试论书法产品的市场价值实现

[摘要]书法产业的发展既需要观念的更新，更需要市场的培育，而推动书法产业化的关键是书法产品市场价值的实现。要最大限度地提高和实现书法产品的市场价值，就必须注重需求市场的培育和引导，“品牌商标”的推广以及场景书画营销的策划。

[关键词]书法产业；市场价值；需求培育；书法品牌；场景（书画）营销

[中图分类号]G124 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0074-04

书法艺术是中国传统艺术的精华，是中国人独创、具有民族特色、极具美学价值的一种特殊艺术形式，在世界文化艺术宝库中独放异彩。书法艺术凝聚着数千年中华民族文明的积淀和民族审美意识的追求，字里行间寄托着中国人的智慧、学识、情感甚至精神追求，堪称“国粹”。

书法精品内涵丰富、博大精深，蕴含着自然的灵性、溢美的芬芳、凝智的妙趣，人们在欣赏中可以得到审美的享受、哲思的启迪、心灵的美化。随着书法艺术的发展，书法在当代已经不仅仅作为欣赏用途，还衍生出书法艺术创作、教育培训、作品销售、收藏、拍卖、投资等，构成了一种中国特有的文化产业链。2007年12月18日，国内书法界最高规格盛事“全国第九届书法篆刻作品展”在广州开幕，中国书法艺术产业博览会同台亮相。展会首次响亮地提出把书法作为一项产业来发展，“书法是可以产业化的国粹”理念，引起了社会的强烈反响。

1中国大陆书法产业的发展现状

总体上看，目前书法行业相当一部分人对传统书法在当代的转型、对书法产业化等认识不足，观念滞后，缺乏书法产业规模发展意识和市场意识，从书法创作方面到作品营销方面，规范的市场化运作的观念还比较薄弱。我国书法传统尽管历史悠久，是汉字的起源国，然而目前的书法产业却是实践在前，理论滞后，属于基础弱小的产业，虽然人人会写中文，讲究和研习书法艺术的也可谓人数众多，然而现在满街都是呆板僵化的印刷体。这是因为过去我们过分强调书法作品的艺术形态属性，忽视了其社会生产属性，这实际上极不利于书法艺术产业化发展。所谓知识经济就是建立在知识基础上的经济，它的主要标志就是以知识和智力为经济发展的关键要素，因为知识作为经济发展要素，它具有不消耗的现象，而且它还可以人与人共享，甚至包括社会与社会的共享以及它是以人为本，知识经济可以形成产业经济，因为只有产业才能促进新的生产力的形成，只有科学地认识世界和改造世界才能使新的生产方式发生变革[1]。有人说要是书法像手机铃声那样流行普及，就是书法产业的成功之时。要实现这一梦想，就需要书法界各位同人改变观念，达成共识，为实现这一目标而共同努力。

2书法产品的价值

要实现书法产业化，最关键的一个问题就是书法产品的市场价值实现问题。一类物品要是成了商品，行业经济就成了产业经济，是商品就必然要通过市场进行交换，经受市场的检验，在市场商品交换中，商品必须要有交易价格，要有价值标准。价值是价格的基础，价格是商品价值的货币表现，书法产品的价格也就是其市场价值的货币表现形式。

2.1书法产品的市场价值是以其使用价值为载体

从商品的两重性理论来看，一件物品要成为商品，首先它必须要有使用价值，即对于购买者而言，它必须有用，能满足购买者的某种需要，也就是商品最基本的效用，否则，顾客是不会接受的。所以书法作品要成为市场上的商品同样也要具备一定的使用价值，能满足消费者某种需要，只有这样才能顺利地卖出去，最终实现自身的市场价值。市场、市场，必须先有“市”（就是交易），后有场，没有大量的书法产品交易作为基础来谈书法产业化，这只能是一句空话。

