广交会蝶变信号

王延春

富有戏谑性童真与幽默风格的意大利设计师斯蒂凡诺·乔凡诺尼（Stefano Giovannoni），是正在举行的第115届广交会上炙手可热的人物。他曾给三星等知名品牌赋予灵性，被业界称为“设计鬼才”。不少中国制造业企业找到他，希望驾乘他的“魔法扫把”，使自己的品牌一鸣惊人。

5月5日闭幕的春季广交会上，像乔凡诺尼一样的中外设计师们成为生产企业追逐的对象。来自11个国家和地区的70家中外设计公司与制造企业的对接会，成为广交会最具人气之处。本届广交会倡导“设计提升贸易”的理念，联手浙江平湖箱包产业基地，组织荷兰、中国香港、中国台湾等地的设计师与产业基地的企业对接，强调商品贸易与服务贸易融合，推动制造企业转变生产方式，创新升级。嘉兰图、飞鱼、瑞德、洛可可等多家中国工业设计公司，也在制造业转型升级中找到了“点石成金”的盈利空间。

在韩国七家设计公司与中国企业成立的设计中心现场，广交会副秘书长徐兵说，韩国是设计制胜的国家，通过设计创新诞生了三星、LG等国际品牌，韩国的经验值得中国制造业学习。

与十多年前的广交会相比，近几届广交会呈现一个新趋势：制造企业逐渐从同质化、低价格“拼杀”的单一竞争中走出来，开始从创意设计、技术研发、品牌营销等多环节寻求综合竞争力。广交会也从拼“抢订单”，变成通过创意设计“抢眼球”吸引新采购商。

中国商务部国际贸易谈判代表兼副部长钟山在广交会上参观企业带来的新产品、新技术，并走访韩国设计展团与设计师们交流。他希望企业从提升技术、品牌、质量、服务等方面，培育外贸竞争新优势，并希望中外设计师利用好广交会平台，“在这里可以接触到很多中国企业，把创意设计与广大的中国企业相结合，实现互利互惠。”

本届广交会公布的数据显示，尽管一季度中国进出口出现“双降”，但五矿化工等品牌区出口订单额逆势而上，显示从以价取胜向以品牌取胜转变渐成气候。通过创意设计和研发投入，一些有实力的大中企业逐渐向产业链上下游渗透，向拥有自主品牌和设计研发能力的高端制造业蝶变。

创意驱动差异化竞争

走进家电和电子消费品场馆，参展商感受到的不仅是视听的震撼，更是差异化产品展示在“T”型台上的视觉冲击。

广东新宝电器股份有限公司的展位引来不少采购商驻足。该公司海外营销亚洲销售副总监陈羡指着几款新设计研发的产品说，通过外观设计和功能创新，今年推出的新产品价格比往年提升了20%。针对目前客户零库存、订单周期短等特点，公司新品推出的速度加快，“谁能缩短产品更新周期，谁就能更快一步抢占先机”。

新宝公司的压花工艺面包机、多功能打蛋机等收获了不少意向订单。像新宝一样，那些在广交会上展示研发设计新产品的企业收到的意向订单也超乎预料。

與往届广交会相比，本届展会呈现出一大独特的亮点，那就是与以往海外采购商更多地将目光聚集在价格比较不同，今年的采购商更关注产品体验。能给手机充电的太阳能电脑包，能按摩颈椎的“飞瀑”浴缸，可自然降解循环利用的彩画马桶盖……很多新品展示区成了采购商热衷鉴赏的体验区。

四川长虹的展位上摆放着一款超大屏幕智能电视。该款产品设计成“（”曲面，180度水平范围内任何角度都能看到清晰画面，整个屏幕不足1厘米厚，还可设置手机等可视便携终端“同步播放”。四川长虹海外战略发展部部长王悦纯表示，互联网、大数据使消费需求发生改变，企业通过质量、智能终端、网络化云服务平台等综合改善，使家电从单一功能的“低价货”提升为高性价比的高端产品。

