体在农业电子商务品牌塑造中的应用

农产品电子商务营销起步较晚，主要原因是由于农产品储藏、运输、保险困难，但近年来由于物流技术的改进，这些障碍逐渐解除，农业电子商务模式逐渐被商家采纳，尤其是随着社会化媒体大在人们生活中的普遍应用，一些反应灵敏的农产品电商开始利用社会化媒体进行产品推广和品牌营销。在网络销售中，每个农产品网站都有非常多的商品，如何在用户和需要的商品之间建立适当关系，瞄准目标客户群体，并取得客户信赖，成为电子商务需要面对的重要问题。在传统电子商务中，大多依靠简单的导航和检索功能，让用户输入相应的关键词，自己去寻找相应的产品，这样的商品引导方式，效率非常低，在激烈的竞争中，对用户缺乏足够的吸引力；而社会化媒体中的用户相互推荐，显然可以更好地吸引新的用户，达到推销商品的目的。另外，用户在商品选择时，对商品品质的信任是主要依据，传统的电子商务中，用户只能观看商品的简介以及其他用户的评论等，但是这些评论更新较慢，而且在商家的操作下容易失真，使得新用户无法了解到真实的内容，而微信、微博等社会化媒体消费者群体亲身的使用体会显得更加真实，并且更新速度快，容易建立顾客的信任感，逐渐形成较为稳定的顾客群。

现在，一些农业电商越来越重视社会化媒体营销的便捷和对产品口碑的影响，并逐渐开始利用社会化媒体素质自己的品牌。各大农产品电商纷纷借助各种渠道，推广自己的品牌，如一些农业电子商务网站，推出了微信定水果和蔬菜的服务，用户只要坐在家中，关注农业电子商务的微信平台，就可以挑选自己想要的水果和蔬菜等，然后利用微信支付等方式付款，选购的商品就会被送到自己的家中。利用微信这种社会化媒体，极大地方便了消费者，使其不再需要去喧闹的菜市场或者超市中选购，对农业电子商务品牌的服务更加满意，并向周围的人进行宣传，这对农业电子商务品牌的塑造，起到了很大的促进作用。阳澄湖大闸蟹也将社会化媒体与传统电子商务相结合，利用多种社会化媒体的渠道，如网站、微信、微博等方式，更加高效地向大众推广、传递和更新产品信息，宣传自己企业文化和品牌形象，得到了广大消费者的认可。近年来阳澄湖大闸蟹品牌价值得以迅速提升，现在已家喻户晓，使得大闸蟹的价格也越来越高，商家得到的利润越来越大。

3社会化媒体在农业电子商务品牌塑造中应用的发展趋势

3.1微博的应用

微博作为目前社会化媒体的主要组成，据相关的统计数据表明，到2013年底，我国微博的活跃用户数量已经超过了2.8亿，与传统的营销方式相比，微博的成本很低，能够产生更大的影响力，目前很多电子商务网站和品牌，都意识到了微博的作用，开始注册自己的微博，推广自己产品的同时，也能够传达出企业的价值观等。尤其是很多企业的管理者，都开通了自己的微博，利用自己的个人魅力，向自己的粉丝等进行营销，以此来带动公司业务的增长，与其他的产品相比，农业电子商务有自身的独特性，传统的广告等营销模式，效果要差很多，微博这种拉近公司和客户关系的方式，就可以起到很大的作用。在品牌的塑造中，消费者具有主要的作用，只有消费者认同的产品，才能够形成良好的口碑，使公司的形象和产品口口相传，最后塑造良好的品牌形象，如目前很多企业都开通了微博，宣传公司的形象和产品服务，定期给予消费者相应的福利。

3.2微信的应用

微信目前已经成为人们生活中的重要社交工具之一，微信对信息的传播功能之巨大是不能熟视无睹的，因此利用微信进行品牌宣传是最理想的方式之一。现在一些农业电商已经开始使用微信销售模式，但是还不够深入，微信销售的优势效果没能很好体现出来，主要原因是信息更新不快，目标群体定位不准确，客户群体不稳定等。未来，随着农业电商技术的进步，社会化媒体对人们消费习惯的影响逐渐深入，农产品电商会更加重视微信平台的维护和更新，微信消费和销售将成为主要方式之一。

3.3社交网络的应用

社区网络中的营销，需要依靠用户自发的传播，这样的营销方式，不同于传统的营销，必须想出一些吸引用户的策略，让用户积极参与到信息的传播中。社交网络中的品牌塑造，传播的信息必须是用户感兴趣，并且能够在实际生活中应用的，让用户获得相应的知识或者技能，这样用户才能够主动地去帮助信息的传播。社交网络的人数基数很大，信息传播的速度很快，而且不需要任何的传播成本，只要推出用户感兴趣的信息，就可以对品牌塑造起到很大的作用。农产品消费需求大，尤其是上班族为了购买方便，越来越多的人开始使用社会化媒体方式定购蔬菜、水果、粮油等日常消费品，他们年轻、时尚、有知识，更乐意使用和传播新技术和信息，在上班族和白领中推广社交网站营销模式，无疑是最好的选择。

3.4视频的应用

随着近些年我国互联网的发展，视频网站的点击量越来越大，人们可以随意的上传自己拍摄的视频短片，每个视频网站中，都有大量的视频原创者，其中一些视频的点击量很大，甚至可以超过千万的点击量，如果制作一个企业品牌形象的视频，上传到网络中，让人们随意进行分享，那么不用任何的传播成本，就可以起到宣传品牌形象的作用。如双胞胎猪饲料就利用电视剧进行了品牌的塑造，通过与《乡村爱情》合作，将广告植入到电视剧中，这样的视频应用方式，可以培养很多潜在的消费者，塑造企业良好的品牌形象，增加品牌在人群中的知名度。要想拍摄出具有足够影响力的视频，内容必须能够吸引人们的注意力，如搞笑的动作，或者具有很深的寓意，不需要大牌明星的出现，也不需要高级的特效，只有能够获得用户的认可，就能够取得成果，如简单的生活片段，没有很高的拍摄成本，就可以得到用户的认可。

4结论

与传统的电子商务营销模式相比，社会化媒体可以帮助消费者选择到满意的商品，在市场需求的促使下，社会化媒体必然是电子商务未来发展的趋势，农业电子商务要想塑造良好的品牌形象，必须充分地利用社会化媒体，根据微博、微信、视频、社交网络等特点，制定针对性的宣传策略，将品牌宣传的效果最大化。

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