汰渍洗衣液品牌推广模式探析

盖新明

[摘 要] 汰渍是在中国最为成功的外资品牌之一，在系统地分析了汰渍的品牌策略和促销现状后，提出包括广告诉求策略、销售促进策略和宣传策略的品牌促销策略。对汰渍营销策略的研究，有利于汰渍洗衣液市场营销的完善和进一步提高。

[关键词] 汰渍；洗衣液；品牌推广

中图分类号：F272 文献标识码：A

肥皂、洗衣粉一直是人们传统的洗涤用品，随着人们洗衣要求的提高，洗衣液应运而生，易溶、易漂、增白、不伤手等种种优点赢得了消费者的喜爱。在发达国家的洗衣市场占有较大比重，但中国的洗衣液市场一直较小，不过自2008年蓝月亮率先引爆市场后，中国洗衣液市场获得快速发展，洗衣液在洗涤用品中的市场占有率从4%急剧上升到18%，前景大好。中国洗涤产品总量及各类产品的产量总体呈上升趋势，其中肥皂的产量最低，也最为稳定，洗衣粉产量大于洗衣液，但总体上增速放缓，而洗衣液产量增长最快，与洗衣粉产量的差距逐年减小。

据AC尼尔森数据显示，目前国内洗涤用品行业年均增速约6%，其中洗衣粉市场平均年增2.2%，洗衣液则平均增长27.2%。目前洗衣液产品正朝着浓缩化、环保化、功能和销售渠道多元化的方向发展。

1 汰渍洗衣液品牌简介

汰渍（Tide）是全球日化龙头宝洁公司旗下著名的洗涤品牌，也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰渍于1946年诞生于美国，由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”盛名。汰渍于1995年进入中国，十几年来不断推陈出新，平均每14个月就推出一项产品创新或升级。现在每天平均有超过100万汰渍产品进入不同的中国家庭，是中国家喻户晓、最受欢迎的洗衣品牌之一。

2 汰渍洗衣液的品牌策略

2.1 品牌宣传策略

所谓全球性品牌，就是必须对各个地区的消费者有着清晰的且始终如一的资产或识别。它基本上拥有同样的产品配方，传达相同的利益，使用始终如一的广告概念。汰渍品牌从理解中国消费者入手，通过深层次的消费者理解，洞察洗衣粉市场的用户需求。汰渍的核心价值是“具有很强的去污能力”，它迅速推广这一价值成为成功的品牌。同时，汰渍实行大品牌战略，大品牌策略的原则是抓大放小，企业将有限的精力集中在大品牌上。企业在品牌与品牌之间保持竞争关系的同时，使强势品牌获得更多的政策支持，让强势品牌变得更强，这一战略在现阶段成为汰渍最为重视的策略。

2.2 公益宣传策略

“亲近生活，美化生活”是宝洁公司的使命，通过细微但有意义的方式不断美化现在和未来世世代代消费者的生活，不仅仅体现在宝洁公司的产品品牌和服务上，更体现在宝洁公司作为一个有高度责任感的企业所承担的社会责任上。宝洁成功举办“为母亲喝彩”奥运项目、创新运用社会化媒体继续开展校园招聘、推出贴近中国消费者需求的产品。宝洁支持希望工程、致力健康教育、开发 PUR 净水科技提供安全饮用水、倡导品牌公益……作为宝洁在全球第二大市场，宝洁通过优质的产品和服务，亲近和美化超过10亿的大中华区消费者的生活。2012 年宝洁将继续践行对中国市场和广大中国消费者的承诺，推进宝洁在 2010 年至 2015年在华新增10亿美元投资计划的重要步伐，同时不忘肩负积极向上向善的责任，回报社会。

3 汰渍洗衣液的促销现状

3.1 卖场促销情况分析

问卷显示，顾客最重视的前三种功效，去污占80.2%、温和不伤手占59.64%、易溶易漂占44.19%。对于消费者最重视的去污功效，消费者中对洗衣产品墨迹污渍的去污效果最不满意，高达42.91%。同时，对油污的去污能力不满意的消费者占26.95%。近一半的消费者对墨迹污渍的去污效果不满意，说明墨迹污渍的去污的确存在较大的问题，也表现了消费者对墨迹污渍去污效果好的洗衣产品的市场需求。

在进行终端卖场调研显示，70%蓝月亮促销人员都会介绍该产品的功效，增加顾客的购买欲望，增强销售额；联合利华大约30%奥妙促销人员会介绍该产品的功效；宝洁的汰渍没有任何促销人员。