长虹目前与IBM合作，建立智能产业生态圈，寄望实现手机、空调、洗衣机、油烟机等终端的互联互通互控。在他们看来，电子消费正向智能化转型，新标准、新模式和新的竞争规则出现了。

德稻工业及汽车设计大师马蒂亚斯·贺迈（Mathis Heller）捕捉到中国制造业转型的机会，去年在上海开设了工作室，以设计服务结识了许多中国生产商。贺迈说，“设计驱动的企业与一般企业在最终盈利能力上有着显著的差别。我们研究十年间的数据发现，设计驱动的企业利润是一般企业的两倍多。”

生产性服务业的大手笔投入对于小微企业来说是奢侈的事情。一位小企业的负责人表示，设计固然重要，但是对挣扎在利润边缘的中小企业来说，“不靠价格战拼活着，很难，生产营销上已经花了很多钱，再投钱在设计上，没有实力了”。

通过微设计的创意驱动，实现差异化竞争，在中小企业之中也悄然成风。

五年前，中山市嘉作手袋有限公司与别的箱包企业一样，什么包都做，后来经过细致地市场调查，公司决定，既然从设计和质量上做不过大企业，可以从细分市场的专业化中分一杯羹。于是嘉作手袋独辟蹊径，用色彩鲜艳、手感柔和、更加环保的制衣物料专注于做化妆包，并借鉴服装行业快时尚模式，将当季时装款式、面料、配色潮流融入化妆包设计中。嘉作的创意很快吸引了采购商的眼光。

历经改革开放30多年，中国去年成为货物贸易出口第一大国。但是，随着成本的不断推高，低成本、低价格的生存之路遭遇瓶颈，中国制造企业正在经历突围转型。着眼于OEM（贴牌生产）的加工企业在保持传统贴牌加工的同时，通过工业设计提升产品竞争力、提高产品附加值、塑造知名品牌，从而走出低价同质竞争的怪圈，走入竞争的新蓝海。

博乐设计公司曾与拓朴公司合作，共同开发新型的家居日用品。在经历无数次修模、测试之后，一款集合了“洗、脱”的新型拖把——拓朴旋转拖把问世。拓扑也从从事塑件外壳制造服务的企业转型为国内旋转拖把行业最专业的制造商，拓朴成功将自身从OEM转型为ODM（自主设计业务）企业。

博乐设计公司商务经理占满说，设计公司帮助企业分析市场和行业趋势，以及企业自身的优缺点，找到差异化的市场和品牌定位，然后围绕定位，进行品牌形象设计、产品规划设计和终端展示设计等服务。经过一整套的创意服务，企业在市场和行业中找到适合自己的位置，确立自己的品牌定位，并为以后产品设计开发指明一个清晰准确的方向。“一些企业没有经过市场调研，行业信息不清晰，不知道消费人群是哪些，只是看到市场火爆就盲目投资，结果必然是失败。”因此，找到合适的而不是便宜的设计公司很关键。

宁波方太厨具公司与设计公司一起从外观设计到内核设计进行了几百次试验，以JQ01方太系列产品为例，经过三年磨合并做了60台样机，反复经过客户体验。该产品一经上市，一个月卖了3万台。以前卖3000元/台的产品，设计后可卖到6000元/台。

参与设计的杭州瑞德设计有限公司创始人晋常宝说，中国消费市场消费力强劲，只要产品有足够的吸引力，消费者不怕价位高。

采访中多位设计师表示，目前众多企业面临转型升级和创新发展的重要阶段，工业设计是很好的助力，将快速提升产品附加值和竞争力。这是企业在国际贸易中逐渐从追赶、模仿甚至抄袭别人的老路上走出来的制胜法宝。

