保健品消费者行为及营销策略分析

于春男　李冰

[摘要]近几年，中国保健品行业在日新月异发展的同时涌现许多问题，一些杰出企业的成长虽然迅速，然而由于消费者忠诚度普遍较低导致营销竞争力较差，最终导致抵抗市场风险的能力减弱。因此，必须对影响医疗保健产品的消费者行为的主要因素进行分析和研究，并实施有效的管理手段，达到提高制造企业的市场竞争力的目的。

[关键词]中国；保健品；消费者行为；顾客满意；营销策略

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0023-02

《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的”。20世纪90年代以来，人类对自身的健康日益关注，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求非常旺盛。而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。作为一名营销专业的学生对影响消费者行为的主要因素进行了分析。

1消费者行为分析

1.1收入对消费者行为影响分析

现在消费者对保健品的消费比例与预期收入成正比例递增关系；特别是高收入家庭的消费比例高达79%。这一数字表明随着消费者收入的提高，人们的健康保健观念也随着增强，这一行业的潜在利润巨大。相比之下，一线城市高收入者人数高于二线城市，根据哈维尔·马斯切拉诺的需求理论层次的分析，其需求已达到安全需求、社交需求，这一群体的消费具有示范效应，这部分消费者使得收入较低的消费者会产生从众消费。

1.2年龄对消费者行为影响分析

年龄在50岁以上的人群是购买保健品的主力军，根据调查显示，这部分消费者购买60%左右，随着消费者年龄的增长购买保健品的比例在增加。由于工业化、社会化的进程不断加快，人们的生活节奏也随之加速，工作压力使得中青年对保健品的购买需求不断增强，许多中青年消费者患上亚健康的比例越来越大。就购买动机而言，中老年群体主要是自己保养，中青年消费者购买的主要目的除自己服用外就是作为礼品，特别是对年龄较大的父母表达孝心。

1.3渠道、媒体及促销对消费者行为的影响分析

随着生活水平不断地提高，人们对自身健康关注程度的不断增强，保健品已成为生活中的必需品。据相关资料统计，中国城市人口中93%的儿童，98%的老年人，50%的中青年人都在服用保健品，巨大的保健品消费市场正在形成。目前，中国消费者获得保健品信息主要方式有媒体广告、医师或医药人员的介绍、亲朋好友的推荐等渠道，此种媒体包含电视广告、电台广告、户外广告、报纸广告、专业保健杂志广告、网络广告、电台健康医疗节目等方式，其中以电视广告为主。电视已经成为人们生活的重要组成部分，其以生动形象逼真、感染力强等特点成为众多消费者最易接受的媒体广告形式。但由于部分夸大其功效甚至出现欺骗消费者的行为，产生信任危机，企业信誉受到影响。很多的消费者对广告的真实性产生怀疑而对亲朋好友的推荐日益重视。老年消费者由于自身的特点对医药人员的推荐给予更高的关注，而青少年消费者更关注网络。

2营销对策分析

2.1进行有效的营销渠道管理

（1）零售专卖店。商店商标务必要有设计精美，富有吸引力和高度概括力的特色；建筑应富丽堂皇，有宽敞的营业场所，幽雅气派的环境，周全的设施，应以完善热情的服务吸引中高阶层消费者的光顾，由于这类消费者在购物中比较自信，所以不必太热情，尤其是年轻的消费者更愿意接受新的购物方式，只要看其需要帮助时再给予适当的服务。

（2）零售连锁店。关键在于选址方面：应具备人口比较密集、交通便利、客流量较大的居民社区等特点，这样可以满足消费者购物的便利性需求，有固定的就近消费的购买者，由于实施统一的分布，严格控制采购，销售，运输和储存，所以在保证产品质量的前提下，还可以降低采购成本，这样就会形成提供商品品质优良、价格低廉的优势，以物美价廉的优势吸引消费者。这种类型的主要消费者应该在中、低收入老年消费者。

（3）大型超市。由于大规模进货，其采购成本比较低，因此在价格上更具有竞争优势；而且可利用其遍布各地的连锁网络和良好的知名度大规模地推销某一产品。大型超市因拥有便利的网点，优惠的价格，吸引人的购物环境而成为保健品的一个主要销售渠道，但其无法克服的先天不足是缺乏专业性。因此，所经销的产品一般是消费者已经熟悉或使用过的且具有良好信誉的名牌优质产品。

（4）网络渠道。这个方式具有成本更低，专业性更强，无须支付实体店面的运营成本，无须储存仓库，可最大限度地覆盖所有的目标市场，并且具有随时随地以“零”边际成本提供全球性营销服务的特点。但因为我国企业信息化、行业信息化建设尚处于起步阶段，规模较小，主要购买者具有青少年顾客追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，感情用事，易冲动等特性，针对这种人群能够销售一些异乎寻常的个性化较强的产品来吸引其注意力和眼球，或让其亲身体验和感觉，激起其购买欲望。

2.2针对不同消费者特点开发出有针对性的产品

每一个消费者都处于一定的社会阶层，收入是决定其处于某一社会阶层的主要因素。不同层次消费者的需求是不同的，如果消费者认为该种产品是被同一水平或更高水平的人消费，则其购买产品的可能性就会提高。

（1）研发优质产品满足高收入消费者的需求。根据资料显示出保健品的主要消费市场是收入较高的中产阶级，这类人群在满足温饱的前提下，其消费很大程度上不再满足于自我的自然生理需要，而是为了表现自我价值。不同的档次、价位的产品成为了代表社会阶层的一种方式，因此，其选择和评价商品时更注重的是商品自身的象征性，根据自己的喜好，认为高价购买是一种身份地位的表现，价格越高，越会吸引这类消费人群的目光，因此针对这部分消费者的需求特点应该研制出高端的名牌产品，并极力打造与众不同的差异化优势。

（2）开发质优价廉的产品满足中低端消费者的需求。对保健品有着较强烈的需求的收入较低的消费者，他们更加注重经济适用性，认为保健品不仅是身份的象征，更是强身健体的营养保健品。这类消费者要求产品应质优价廉，其选择商品时追求适中的价格，对其认可的名牌产品打折时会更加感兴趣，但对购物环境的要求并不高，因此在短时间内无法获得撇脂型定价优势，这类企业为满足这部分消费者的需求特点，需要开发出高质量、低价格的产品，占据低端市场。

2.3采取恰当的促销组合策略

广告是保健品促销的主要形式，在信息传递、吸引消费者、建立品牌形象上具有独特的功效，而且在消费者认知途径上占有很大的比重，但是由于夸大虚假的狂轰滥炸式宣传，消费者已普遍不信任和产生反感情绪，因此应采用恰当的促销组合策略进而达到企业赢利的最高点。企业应在消费者心里树立良好的企业形象，大力推进相关的保健知识，以引导消费者的消费心理逐渐趋于理性。根据保健品的特点，肩负起消费者教育的责任，将普及與产品相关的保健知识作为宣传的重点，将潜伏需求激活为现实需求，从而达到促销的目的。

3结论

市场经济环境下一个优秀企业不单单要有一个生产制造能力，一个较高水平的营销能力应该得到企业的更加重视。企业应该根据影响消费者行为的主要因素采取恰当的营销模式和管理手段，使得企业在保持稳定发展的同时能在消费者心中树立良好的品牌形象。

参考文献：

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