2.2书法产品的使用价值主要体现在观赏价值和投资收藏价值

书法产品的使用价值，更多的是体现在心理需要层面上的：装饰、欣赏、投资收藏、显示拥有者文化素养品位、身份、地位。而体现它的使用价值大小，主要还是以产品的艺术价值为核心的，当然，书法艺术品的创作时期、历史背景、作者的名望、身份等也会影响到消费者的需求心理，从而造成产品形成不同的市场价值。然而目前艺术批评、鉴赏不到位，不少当代书法品评文章或极尽吹嘘追捧之能，或故弄玄虚、不知所云，不能实事求是地评价作品、书家，书法评论起不到应有作用，无法为书法艺术市场、收藏界、书法投资方提供有价值的参考或导向[2]。这樣就造成了消费者准确判断书法作品艺术水平的能力缺失，对书法艺术的认识越来越模糊，一些书法艺术鉴赏能力较差的消费者只能根据作者的名头和价格的高低来选购作品。比如广州荣宝斋分店开张，笔者与友人去参观，范曾的国画、叶选宁的书法确实很美，但当友人看到其他一些行、草书书法作品时显出惊讶的神色，问笔者：这也是名家书法吗？它美在哪里？说实话，对书法鉴赏笔者也是外行，实在无法给他满意的答复，笔者只能说：能上荣宝斋展柜的都是经过专业人员的鉴定，再差也不会差到哪里。是自己可悲呢还是社会造成的呢？在这希望能得到各位大师级书家的正确指引。

书法产品为了更好地实现使用价值的最大化，同时也有助于实现其市场价值的最大化，广大的消费者急切需要书法界的各位有识之士去帮助他们提高书法艺术的鉴赏能力，试想一个消费者当别人在他办公室观赏书法作品时，他能自豪而准确地说出作者名称、创作历史背景、书法艺术特点等，那他又是怎样一番心境。

3消费者对书法产品市场价值的评判标准

消费者对书法产品市场价值的评判标准、评价眼光需要专业人士去培养和引导。笔者从事市场营销教育和培训二十多年，营销界经常强调：只有广大消费者都说好的商品，才是真正的好商品；还有一条就是：消费者通常不会购买自己不认识、不熟悉的商品。任何脱离群众的所谓艺术，只有坟墓和博物馆才是它们的最后归宿。只有广大消费者认可的、受欢迎的商品、艺术才能为市场所接受，才能在社会上广泛流传。

各人对书法作品的好坏无论怎么看还是有自己的标准的，只是有多少专业性技术含量而已，一般人看书法就是自己觉得好看、顺眼就行，自己觉得不好看，挂在居室不顺眼，看着就不舒服，管他什么名家大作，一概不买。书法中的楷书最容易判断其优劣，连小学生也看得出来，而且是硬功夫，不容易蒙人，个别浮夸的年轻人楷书基础没打好就去学别人写草书，这是启功老师早就提出反对意见的。但是楷书的作品市场上很少，再加上作者和消费者都认为楷书有点古板，不够生动，不够气势。现在市场上无论是书法内容，笔画、结构的风格，章法都使自己喜欢的作品，确实不好找。所以要推进书法的产业化进程，普遍地、大规模地拓展书法产品市场，首先要让广大消费者真正认识书法艺术，有一定的鉴赏能力，懂得判断作品的质量好坏，把书法创作的审美观念融入百姓的消费文化领域之中。所以笔者强烈呼吁大量像田蕴章那样的、传统的实力派书法家，多些向大众传授书法技艺和书法鉴赏知识，因为传统的书法技法较容易为普罗大众所接受，这样有利于加快消费者接受书法产品的速度，促进书法产业化进程，顾客对书法产品的认知度越高，充分实现其市场价值的可能性越大。