在消费者快速了解产品功效问题上，蓝月亮明显高于其他两个产品。而在大多数的洗衣液电视广告中，都只突出了其去污能力而忽略了温和不伤手、易溶易漂的特性。而这两点恰恰是消费者所越来越注重的。汰渍洗衣液可在其广告中加入这两个特征，这样符合消费者的切身需求。另外，随着中国洗衣液市场的快速发展，消费者对产品多样性的要求必然越来越高。经过我们的调研，现在的汰渍洗衣液的产品系列主要分为全效360系列、洁净薰香系列、全效除菌系列，可以选择组合宣传，突出满足消费者的多样性需求。

而且现在的洗衣液在宣传上突出低碳环保理念。洗衣液在生产过程中耗能小，与传统洗衣剂比较，能耗降低了98%左右；洗衣液每次洗衣至少能减少一次漂洗，可比使用洗衣粉和一般洗衣液节省约30升水，减少了生活废水的排放。宣传上突出低碳环保理念也体现了企业的社会责任和担当。

因此，具体洗衣产品在宣传的过程中为了吸引消费者，应突出之前忽略的温和不伤手、易溶易漂的特性和多样性的产品系列等因素；另外为了体现企业的社会责任需要宣传上突出低碳环保理念。

3.2 综合促销情况分析

通过我们的调查发现，顾客最喜欢的前三种促销手段，降价促销占47.64%、加量不加价占38.83%、第二包半价占6.13%。通过对终端卖场的实地调研显示，蓝月亮的促销手段中所占比例最高的是降价促销，比例为88.9%；奥妙的促销手段中最高的是买二赠一，比列为55.6%；汰渍的促销手段中最高的是三连包比例为44.4%，其次为加量不加价，比例为33.3%。在促销手段中最吸引消费者的无疑是蓝月亮产品上。

消费者最容易接受降价促销和加量不加价这两种简单直接的促销方式，很清晰的说明了现阶段消费者不看重丰富多样的促销形式，最看重能直接获得的优惠。究其原因，也许是简单直接的促销方式能直接引起消费者的购买欲望，易形成冲动消费，而相对复杂多样的促销方式不能让消费者直观的感受到实惠。从另一个角度来说，企业对消费者促销方式的需求没有进行很好的调研，没能提出消费者认同的相对丰富多彩的促销方式。

另外，结合实际情况，因为蓝月亮获得良好品牌声誉，定价较高，易使消费者获得此为高品质产品的感觉，再通过大幅度的降价促销形成一个较大的价格落差，会让消费者感觉很实惠进而选择购买。而基于这个较高的原价，蓝月亮也就有了大规模办降价促销的资本。这也显示了，在相对洗衣粉价格偏高的洗衣液行业里，品牌因素对消费者的产品购买影响力巨大，从侧面显示品牌推广的重要性。

4 汰渍的促销策略建议

4.1 广告诉求策略

汰渍的广告诉求策略要注意以下几点：第一，汰渍的广告要偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地做出决定。汰渍的广告要通过这种方式告诉消费者如果购买汰渍产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。第二，由于汰渍以普通家庭主妇为诉求对象，因此汰渍广告要针对家庭主妇进行诉求。由于大众家庭产品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。第三，汰渍也可以使用名人广告。由于汰渍在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是16～40岁的人群，收入为中等或中等偏上，这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群和中老年人群要大得多。

4.2 销售促进策略

汰渍在常年做广告的同时要配合不同的促销方式，综合运用，以形成消费者的购买习惯。第一，派发策略。所谓派发是指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品，有时附有宣传品或回寄单的商业行为。第二，终端促销策略。由于中国的消费者相当不成熟，绝大部分会受到场内装饰、产品陈列以及导购人员的影响，因此汰渍要加大终端促销策略。汰渍应当适当减少电视广告，同时加强终端卖场的宣传。

4.3 宣传策略

第一，事件营销策略。事件营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的品牌经营形式，并为新产品推介、品牌展示创造机会。事件营销本身从形式上与品牌的内涵相贴切，从实施活动中更能够完整地贯彻品牌所要表达的主流理念和核心价值。对于事件营销，公司在深挖品牌价值的同时要与目标消费者的所需利益相联系，准确定位，使品牌通过事件营销一步到位。汰渍要策划事件来宣传自己的产品，以建立消费者的品牌偏好。第二，公共关系策略。汰渍要与当地政府和群众搞好关系。汰渍出资资助的公关活动项目要深入到中国社会的许多重要团体，如在一些重点大学设立奖学金，向中国希望工程捐款等。公关宣传活动能给公司在中国开展业务带来了极大的好处与方便，口碑效应在中国市场起的作用比欧美地区更为突出，他人尤其是公共媒介对产品的好评，远比企业自己的广告要有效得多。调动媒体资源为品牌传播服务，最有效的就是公关活动。公关活动对媒体的牵引力较大，是新产品上市首选的活动，也是最具爆发力和轰动效应的方式。

参考文献：

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