玛莎：老牌零售巨头的艰难求变路

刘宝琦

【文章摘要】

受全球经济整体下滑影响，跨国公司正在积极调整各区域经营战略。作为具有百年历史的零售巨头玛莎百货，无论是在英国本土市场还是海外市场，其业务都受到重创。本文旨在揭示玛莎百货在国际营销过程中出现的各种问题并进行剖析，为商业决策者在海外业务战略调整上做出参考。

【关键词】

国际营销;企业选址;产品策略

20世纪中期，英国几乎每个大城市都可以见到Lyons Tea Shop， Woolworths Store和Marks & Spencer（玛莎百货）三大连锁百货。如今虽然像以前一样市场中60%的街牌所占的市场份额都被少数几家大型企业持有，甚至随着时间流逝许多牌子连名字都已改变，但是玛莎百货现今仍然作为英国主打街牌以傲人的姿态分散于各大城市街头。然而零售巨头也无法脱离全球经济整体下滑所带来的消极影响，英国本土海外业务运营都遭受到重创。

1 英国本土业绩下滑

然而，玛莎却无法逃离英国本土整体零售业业绩下滑的消极影响，截至2014年3月底，玛莎百货利润从去年的10亿英镑跌至6亿英镑。曾经作为玛莎百货利润率最高的女装销售部，其市场份额持续保持下滑趋势。

但是就瑪莎在11月5日发表的半年度报告中却给忧心忡忡的股东们带了一些好消息。虽然服装销量下滑，但是营业利润相较于去年却上涨了2.3%，远高于分析师预期。更令人振奋的是，在2014年度玛莎百货服装销售利润率仍将保持上涨势头，而作为行业竞争者的乐购等其他服装零售商的利润却遭受市场挤压。

在整体市场下滑中利润率却保持上涨的势头，这不是玛莎百货在运营中表现的唯一反常之处。经研究发现，过去半年中英国整体食品市场处于停滞状态，但是玛莎百货食品部门销售额环比增长1.7%，与整体趋势相悖;另一方面，就服装零售业务，同业竞争者年度报告中指出服装销量处于积极上涨势头，因为人们正随着整体经济复苏在积极更换自己衣柜里的服饰，可玛莎百货服装销售业务量却连续13个月持续下滑。

玛莎百货在食品零售中的成功部分归结于英国本土消费者食品购买行为转变，与在大型购物超市购买食品相比，他们更倾向于小型便利食品店。这种消费行为的转变促使玛莎百货旗下Simply Food Store能够稳稳占领市场。与此同时，中型购物超市，如TESCO、Morrisons（在11月6日季度报表中宣布第三季度同比下跌6.3%）面临着像Aldi，Lidl低价超市市场威胁。

对于玛莎来说食品销售业务是一个意外的成功，但是服装销售部门却不尽人意。这些差异从商店内部顾客流动情况就可以看出。在食品区，不管是年轻的还是年长的都被货架的商品所吸引，可见在食品种类上同时满足各种消费群体;在服装部门产品样式过于单一，仅能吸引特定的潜在消费群体。年轻和年长的消费者都对服装样式表现出不满心理，一位来自北伦敦的玛莎忠实粉丝坦言“连售货员都不能够很清楚告诉我们这些衣服到底是让哪类人穿的”。

2 海外市场“水土不服”

2008年玛莎百货正式进入中国市场，延续其营销传统，玛莎百货仍依靠商誉口碑传播而非广告宣传。与英国等西方国家消费者消费习惯不同的是，中国消费者更倾向于“热闹”，也就是在内心预期看到更多的产品宣传、促销借此形成对品牌的认识、认知。同是竞争者的H&M， ZARA连锁服装商店，在进入中国市场同时开展了大量的宣传活动，迅速的产生市场回应，形成品牌效应。玛莎在此阶段就与同业竞争者相差甚远。产品市场进入策略的选择错误无可厚非的成为中国地区经营失败的原因之一。

新市场运营的失败不仅仅在于产品市场进入策略选择失误，在商店选址决策上也同样出现了败笔。玛莎百货首先以上海为中心再分别向北，向南进行店面拓展。通过玛莎在宁波、武汉两地的选址，都可以发现商店位置交通不便利、周围所居住的人群消费能力较低，甚至他们并不是玛莎百货的目标消费群体。再者，玛莎并没有利用中国一线城市的辐射、带动功能，在没有打好一线城市运营的基础之上，就盲目向二、三线城市拓展，再加上产品进入市场时没有良好的广告宣传，导致许多消费者根本不知道玛莎百货的存在。在产品定价方面，在2010年上海店价格牌中得出，玛莎自定的中层消费是在1000元至3000元不等，但在2010年上海平均工资只有3896元。如果让月收入不到4000元的消费者花去一半以上的工资在衣服购置上，那么生活其他方面则得不到应有的添补。玛莎自定义的中层消费价格区间远远超越了消费者内心中端消费底线，两者的明显的差距使得玛莎再次被排除合适购物商店之外。

面对和英国本土完全不同的消费市场，玛莎仍然以原有的姿态，从营销手段到商业选址都犯了自我参照的错误。在跨国企业进行国际营销时，如果没有良好的市场调查，面对众多消费者给出的反应也只是后知后觉，而这则是国际营销中颇为忌讳的一面。

3 自我挣扎

虽然种种迹象预示着玛莎百货的服装业务辉煌不再，但是企业内部对于服装业务部门再次崛起还是充满信息。面对全球最具吸引力的五大市场，包括印度、中国、中东、俄罗斯和西欧市场，玛莎并没有这么轻易放弃争夺市场份额的机会。面对广阔的中国市场，玛莎为了扭转消费者心中原有的“生疏”、“不理解”的品牌感知，正在积极地寻找中国合作伙伴，期望能够合理打造一个“价廉、质高、服务新、亲民、竞争力强、”的百货公司。除此之外，互联网成为企业开拓新市场的手段。企业希望通过建立玛莎网上购物平台来吸引更多消费者，从而再次夺原有回市场份额。面临此决策，有分析师指出，通过建设玛莎网上购物平台推出不仅会影响未来传统购物方式---实体店购买销售利润，而且减少营业利润率，是一种高风险的决策。随后一周的运营结果证明，这个决策对于玛莎面临的窘境而言实为抱薪救火，看来玛莎的复兴之路还有待探索。生存还是毁灭，发展还是衰败，是摆在昔日零售业巨头面前亟待解决的问题。