4书法产品品牌商标价值对产品市场价值的承载作用

书法产品的品牌商标就是书法家的社会地位、名望，这些因素强力地支撑着书法作品的市场价值。个别人指责收藏爱好者盲目追求作者“名头”，这有失偏颇，消费者追逐名家字画这无可厚非，这是自古已有的市场现象。某些书法家对一些名家书法作品老不服气，说我的作品比某某人的一点不差，甚至比他的还好，凭什么他的卖高价，我的贱卖也少人问津。以佛山一个经理提出的问题为例：飘柔洗发水一瓶卖20多元，我厂生产的同样有那么好洗发效果、同等容量的洗发水11元一瓶都很难卖，老天真不公平。其实这有什么好抱怨的呢，君不见一个LV挎包上万元，而一个同等质量、同样款式的其他牌子挎包也就几百元，你这样一想也就想通了。

笔者非常赞同这样一种观点：当今社会名人书画比书画名人更受欢迎。由于当今社会受一些不良风气的影响：攀附权贵，希望背靠大树好乘凉；或是盲目地崇拜偶像明星。这就使得一些名人书画的价格一路高歌猛进，大幅飙升。一些有较高社会地位的官员、明星纷纷研习书法，因为比一般人更容易成功。其实名人字画值钱，作者身份、社会地位能在其作品市场价值中得到充分体现，这并非今天才有，其实古已有之。但是有一种不合理现象就是中国人的那种一荣俱荣，一损俱损的看法和做法，如秦桧、曾国藩的书法是挺不错的，就因为作者名声不好而被人们所唾弃，即使是近代，林彪事件后，也把林彪说成是“不读书、不看报、什么学问也没有的大野心家、大阴谋家。”说实话，林彪有野心没错，但什么学问也没有则不见得，其军事才华是有的，其书法也是写得不错的。改革开放后，人们的观念有所改善，孙中山、于右任的书法作品价值不菲，但蒋介石、汪精卫的书法作品同样受到市场热捧。不过早些年对于一些官员利用手中权力，到处题字，收取高昂的“润笔费”，这又是另一码事了，这是当年朱镕基总理最痛恨的现象。

各位书画界的朋友，当你们功力还不强的时候，闭门修炼，潜心研习书画是对的，但是当你们已经具备一定实力时就应该考虑提高书法作品的品牌价值，如积极参加公众活动、热心公益、多搞书法展等以提高作者本身的知名度，这样对书法产品市场价值的实现和提高均有不可估量的作用。

在此也同时告诫以书画作品为投资对象的投资者，投资书画市场还是要有专业的眼光，当然也要有敏锐的市场嗅觉，书画作品本身的艺术水平高低是核心要素，购买实力派书法家作品就好比购买蓝筹股，风险性极低；而对于购买非实力派，尤其是官员身份的书画作品就好像购买题材股，甚至是有些官员在职时，一些人为了阿谀奉承托市炒高的书法作品，这真正是名副其实的“妖股”，一旦官员下台、官场政治变数或时代变迁，其虚高的作品价值必然土崩瓦解，甚至有些平庸作品会变得一文不值，风险性极高，所以投资要谨慎。

5书法产品供求关系对其市场价值的影响

书法家王琢高度赞同“书法产业”的提法。他认为，“书法是一门传统艺术，也是可以交易的艺术，它范畴很广，除了书法作品，文房四宝、装裱等都属于这个产业的范畴，产业化不会影响书法艺术的发展，两者还可以相辅相成。”书画家要靠市场检验作品，靠市场、靠商家确定和提升作品价值，即使是名家的优秀作品，假如从来没在书画市场卖出过，在拍卖市场从来就没有成功拍出，那么它价值多少多少万元是没有意义的，说实在点就是不靠谱的；而市场商家更需要书画家提供作品。

供求关系是决定产品市场价格的关键性因素，书法产品在供应方面可以分为两种情况：已故书法家作品，其供应弹性为零，稀世作品可以随着经济好转，需求趋旺而待价而沽；而在世书法家作品则可以根据市场需求的大小适当增减作品的投放量。但是有一点需要书法家们明确的是：书画艺术品与普通生活消费品是不同的，普通商品投放量过大，供过于求会造成价格暴跌，但书画艺术品由于其固有的艺术特性，且以一个书画家的能力可提供给市场的作品毕竟是有限的，而市场拓展的前期需要较多的作品（甚至是价格较廉的作品及赠品）去铺垫，只要是有实力的书画家，只要是艺术水平较高的作品，随着市场拥有量的上升，作者的知名度也逐步得到提高，这样其作品的市场价格不仅不会下跌，而且其实现的市场价值会越来越高。

