老字号的核心竞争力：知识产权的视角

熊文聪

摘要：老字号企业在现代市场激烈的竞争环境中暴露出许多不足，面临衰败的风险。唯有建立完善健全的知识产权保护体系，才能强化老字号企业的差异化特色和创新能力，才能保持和提升老字号企业的核心竞争力。知识产权保护必须纳入老字号企业的日常管理中，常抓不懈。

关键词：老字号；核心竞争力；知识产权

中图分类号： D913

1老字号的现状

“老字号”通常指有多年经营历史，在一定区域内有良好声誉的民族品牌，蕴含中国传统文化，产品和服务通常是独创的，以其质量和信誉深受消费者认可。中国品牌研究院的调查数据表明，建国初期全国老字号企业约有16000余家，但如今已缩减至1600余家，并且现有的1600余家老字号盈利的只有10%，20%仅能维持生计，其它70%举步维艰，以每年5%的速率消亡。以北京市西城区为例，西城区是北京老字号的主要集聚区，95家老字号中，发展比较好的占20%左右。发展一般，但有店面在维持经营的占60%，剩下的大约20%濒临消亡，已经彻底消失的大约90家。美国零售业巨头沃尔玛创始人沃尔顿曾经说，沃尔玛的最初灵感来自中国的一家老字号——瑞蚨祥。但令人费解的是，曾经是灵感之源的中华老字号却何以落得如此惨淡、艰难的境地？

2建立老字号知识产权保护体系

可以说老字号与知识产权息息相关，不讲知识产权，老字号核心竞争力的保护无从谈起。如果没有知识产权，老字号企业将面临任意仿制的混乱局面，没有产权的激励，没有利益的保障，也就没有创新和发展。更为重要的是，知识产权不仅仅是老字号的法律利器，更是老字号的商业资源。台湾宏基公司的施振荣先生提出的“微笑曲线”显示，一个产业中附加价值较高的部分是在研发和营销上，而研发和营销都与知识产权密不可分，研发形成专利和技术秘密，而营销则依靠商标和服务。制造环节仅占利润的5%，处于最低的价值获取阶段。当前，我国大多数老字号企业还处在制造环节，如果不能通过研发和营销来扭转这种局面，微笑曲线将反过来成为“苦笑曲线”。由此可见，知识产权已经日益成为老字号企业的竞争优势。

2.1 商标权保护

实践中，很多老字号企业仅仅将企业名称注册单一的商标，而忽视了老字号承载着寓意丰富的商业信息：表演艺术、风俗礼仪、特定情感、传统工艺等等。根据我国现行《商标法》的规定，老字号企业的名称（包含字母、数字）可以作为文字商标申请注册；其纹饰图案可以注册为图形商标；工具、实物、工艺品可作为三维立体商标，特定的声音也可以注册商标，上述类型可以独立申请，也可以相互结合作为一件商标。

商标权是一种财产，其利益不仅限于自己使用，更在于通过授权许可（即所谓的OEM/ODM）模式扩张市场份额。同时，商标权人还可以禁止他人未经许可在注册商标核定使用的商品及类似的商品上使用与注册商标相同或近似的商标。如果被认定为驰名商标，其禁止权范围将更大。

2.2 著作权保护

按照我国《著作权法》规定，著作权是基于作品依法产生的权利。作品是具有独创性的智力成果，如文字、音乐、曲艺、舞蹈、杂技、摄影、美术、雕刻、电影等视听作品、计算机软件、实用艺术品等。著作权包括复制权、发行权、出租权、表演权、放映权、改编权、信息网络传播权等法定的专有权利。基于这些独占性权利，著作权人便可以通过许可使用、转让、质押、证券化等多种方式获得物质回报。同时，当他人侵犯这些权利时，著作权人也可以拿起法律武器要求侵权人停止使用或赔偿损失。另外，我国《著作权法》还规定了邻接权，用来保护表演艺术家、录音制品的制作人和广播电视组织及出版者的合法权益。

需要特别指出的是，如果某一作品属于某地域世代相传的民间文学艺术、传统知识或非物质文化遗产，不能确定具体的创作者，不受著作权法保护。大部分民间文艺或非物质文化遗产正处于濒临失传的边缘，因此，最大限度的向外推广使用才是保护它的目标，而不是在其之上设定独占的财产权从而限制了它的传播。

2.3 专利权保护

专利权是基于特定技术方案而依法享有的权利，该技术方案必须同时具有新颖性、创造性和实用性三个要素。老字号企业在经营活动中研发的新技术、新产品、新工艺、新设计可以通过及时申请专利获得排他性权利，并通过有效利用、管理和运营这些专利来获利。但相比专利技术，一些传统工艺、产品、设计因不符合新颖性、创造性等要求，无法取得专利权。同时，按照我国现行《专利法》第五条第二款之规定：“对违反法律、行政法规的规定获取或者利用遗传资源，并依赖该遗传资源完成的发明创造，不授予专利权”，但这不妨碍其通过注册商标来实现品质监管和财产收益，如“同仁堂”作为驰名商标，完全可以实现对中医药的保护、传承和创新。

