战略塑造品牌 品牌铸就未来

【摘要】品牌戰略是通过运用战略管理的方法来对企业品牌进行谋划，是提升企业竞争力的重要方法。本文主要从品牌定位、品牌规划、品牌文化、品牌营销和品牌维护五个角度来介绍中国工商银行的品牌建设，最后介绍了其品牌建设的成效。

【关键词】中国工商银行 品牌建设 成效

一、品牌及品牌战略

老子曾在《道德经》中提到“天下万物生于有，有生于无”，意思是天下所有事物产生于看得见的有形之物，而这有形之物又来源于无形之物。在商业界，品牌就是一种独特的无形之物，它是企业及其产品的名称、设计、广告语等的融合，是企业无形的财富，反映了企业的市场竞争实力。品牌产生于企业日积月累的经营之中，又反过来有助于企业的继续运营。

二、工商银行的品牌建设

近几年，我国银行业的竞争格局逐渐发生微妙的变化，国有商业银行的市场份额有小幅下降趋势，而股份制商业银行的市场份额则逐年上涨。中国工商银行作为国有商业银行之一，有“国字号”的金字招牌，品牌信誉之高自然不言而喻，然而在股份制商业银行蓬勃发展的大趋势下，为了维持工商银行的主导地位，仍旧需要工商银行制定完善的品牌战略，做好品牌建设。

根据中国工商银行第三期领导干部研究班课题组的观点，工商银行的品牌战略可以从品牌定位、品牌规划、品牌文化、品牌营销和品牌维护五个角度来规划和实施。在此，笔者选取这五个角度来介绍中国工商银行的品牌建设。[1]

（一）品牌定位（Brand Positioning）

品牌定位的本质是目标问题，即工商银行要为谁服务。中国工商银行将品牌定位为“您身边的银行，可信赖的银行”，将“提供卓越金融服务——服务客户、回报股东、成就员工、奉献社会”作为企业使命，这种扎根客户、回报股东等利益相关者的品牌自我定位成为工商银行开展品牌建设的力量之源。

（二）品牌规划（Brand Planning）

品牌规划是指为了打造工商银行的优秀品牌、增加品牌价值，将品牌建设提高到战略的高度，明确各级行及部门如何分工、联动。

工商银行在2010年的品牌文化报告中提到工商银行的品牌管理架构。整体来看，工商银行的品牌管理架构分为四个板块，分别是决策方、归口管理方、需求发起方、合作第三方。这四个部分有效分工、相互配合共同推动中国工商银行的品牌建设。

（三）品牌文化（Brand Culture）

品牌文化是在对工商银行品牌精神的提炼和价值观的升华，在银行的经营过程中逐渐沉淀积累，它传达给人们该品牌自身的价值观和品牌愿景。优秀的品牌文化可以代代传承，使品牌深入人心，众多百年老店之所以可以跨越一个世纪，靠的不仅仅是产品品质，更多的是依靠代代传承的品牌文化。

工商银行的品牌文化中最重要的是价值观，工商银行品牌价值观可以用简短的八个字概括：“工于至诚，行以致远”，这八个字简约却不简单，“工于至诚”是指无论是工商银行的服务还是工商银行的员工都需要时刻保持真诚和诚信，而“行以致远”一方面表示工商银行脚踏实地的务实精神和稳健合规的经营理念，另一方面也表示工商银行追求卓越的品质和永不停息的决心。其中“诚”是前提，是工商银行及其员工的行为准则，“远”是愿景，是工商银行“建设最盈利、最优秀、最受尊重的国际一流现代金融企业”的美好明天的展望。

（四）品牌营销（Brand Marketing）

品牌营销是指工商银行通过市场营销方法让消费者形成对该银行品牌的基本认知，并把品牌和产品深深的映入消费者心中，当消费者有相应需求时会首先想到它的品牌及产品，然而品牌营销的根本问题在于如何使消费者了解并认同工商银行的品牌和产品。工商银行作为国有商业银行的典型代表，在品牌营销方面付出了很多努力，也取得骄人的成就。

第一，在品牌营销市场方面，工商银行始终围绕着服务客户的基本宗旨，进行客户细分营销，将客户分为个人客户、中小微企业客户、机构及大型企业客户等，每一类客户对应一种细分市场，针对不同的细分市场采取不同的服务，以满足更多层次客户的需求。第二，在品牌营销媒介方面，工商银行采用多种媒介进行营销，比如在营业网点建立LED电子显示屏等电子媒体，使客户了解工商银行的产品及活动。第三，在品牌营销主题方面，工商银行很巧妙的运用多种主题进行宣传。除了借助全国性的大型活动进行宣传外，工商银行也会举办股指期货仿真交易大赛等多种主题营销活动。[2]

（五）品牌维护（Brand Protection）

品牌维护是指当外部环境发生变化给工商银行的品牌带来影响时，需要银行对品牌形象进行维护，以保持工商银行品牌的市场地位和价值的一系列活动的总称。

在竞争愈发激烈的市场环境中，工商银行通过多种方式来进行品牌维护，比如工商银行通过多种媒介和方式进行大量的新闻宣传，向广大公众传播工商银行的优秀品牌和良好信誉。再比如在品牌国际化的进程中，为了在境外市场中站稳脚跟，工商银行选择将品牌融入当地，通过帮助当地公益慈善事业、参与当地文化体育活动等方式深入当地社区，加强与境外企业的互动交流，进而带动境外业务的发展，维护境外工商银行的品牌。

三、中国工商银行品牌战略成效分析

前文以品牌定位、品牌规划、品牌文化、品牌营销、品牌维护五个方面为切入点，介绍了中国工商银行的品牌战略和品牌建设，然而工商银行的品牌战略及其品牌建设显著的成效是我们有目共睹的。

中国工商银行通过制定并实施品牌战略，不仅使自身的运营更加稳定，而且让中国工商银行的品牌逐步走向世界，在国内、国外都取得了较高的美誉。在国内的胡润品牌价值排行榜中中国工商银行的品牌价值呈现逐年增长的趋势，其品牌价值仅次于中国移动，始终是国内金融品牌的佼佼者。由国际知名品牌研究机构明略行（Millward Brown）评选出的“最具价值全球品牌100强”中中国工商银行的品牌价值一直位居国内金融企业首位，在国际所有知名品牌中位居苹果、微软、谷歌等知名品牌之后，始终处于全球金融行业的领军位置。

众所周知，品牌是竞争力的体现，良好的品牌战略是帮助企业提升市场竞争力的最佳途径之一。从中国工商银行自身来看，完善的品牌战略将会使中国工商银行持续稳健运营，行业竞争力逐渐增强，在接下来的几年中再创辉煌。

参考文献

[1]中国工商银行第三期领导干部研究班课题组.工商银行实施品牌战略提高核心竞争力研究[J].2008.13（7）.

[2]中国工商银行.2012年中国工商银行品牌文化报告[R].2012.

作者简介：李梦媛（1990-），女，汉族，山东临沂人，中央财经大学会计学硕士，研究方向：财务管理。