但现在推动书法产业化的关键不是产品供应，而是书法产品市场需求的培育和引导，市场经济条件下强调按需定产，书法产业的发展不仅需要观念的更新更需要市场的培育。站在营销方的角度来看，所谓市场就是指市场商品的需求总量。各级书法家协会行动起来，最大限度地发挥自身的作用，书法市场培育措施可以从以下几方面来考虑：

（1）各级书法家协会积极开班培训，提高人们的书法艺术水平和鉴赏能力。

（2）降低各级书法家协会的入会门槛，尤其是县、市一级书协，广纳人才，人多好做势。

有时我们搞书法的不要把自己看得太清高，曲高和寡，要搞书法产业化，就要放低身段，广纳人才（当然也不能太滥），要向移动电话生产公司学习：要让广大的普通大众也“用得起手机。”

（3）从娃娃抓起，书法家协会应协助和支持教育部门做好书法教育工作，在中小学普及书法教育。

近几十年我国的教育部门也有点“崇洋媚外，”因为对外开放，要与国际社会接轨，全国中小学普及英语教育，却把传统的书法教育给遗忘了，当看到西方有许多大牌明星的文身都喜欢用中文书法时，才意识到自己祖宗遗留下来的是好东西，今天醒悟过来想抓中小学的“三笔”教学，却发现几十年的过错造成目前全国中小学书法教师严重匮乏，尤其是电脑普及化以后，写字的人更少，所以中书协应协助教育部做好书法教师的培训工作，教育部每年都有专项的教师培训项目和基金，我想教育部应该是非常乐意接受中书协帮助的。

（4）由各級书法（画）家协会牵头，成立场景书画配置策划公司，以专业的眼光和能力去推动市场。

随着社会经济生活水平的提高，书法艺术品越来越多地进入到人们的工作和生活环境中，在珠三角地区，居室或办公室悬挂书法艺术品的越来越多。在广东，深圳市的比例最高。据观察了解悬挂书画饰品的办公室中，悬挂书法作品的占60%～65%，悬挂画（中国画占比例最高）的占35%～40%，而高级酒店会所悬挂书画艺术品的比例则刚好相反，以画作为装饰艺术品的占大多数。以人们的职业划分：流通服务业负责人、机关干部、教师、医生，这四种职业人士在办公室悬挂书法艺术品的比例最高。而总体而言在广东家庭，家中摆设书法艺术品的是屈指可数，不到5%。但是传统的春联在广东仍然是相当流行的，如粤西的阳江、茂名、湛江等地，几乎家家户户都挂春联，人们婚姻喜庆也挂喜联，由于当地的房门都做得较大，而且对联的含义又要符合主人的喜好，所以通常都是请人书写。这些现象都充分说明了书法艺术品的市场消费量和人们的文化素养水平密切相关，也和人们生活的风俗习惯、处世观念密切相关。比如说书法作品的内容：毛泽东的诗句“问苍茫大地，谁主沉浮？”（沁园春·长沙）与“数风流人物，还看今朝。”（沁园春·雪）由于很有英雄气概，备受大众推崇；而他1958年总结出来的“养生十六诀”：“遇事不怒，基本吃素，多多散步，劳逸适度。”由于熟悉的人不多，市场大众的认可度远不及前者（这里所讲的只是同一书法家的不同作品内容，而并非一定要毛体真迹）。

