颠覆4S店没那么容易

许智博

“互联网思维”将成为当下热词—所有行业的领导都在因它焦虑，员工都在被它洗脑。特斯拉被IT精英们拿来大举造势，同样也开始让很多汽车行业的人开始坐不住。移动互联网确实在顛覆很多原来的生活方式，每个行业都怕自己落伍，被扣上“夕阳产业”帽子的汽车行业尤其提心吊胆。

他们一直在尝试。3月27日，由上汽集团“倾力打造”的中国首个汽车类O2O电子商务平台“车享网”正式上线，这是迄今为止中国汽车企业在互联网营销的最大手笔。在“上线仪式”之前，一条激奋的消息开始传递：从此刻开始，上汽整合旗下2000家经销商、四大乘用车企业和八大乘用车品牌，统一打包到“车享网”……原经销商强化成为用户体验中心和物流基地。

不过从现场发布的新闻来看，上面这条气势如虹的消息显然并不是说的那样：上汽麾下9 个品牌入驻网站的“指定动作”不假，但却只有上海、南京等8个城市“超过120家”经销商“率先试点”。

实际上，汽车网络营销现在已经不算是什么新鲜物了，2007年上海车展，奇瑞A1开创了线下试驾体验网上提交订单经销商送货上门的营销模式，第一个吃了螃蟹；2010年，奔驰旗下的Smart与淘宝合作玩起了团购；2012年，在越发萎缩的A00级轿车市场，江淮“悦悦”干脆完全停止了线下销售，只在天猫上开了一家旗舰店—本来是迫不得已的试水，却因为砍掉了几千元的销售成本让这款小车一下在5万元以下的汽车市场有了竞争力。

2013年无疑是汽车网络营销的一次高潮，8月的“天猫汽车节”和“双11”人造购物狂欢节，阿里和一众汽车垂直类网站都交出了一张漂亮的成绩单，不仅成交数量以十万计算，成交额都已经以百亿计算。但很快这张成绩单也因为“做市”的玩法引发了质疑：因为有巨大比例的交易并非来自真实的网购，而是由经销商与客户事先在线下谈妥，选择在线上成交。

但基于此断定互联网营销将颠覆现有的以4S店为核心的营销形态恐怕为时尚早。

从去年的天猫汽车节开始，很多车企就发现互联网卖车对车企的掣肘之处，如果想自建平台，在网络上销售的汽车达不到一定规模，投入将远远大于回报。

即便如上汽这样有魄力收购一个域名自建销售平台者，也仍然不被所有人看好，原因之一就是车企很难安抚销售商的情绪。4S店模式使得汽车成为经营流通产业链最短的商品，汽车产品毛利仅为6%，国内大型汽车销售集团和4S店，利润来源一般为卖车、保险、后市场3大块，互联网营销意味着卖车过程中的微薄利润、杂项费用（出库费、上牌费等）、保险公司给的返点都将不复存在，却要肩负最吃力不讨好的后市场服务。

更需要认清的是，互联网思维能改变其他成熟行业的地方，不过是营销环节而已，即便进入网购时代，汽车的买家和卖家也不意味着能抛开4S店。至于将4S店变成数字化体验中心的美好设想，恐怕并非所有品牌可以做到—一家数字化体验中心投入成本极高，很多豪车品牌全球也不过几家。网络购车的“屌丝属性”（走量的多是A00级和A0级车型）与数字化体验中心打造品牌形象的“高大上属性”南辕北辙，很难想象非豪车品牌能把数字化的用户体验做到多好。

可以预见的是，汽车的互联网营销在相当长的时间内将由O2O模式主导，受制于现有的汽车销售体制和根深蒂固的4S思维，网络可以为经销商提供更多的接触点和销售线索，但并不能保证可能性最终转化为实际的购买行为，即便在主攻B2C的垂直类汽车网站易车网，这个转化率也仅为8%。