“采购商如今将制造企业的加工费、材料费算得精细，一口锅用了多少斤铝、几个铆钉，用了多少加工费，企业利润空间被压得微薄，但是通过创意设计提高了附加值，逐步有了定价话语权。”晋常宝说。

《财经》记者发现，那些出口转内销的企业，也通过创意设计和工艺的变化在国内市场寻找“市场缝隙”。中国外贸企业越做越难，想转型做国内市场，生产线、产品功能和工艺理念都需要通过设计改变。

意大利SimpLicity Design设计公司市场部刘文琪告诉《财经》记者，现在企业都非常注重产品的创意，在包装和产品设计及功能设计、企业形象方面，民营企业尤其是中小民营企业前来询问的非常多，这是前几届广交会没有的新情况。“以前企业宁愿花十几万元装修房子，也不愿意投入几万元到创意设计上，因为延续以往模仿别人设计的老路没有成本。”

《财经》记者在东莞采访了解到，在松山湖高新技术开发区及出口加工基地，东莞市政府通过房租、税收优惠以及设计研发基金等扶持政策，鼓励设计公司、院校、研发服务机构与制造企业“齿合式”对接，共同研发新的产品。

不过，这种融合還需要走很长的路。目前仍有一些企业还未认识到创意设计之于品牌的价值，还未找到以定位为核心的品牌整合设计服务模式。另有一些中小企业受资金链绷紧出口订单下滑的压力，无力投入产品设计创新。与此同时，知识产权保护不力等问题，导致设计新品往往被很快模仿抄袭。乔凡诺尼说，经过大量调研后设计的新产品一旦展示出来，就会有几百个小公司来模仿。他认为在中国，比打造有创意文化理念的企业更重要的是构建适合创意设计的制度环境。

自主品牌发力

《财经》记者在广交会了解到，越来越多的加工企业开始“两条腿”走路：一条腿继续走OEM；另一条腿开始探步自主品牌。

专注于小家电的九阳股份有限公司一边为国际家电企业贴牌生产，一边投入研发打自主品牌。九阳股份有限公司海外项目处主管康勇告诉《财经》记者：九阳在外销方面没办法和小企业拼价格，必须打自己的核心品牌。料理机、榨汁机、电磁灶、电压力煲等产品拥有自己的知识产权和核心技术，走专注于健康营养的专业化路子。目前，九阳与西门子、夏普一起合作开发新产品，希望真正做到核心技术控制，掌握定价话语权。

广交会上九阳新推出的榨汁机、面条机、料理机收获了不少订单。据悉，九阳正准备收购海外企业，建立海外生产基地。此外，他们针对不同的市场特点，开发差异化品牌。目前九阳一些门类基本是50%为OEM，50%是自主品牌。“我们在亚洲区域主打自己品牌，在欧美基本还是代理别人的牌子。”

做贴牌起家的广东新宝电器致力于自主品牌研发已近十年。“Donlim”品牌目前的营销网络覆盖全国，并渗透至东南亚、中东等地区。公司市场总监朱小梅表示，以前做OEM考验的是成本控制力，现在做自主品牌则考验企业的综合竞争力。公司在越南等地设立工厂，主要以OEM为核心业务，为飞利浦、伊莱克斯等一线品牌代工，同时研究客户需求，投入大量资源，重新调整产品线，生产差异化产品，业务模式正沿着OEM—ODM—OBM（自主品牌业务）的轨迹演进。

据了解，多数加工企业2008年前出口订单供不应求，产能跟不上市场需求，那时候企业的目标是质量稳定，产能跟上订单。如今，在成本和市场挤压下，一些无力投入研发、开发自主品牌的企业渐次死去，而另一些企业则艰难转型，实现了从OEM到OBM的蝶变。

重庆鑫源农机股份有限公司今年的订单形势比较乐观，尤其自主研发的微耕机在欧洲销量不错。公司总经理李春东告诉《财经》记者，公司在研发设计投入上不封顶，今年与欧洲的设计公司合作，研发适合欧洲消费者习惯的新产品，尽管产品比同行价格高15%，但客户认可度依然很高。

