认知隐喻在广告中的运用

摘要：随着近年来认知理论的不断传入我国，我们对认知中的隐喻理论有了更深层次的理解。本文运用认知理论中的隐喻理论对各种类型的广告语进行分析，其中包括食品类、通讯类、饰品类及化妆品类等。从而可以更加深入的分析和理解各类广告语。

关键词：隐喻理论 运用 功能

一、隐喻理论

传统的语言学将隐喻看做是语言形式上的修辞，是语言装饰上的手段，因而只是修辞学、文学和文体学研究的对象。近期的认知语言学和心理学的研究表明隐喻是人们对抽象概念认识和表达的强有力的工具，不仅是语言的，更重要的是认知的、概念的。因此隐喻就具有了更广泛的含义，不仅指隐喻在语言上的表达手段，而且指以一事物描写或替代另一关联事物的思维和认知方式，因为隐喻是人类认知的产物，是认知事物的需要。如果一种语言没有隐喻，其结果只有两个：要么它的表达能力非常有限，只能用来表达非常直观的、具体的事物和现象，这只存在于低级社会；要么它的词汇和表达式多得惊人，因为一个词或表达式只代表一种事物或现象。试想这样的语言是无法存在的，因为人类大脑是无法掌握它的。人的大脑不是无限量容纳的数据库，而是具有创造力的，其创造力就在于已知的事物和已有的语言形式认知和命名新的事物，这种能力不仅靠学习得来的，而是认知能力发展的结果。只有这样，人类才有可能对知识、信息、语言进行有效的储存、记忆和表达，才有可能认识世界。

语言深深扎根于认知结构中。隐喻就是一个重要的认知模式，是新的语言意义产生的根源。早在1936年，隐喻相互作用论的创造人理查得就曾指出：“好的语言是一种圆满的实现，能表达人的感知本身所不能表现的事情。语言是不同领域的交汇点，不仅是认知的表现形式，而其也是它的组成部分。源于日常经验的认知体系构成了语言运用的心理基础。”隐喻利用一种概念表达另一种概念，需要这两种概念之间的相互联系。这种关联是客观事物在人的认知领域里的联想。在《隐喻：修辞心理研究》一书中，格特鲁·巴克论述了关于隐喻起源的两种理论。一种理论认为需要是隐喻之母。正如衣服起初是用来御寒的，后来才被看作服饰一样，词语的隐喻用法起初是为了填补语言表达的空白，后来由于它的修辞与表达力成为语言的修辞。另一种理论认为在人类原始意识中，一个概念的界限往往是笼统的、模糊的，精细的区分和定义是漫长的、渐进的过程。在此之前，人们往往把我们现在认为是完全不同的事物看做同一概念，因而也只是用一个符号来表示。只有经过细致区分之后，同一符号的一些含义才被认为是隐喻的。也就是说，隐喻不是源于语言的缺乏，而是源于人们思维的不发达。

二、隐喻理论在广告语中的运用

随着近年来认知理论的不断传入，我们对认知中的隐喻理论有了更深层次的理解。隐喻理论可以运用在各类广告语中，其中包括食品类、家用电器类、通讯类、饰品类及化妆品类等。从而可以更加深入的分析和理解各类广告语。

（一）食品类广告语

在食品类广告语中隐喻被大量运用，例如，德芙巧克力广告语：牛奶香浓，丝般感受。我们可以从德芙巧克力的广告语中看出，广告语的设计者正是运用了隐喻的理论，把自己的创意和观众们的心理产生的联想。相似的联想正是隐喻产生的基础。这则广告语的本体是含牛奶的巧克力，而喻体是人们对于“丝”的感受。丝绸是我国的一种纺织品，是用蚕丝制成的，蚕丝摸在手中有一种丝滑的感觉，映射到德芙巧克力上的感受就是如丝般柔滑，这则广告正是运用了认知隐喻理论。

（二）饰品类广告语

在饰品类广告中也大量的运用认知隐喻理论。例如：戴比尔斯钻石广告语：钻石恒久远，一颗永流传。这则广告语恰到好处的运用了认知隐喻理论，这则广告中运用了联想，我们都知道钻石象征这坚贞不渝的爱情，正是这种大众普遍认识的知识，用钻石来象征着爱情，是人们爱情的见证。广告正是运用了隐喻理论，钻石象征着爱情，而每一个人都希望自己的爱情一生一世，永远的流传下去，因此钻石恒久远，一颗永流传便被赋予了钻石更高的价值，使人们更加喜爱戴比尔斯钻石。

（三）通讯类广告语

在通讯类广告语中也体现了隐喻的理论。例如：联通公司广告语：情系中国结，联通四海心。这则是联通的广告语，此广告语运用双关性隐喻手法，表明好的通信服务可以让我们与世界各地人拥有联系。这则广告语正是体现了人们拥有了联通，会拥有最好的通讯，将拥有一个没有距离的世界。

三、广告语中的隐喻功能

由于隐喻理论的快速传播，使得社会上的各种广告语中都运用了隐喻理论。大量的广告语中使用隐喻理论，主要是因为隐喻理论可以使广告语言更加简练与生动，更加具有新奇性，更加委婉和档次。一方面，广告语更简练生动。简练和生动是隐喻的一个最明显的特征。短短的一个词、一个短语和一句话都可以表达深刻及深远的意义，引起听话者对整个相关事件和情景的联想。同时，由于隐喻中的喻体一般是大家所熟悉和具体的事物，所以常常会给人以生动的感觉。另一方面，广告语更加具有新奇性。我们每天都能够看到和听到大量的广告，但是，如此多的广告语，我们又能记住几个呢？广告语如果要是千篇一律的话，就不能够吸引人的注意力，那么这则广告语无疑是失败的。广告语中运用隐喻可以增加广告语的新奇性，能够吸引人的注意力，达到宣传的效果，具有商业价值。

综上所述，隐喻理论在广告语中大量运用，并被大众所接受。隐喻理论可以运用在各类广告语中，其中包括食品类、家用电器类、通讯类、饰品类及化妆品类等。同时隐喻理论运用在这些中类的广告语中还有其特定的功能，一方面，广告语更加简练和生动。另一方面，广告语更加具有新奇性。这些功能更好的体现了广告语在当今的作用，使其更具有宣传的作用，同时也更具有商业价值。

参考文献：

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[2]丁利英.隐喻功能在广告中的运用[J].浙江传媒学院学报，2006（3）.

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[4]赵艳芳.认知语言学概论[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

作者简介：

张宪 女 （1989——） 辽宁辽阳人 硕士 研究方向：语言学及应用语言学