2.4 商业秘密保护

事实上，对于工艺方法、产品配方、制作诀窍、经营模式等技术信息，中国民间自古通过“传内不传外、传男不传女”等保密方式加以控制和传承的。因此，老字号企业应该重视自身经营活动中创造的技术信息和商业信息，通过建立一整套保密制度，从而有效利用商业秘密来保持竞争优势。这套制度包括但不限于下列几种措施：

（1）建立高层直接负责的商业秘密管理机构，对企业的商业秘密实施统一管理；

（2）建立保密规则公示制度和开展保密教育工作；

（3）完善信息管理措施。特别是在互联网时代，可以通过设定一定的程序、密码来设定访问权限，控制文件发送，也可以通过撤除办公电脑软驱、光驱、封死USB接口、设定内网访问并禁止局域网和外部互联网通讯等方法来防止企业商业秘密通过网络外泄。

（4）完善保密硬件措施。除了建立严格的进出人员、物品的登记、检查制度以及对秘密文件、资料和物品的保管制度，还可以根据需要在保密区域设置视频录像、指纹识别、X光照射、磁线探测等技术监控系统。同时，也要慎重处理办公垃圾。

（5）与员工签订保密协议或在劳动合同中设定保密条款及竞业禁止条款。

2.5 反不正当竞争法保护

反不正当竞争法以维持诚信的商业道德为已任，具有灵活性，以弥补知识产权法设权模式预见性不足的缺陷。不正当竞争行为就像“海神”，会千变万化地侵犯他人的劳动成果，其中大部分是还没有被法律明确设定为权利的利益。实践中，与知识产权相关的不正当竞争行为包括：擅自使用知名商品特有的名称、包装、装璜，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装璜，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；恶意使用他人的域名；丑化商标；淡化驰名商标；撤换他人商标；恶意侵害他人商业秘密等等。由此可见，如此五花八门的违背诚实商业习惯的行为不可能在当初立法时就能全部预见，只能通过设定原则性的一般条款，交由裁判者在个案中视具体情形自由裁量。

3 坚决打假，提升核心竞争力

老字号被他人抢注商标的例子已不鲜见。据了解，“王麻子”剪刀之所以破产，原因很多。“王麻子”招牌名声在外以后，从民国开始，北京就有很多地方出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等招牌。步入市场经济后，大量假货更是充斥市场。“王麻子”面对如此窘境，由于经营状况等各种原因，没有在打假这一知识产权保护重点环节上投入力量，导致“假李逵拖垮真李逵”。

消费者面对认定的老字号，却又踌躇于“假作真时真亦假”的心理。实践中，防伪标识技术是打假止劣的一项有效手段。在上海老字号“曹素功”墨汁外包装上加贴热感应式的防伪标识；在“周虎臣”毛笔上加贴一次性刮开数字电话问讯式的防伪标识。随着产品上应用防伪技术，有力地遏止了市场上假圈伪劣的曹紊功里汁和周虎臣毛笔的出现，增加了消费者对品牌的质量安全性和技术标准的信心，通过一个侧面，推动了消费者参与老字号知识产权保护的活动，提升了企业的核心竞争力。

发现他人侵犯知识产权时，首先应该买到手以便掌握证据，购买时，要索取收据，以便取证，查到假冒商品的制造厂家。如一时查找不到生产厂家，委托一个专业调查机构进行调查也是方法之一。同时，应在研究确定公司方针的前提下向对方发出警告书。有时也可直接进行起诉，但一般都是先通过协商寻求解决纠纷的方法而发出警告书。侵权方希望使用知识产权时，办理实施或使用许可手续也是方法之一。

4 结 语

北京市西城区出台了《保护和促进老字号发展若干意见》，将解决老字号现有遭遇的困难。《意见》规定，西城区将建立老字号保护体系，在老字号经营网点、知识产权、文化遗产和文化技艺等方面加以保护，建立老字号名录。《意见》进一步指出，加强老字号知识产权保护。鼓励和支持老字号企业进行商标、域名的注册和专利申请工作；引导和支持老字号企业加快在境外商标注册和商标延展，为老字号企业境外维权提供支持；支持和鼓励老字号争创中国驰名商标、北京市著名商标，支持企业申报“中华老字号”称号；严厉打击侵犯老字号商标、专利、字号、品牌和假冒伪劣老字号产品的不法行为。探索建立老字号无形资产评价体系，对老字号品牌进行合理评估。如果说博大精神、与时俱进的传统文化和蓄势待发、方兴未艾老字号企业是杠杆的两极，那么知识产权无疑就是撬动这个杠杆的基点，其所发挥的能量，让我们拭目以待！

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