据李春东介绍，近年农耕机行业产能过剩，竞争很残酷，预计全国有30%的公司要关门，一些企业靠杀价维持生存，一些大企业靠自主研发进入新蓝海，实现产品的升级。“其实转型很残酷，特别是建设自有品牌有很多困难需要克服，同行很多企业在由OEM往OBM的转型升级过程中死去了。但我们一定会坚持下去，只有自主品牌才能让企业走得更远。”李春东说。

不过，李春东同样也有知识产权保护方面的苦恼。投入几千万元研发四年之久的新产品一面市，同行一看到就批量模仿， “还没来得及赚钱呢，就被仿造了。去年广交会上就发现一家仿冒我们的样机。”

南京吉山光电科技有限公司的展位上，采购商络绎不绝，其中包括来自印度、日本和欧洲的十多批客户，两天时间，经过询价达成意向成交超过120万美元。

该公司经理王蔚萍说，过去两年来，国际LED照明市场需求衰退，价格逐步走低，国内相关生产企业价格战激烈，行业利润逐年减少。市场倒逼企业进行产品创新，功能升级。

这几年，吉山光电投入了大量资源开发LED智能照明系统。智能照明系统可以通过手机、平板、电脑等设备远距离操控，还可以根据感应装置开启和关闭。这种融合移动互联技术的智能化LED照明系统远销海内外，用户包括英国首相官邸、美国福特汽车和哈萨克斯坦冬季亚运会。

如何让品牌的力量在中国制造上施展威力，从“中国制造”进入“中国智造”转型，是十年来外贸企业跨越的门槛。今年春季广交会上人们看到，越来越多的企业开始谋求创新品牌，培育自主品牌的核心竞争力。

在机电馆中，品牌企业成交撑起半壁江山。来自机电商会的信息显示，品牌展区成交占到五成，其中七家拥有品牌的企业成交额破4亿美元。一期展会间品牌展位占总展位数19.92%，但品牌企业成交高达70.3亿美元，占比为56%。2013年商务部抽样调查统计显示，参与调查的630家企业自有品牌出口平均利润率达到12.4%，2012年已拥有自主品牌的超过70%，自有外贸品牌出口总额占到了全部出口额的39.7%。

一季度外贸数据也显示，加工贸易出口下降但一般贸易却呈增长态势，贸易结构变化的背后也彰显企业自主品牌的成长。

商务部副部长钟山表示，我国过去30多年的外贸高速增长，主要源于低要素成本的支撑。当前这些条件发生变化，加快培育以技术、品牌、质量和服务为核心的外贸竞争新优势实为迫切之举。

一些海外采购商表示，与中国商品相比，现在越南、印度等国家价格更低，不过还是对中国产品更信赖，因为中国产品的质量越来越好，可信任度逐步提高。他们相信很长一段时期内，中国的“世界工厂”地位不会动摇。来自沃尔玛的工作人员告诉《财经》记者，虽然沃尔玛在孟加拉国等东南亚国家增加采购，但这并不具有普遍性，也不反映趋势，因为沃尔玛70%的采购仍在中国进行。

随着我国进出口总值从1978年的206亿美元升至2013年的4.16万亿美元，中国外贸实现了200倍的增长，已超越美国成为世界货物贸易第一大国，但自主创新能力薄弱依旧是影响外贸出口的重要因素。多位参展商表示，出口比例中OEM仍占较高比例，一些中小企业反映，受外贸形势冲击大，资金等方面压力不小。市场同类产品泛滥，使企业的经营情况越来越艰难，代理商下单也异常谨慎。