据笔者对广州文德路书画市场的观察，满街都是“海纳百川”、“融通四海”、“厚德载物”、“天道酬勤”等，不能说这些不好，但现代年轻的消费者喜欢标新立异、有个性的东西，这些太传统的文化在他们眼中显得有点八股，不是那么受欢迎，反而是日本一支流行乐队的“巳龍”中文LOGO得到一些少男少女的喜爱。再看一个事例：我国传统劝告读书人的明训：宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。但“90后”普遍感到从小到大这些都听腻了，不同年代的人由于年龄、知识结构、阅历等的不同，其生活观念、消费观念等都是不同的，这种代沟现象是客观存在的，我们不能把自身的消费观念、审美观念强加给年轻的一代[3]。

书画产品作为艺术类的商品，任何美的事物，会因人的感觉、年龄及环境的不同而有所改变，但人类对美的认同，依然有其共同性，我们称之为“美的形式”。[4]照此论点，书画产品的场景（配置）营销显得尤为重要，根据现在各级书画家协会的情况，手上掌握有大量的书画家资源以及像王庆新先生那样有才华的楹联专家，完全有能力成立一个“场景书画配置策划公司”，根据客户的资金费用预算，聘请不同档次的书画家，为大型的宾馆、酒店、会所、高级写字楼等，进行专业的场景书画配置策划，甚至可以联合专业的酒店用品公司、办公设备用品公司、建筑装饰材料用品公司一起来做这个事。要是如此，一方面能帮助书画家大力推广书画产品市场；另一方面又能最大限度地提高和实现其书画产品的市场价值。如广州天河区的国德（GOOD）大酒店，场景书画配置就做得非常出色，根据不同的环境配置相应的名家书法或国画，古香古色，格调高雅，极具中华民族特色，深得外国领导人和体育娱乐界明星的喜爱。像书法作品的“茶缘铭”，李白的诗词“将进酒”等，在这类场合大有用场；又比如对联“虽为毫末技艺，却是顶上功夫”就能使高级美发店增色不少。

再有就是现代社会是一个多元化的社会，社会的包容性很大，除了倡导弘扬传统书法外，也应该能容纳其他风格的书法创新，正所谓雅俗共赏，既要对年轻人的个性化需求（如标新立异、盲目崇拜偶像等）表示宽容、理解，也要理解那些不同风格、不同流派的书法人，说不定以后也能出现凡·高式的（同代人并不认可其作品的艺术价值）书法人才。同理，有一位西方大美女把中文的“鸡”字文在身上，而我们有位同胞却把此照放在互联网上，以此嘲笑对方的无知，这是欠妥的，人家也可能是生肖属鸡的。中文博大精深，外国人要熟悉不容易（某杂志的漫画曾出现过一个黑人不会读“己、已、巳”几个字而拿尺去量的故事），即使是国人，能准确读完千字文的又能有几人？外国人能学已算不错，虽然我们不能据此就觉得自豪，但是人家喜欢中文书法起码是有利于中西文化交流的。总之就像做人一样，常怀一颗包容的心，如此则更有利于书法市场的多元化发展。

以上几点措施若能贯彻实行，在不久的将来，书法产品的市场需求将迅速得以扩张，书法产品的市场价值将得到最大限度地提高和实现，对书法产业化将起到极大的推动作用。

通过以上的分析，笔者所希望的是书法界的同人们能够走出书法艺术界，用科学的、客觀的眼光回过头来审视书法行业，用符合市场经济运作规律的方法去推动书法产业化，这样我们的工作将会少走弯路，提高效率。当然，本人对书法艺术的研究仍然相当肤浅，所提出的观点也未必正确，只是提出来与各位商榷，还请大家多提宝贵意见，共同探讨。

参考文献：

[1]王晓光.从书法市场规范到书法产业化构建兼谈树立“大书法”观念的意义[EB/OL].http：//www.yszpm.com/article.php？act=view&aid=143.

[2]凌昌志.从代沟现象看不同年龄顾客的需求心理[J].商业经济文荟，1997（5）.

[3]陈秀雄.艺术创作或鉴赏中形式美把握的基本途径[J].浙江工贸职业技术学院学报，2013，2（13）.