据了解，商务部会同有关部门正研究完善外贸品牌促进配套支持政策，包括继续支持品牌企业在境外注册商标、申请专利、获得相关认证及应对知识产权纠纷；在符合世贸规则前提下对外贸品牌企业给予政策支持；推动外贸品牌企业形成自主知识产权和核心技术。相关部门还将加强对侵犯专利、假冒伪劣等不法行为的打击和查处，强化外贸品牌建设的保护与服务。

营销渠道嬗变

从第115届广交会开始，有关部门将定期举办外贸营销渠道建设讲座，帮助企业了解营销方案设计、案例分析、市场工具等内容，搭建外贸企业与市场分析机构的沟通桥梁，协助企业拓展营销渠道。

“创造品牌，不仅需要技术质量保障，还需要大量的营销工作推销品牌。”李春东表示。

如今，鑫源农机营销网络代理分布全球多地，并在国外设立营销公司及营销网络代理。

更多像鑫源农机一样的制造企业，开始探索海外营销新模式，让产品更贴近市场。以往，中国产品进入国际市场只能通过国际零售巨头或出口国当地的销售渠道，利润被销售链条上的各个环节层层盘剥，所剩无几。

经过几年的摸索，中山市嘉作手袋有限公司也已经推出了自己的品牌Best Goods，在巴西和新加坡都已有代理商销售。目前客户主要集中在日本、欧洲和南美，这些国家的采购商对产品质量要求很高，对时尚也很敏感，而与嘉作合作过的客户中95%都会选择长期合作。该公司负责人表示，在品牌推广上，为了打入中高端市场，嘉作还与宝马汽车合作，将嘉作手袋作为宝马系列汽车的赠品而进入高收入群体。

还有一部分有实力的企业，更是直捣黄龙，将自己的直销公司建在了出口的目标国家。

湖北福喜来家具有限公司成立于2003年，成立伊始便在迪拜建立了自己的直销公司——东宇国际（迪拜）贸易公司，2008年在沙特也设立了直销公司。该公司今年还将在尼日利亚建立自己的直销公司。尽管初期建立直销公司销售成本比较高，但直销公司因地缘优势，使企业、商品更贴近市场，拥有更快的市场反应能力，由此带来的效益远远大于成本。

而电子产品因涉及售后服务问题，相关公司选择在当地设立办事机构，一方面可以加强产品售后服务，另一方面可以借此平臺增强营销能力。新宝电器的朱小梅说，自主品牌必须与营销模式结合，才能实现理想的结果。公司如今在欧洲、澳大利亚、印度、巴基斯坦都建有营销中心，并在缅甸、菲律宾、中东地区找到了合作伙伴，以便在不同地区采取不同的营销模式。

作为实现产品进出口的一种新型贸易方式，同时又是扩大海外营销渠道、提升中国品牌竞争力、实现外贸转型升级的有效途径，跨境电子商务也正风生水起。目前，各地正积极研究制定实施方案，出台配套政策。杭州市在下城区建立的跨境贸易电子商务产业园于去年7月正式启用，在园区内实现报关、报检等全流程通关服务。

《财经》记者在东莞调查时发现电子商务模式正在改变着传统贸易方式。东莞市政研室主任邓涛表示，东莞作为全国进出口排名第四的制造业大市，网商的规模增长迅猛。如今，越来越多的企业把电子商务平台当作贸易平台建设的重要手段。市政府顺应这一浪潮，因势利导，重点扶持区域性和专业化跨境电商平台的发展。通过政策协调发挥综合服务和专业服务的优势，为企业开展跨境电商业务省钱省力，提速提效。

外贸专家表示，经过30多年的变迁，需求市场的基础细胞已经变化，原来大批量下订单的日子已经过去，买家越来越倾向于小批量，个性化的订单，更多追求差异化、独特的新产品，更青睐节能环保、时尚智能的新产品。买家已不仅仅是购买商品，而是寻找一个有综合能力的供应商。

多位专家提出，企业要主动选择目标市场，这取决于企业产品的定位，然后找到合适定位的买家，弄清楚企业的竞争优势在哪里，想办法利用一些渠道去推销品牌，宣传产品的独特卖点，多渠道整合营销，并通过线上与线下打通为客户提供一揽子服务方案。

《财经》记者在东莞等地采访时也发现，目前跨境贸易电子商务也面临一些发展瓶颈。比如因无纸化无法提供通关所需的相关凭证，难以解决快速通关、规范结汇及退税问题。而小额外贸企业因主要采用航空小包、邮寄、快递等方式无法提供报关单，不能正规缴税并享受出口退税。

同时，物流运输渠道难以应付当前跨境贸易电子商务的快速发展。如今市场从一个卖方的市场变成买方的市场，买方在交易的过程中有更大的决定权。采购商为了尽量缩短库存周期，做好了销售准备的时候或者在销售的时候才会进货。购买的行为变得更快，作出购买决策也更快。以前可能是一年采购、购买两三次，现在是每个月或者几个月之间就要购买。这要求供应方适时做出调整，提供一些更好的包装和装箱服务，甚至进行分批的运输等。

这些变化表明，跨境电子商务的便利化亟待推进，也要求政府部门尽快建立适应跨境电子商务发展需要的监管和支持体系，选择一批具有外贸优势和跨境电商支持体系较为成熟的城市扩大试点。

据悉，面对这些问题，目前上海、郑州、杭州、宁波等城市都在试点政策创新，寄望探索便利化路径。而东莞通过试点建立“东莞跨境贸易电子商务综合服务平台”，探索跨境贸易电商管理和运行机制的创新。

转型升级时机

过去20多年中，中国制造一直处在发展快车道上，但也逐步面临劳动力成本和生产制造成本快速提高，出口订单减少、环保压力加大、产品附加值低以及低端产能过剩、研发投入不足等一系列的挑战。业界一些人士担心，类似上世纪欧洲、美国和日本等工业国家那样的风水流转，工业国家经历过的转型阵痛正在中国上演。

不过，也正因此，部分外贸专家认为，如今正是中国制造业转型的最佳时机，随着工业机器人普及，3D打印技术提高生产效率，大数据的开发将使生产与服务都更有规律可循，这些都可以把中国劳动力从简单重复的低端劳动中解放出来，从事更加有技术含量的高端技术以及与生产嫁接的前端设计和后端的运营服务环节。

多位专家建议，这些新变局要求政府、研究机构和企业必须形成合力，实施合理的技术研发激励机制，调动各方面的研发积极性，在一些核心领域有所突破，实现核心部件和核心技术的自主研发。

转型升级是一个漫长的过程，在这条路上，同质竞争的状况正在改变，生产与服务嫁接的竞合模式正在形成。

近期，商务部等部门将在繼续落实83号文的基础上，出台进一步支持外贸稳定增长的政策措施。完善贸易、财税、金融等政策，提高贸易便利化水平，为外贸企业发展营造更好的环境。商务部还在会同有关部门，抓紧研究制定加快培育外贸竞争新优势的若干意见，推动我国外贸由大到强的跨越。

钟山表示，最近20多年来，国际贸易中制造业服务化、服务业知识化等趋势进一步显现，最终贸易品越来越多地汇聚了上下游品牌、研发、营销、金融、知识产权等服务“软要素”，其竞争力往往体现出一国制造业、服务业的综合竞争实力。

因此，新形势下培育中国外贸竞争新优势，需要与推动国内产业结构升级更好地结合起来，以国内产业竞争力提升推动外贸的发展。

多位外贸专家分析指出，3月出口与进口双双下降只是暂时的，随着企业4月的接单情况有所好转，预计从五六月开始，中国进出口有望进入较为平稳的温和增长阶段。最近，商务部和海关总署分别对几千家出口企业的经理人进行了问卷调查，结果显示，对出口前景乐观的企业今年以来逐月上升。