SNS网站服务质量对顾客忠诚度影响的实证研究

聂会星　杜小艳

[摘要]本文基于服务质量衡量理论，建立了基于SNS网站服务質量与顾客忠诚度之间关系的理论模型，并探讨顾客满意度的中介作用。通过实证分析，研究发现SNS网站的服务质量对顾客忠诚度有显著的正向影响，服务质量的互动性、个性化和可靠性对忠诚度的影响显著，有效性的影响较弱，而安全性没有显著影响，顾客满意度对服务质量与顾客忠诚度具有显著的中介效应。

[关键词]SNS网站；服务质量；顾客忠诚度

[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）18-0075-06

SNS（Social Networking Services），即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS网络社区是基于六度分割理论和Web2.0时代信息技术发展而来的一种新型网络社区，最早的SNS网站SixDegrees.com出现于1997年，但直到2004年Facebook的出现才使SNS兴起。本文的研究对象主要是国内在线社交类网站，如人人网、开心网、QQ空间等。

据CNNIC 2013年1月的统计，截至2012 年年底，我国社交网站用户数量已达到2.75亿，相比2011年年底略有增长。在使用率方面，社交网站用户占网民比例为48.8%，比上年年底略有回落。[1]增加网站用户的黏性、拥有广大的用户群是网站盈利的基础，寻找影响用户忠诚度的主要影响因素至关重要。

本文基于服务质量衡量理论，借鉴前人的研究成果，提出了SNS网站服务质量的五个维度，即可靠性、安全性、有效性、互动性和个性化，并通过收集数据，分析各个维度对SNS网站顾客忠诚度的影响，找出关键影响因素，并提出相关建议。

1文献综述

1.1服务质量

服务质量（Service Quality）的研究始于20世纪70年代末，诞生于传统的营销领域。早期的一些学者认为服务质量是消费者在没有接受服务之前对服务情况的期望与感受到的实际的服务情况的一种对比（Gronroos，1982）。[2]Parasuraman（1985）[3]指出，服务质量主要是指顾客在享受服务时的一种感觉以及对服务所做的整体评价。

美国的服务质量管理研究组合PZB（Parasuraman，Zeithaml&Berry）于1988年提出的服务质量差距量表——SERVQUAL量表，将服务质量的测量因素归纳为5类：响应性（Responsiveness）、安全性（Assurance）、有形性（Tangibles）、移情性（Empathy）、可靠性（Reliability），以及22个测量项目（Parasuraman，Zeithaml&Berry，1988）[4]，此模型成为了今后学术界在测量服务质量时的重要基础。

信息系统领域的发展和电子商务的普及，对于在线消费行为，传统的SERVQUAL量表已经不能满足研究的需要，Parasuraman等人（2005）[5]针对电子商务提出了E-S-QUAL量表，该量表包括：系统有效性（Efficiency）、履行程度（Fulfillment）、系统可用性（System Availability）和隐私（Privacy）。

Yoo and Donthu （2001）[6]发展了SITEQUAL，用易用性、页面设计、处理速度和安全性来衡量在线商店的感知服务质量。

Barnes and Vidgen （2000）[7]提出了WebQual的量表来测量电子商务企业提供的服务质量，将网站服务质量的影响因素分为五个维度：可用性、设计、信息、信任和认同。

本文结合SNS网站的特点，并借鉴学者们对信息系统服务质量的研究，提出了SNS网站服务质量的五个维度，即可靠性、安全性、有效性、互动性和个性化。

1.2顾客忠诚度

对于顾客忠诚的研究早期主要侧重于对顾客行为的测评，将顾客对某一品牌的重复购买作为顾客忠诚的表现，Tucker[8]将顾客忠诚定义为连续3次购买，Lawrence[9]定义为连续4次购买，Keller（1993）[10]认为顾客忠诚是顾客在一段时间内的重复购买行为。

但是仅从行为的角度定义的顾客忠诚存在着虚假忠诚的问题，因此，之后的学者开始着手对顾客忠诚的行为研究进行修正，提出态度取向的概念。

Jacoby and Chestnut（ 1978）[11] 在总结前人对忠诚度研究的基础上，探讨了忠诚的心理性含义，并将其与行为上的定义加以区别。

Dick and Basu（1994）[12]认为真正的顾客忠诚应该是高频度的重复购买行为，并且伴随着较高的态度取向，它同时受到态度与行为因素的影响。

Gremler and Brown（1996）[13]将服务业顾客忠诚定义为“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。

Oliver[14]（1999）将顾客忠诚定义为“顾客对某一偏好的产品和服务给予强烈的承诺，并对同一品牌或同一品牌集再购买或再惠顾，即使环境影响或竞争者的营销手法而可能引发潜在的转换行为，但顾客对其喜好的商品或服务未来再购买的承诺仍不会变”。

Frederick 和Schefter（2000）[15]提出了电子忠诚（E-loyalty）一词，他们通过对网络公司和上千名网络顾客的消费行为进行研究后指出在虚拟的网络里同样存在着顾客忠诚，并指出传统的顾客忠诚理论在网络条件下也是适用的。

本文将SNS网站用户忠诚度定义为“用户保持对某一SNS网站所存在的偏好和承诺，并对此网站重复访问以及乐于向好友推荐该网站等”。

2研究模型与假设

本文主要从SNS网站的服务质量方面着手，分析服务质量对顾客忠诚度的影响，并探讨顾客满意度的中介作用，所构建的概念模型如下图所示。

理论模型

关于服务质量对顾客忠诚度的影响，已经得到了学者们的验证，Loveman （1998）[16]通过实证研究证明了顾客忠诚度与服务质量具有显著的相关性，顾客感受到的服务质量优劣会影响其忠诚度。

Cronin等人（2000）[17]在他们的研究中指出，服务质量不仅直接影响顾客的购买意向，还通过服务价值和顾客满意间接影响购买意向，并且这些影响是持续显著的。Caruana（2002）[18]通过对零售银行客户进行调查，实证研究发现服务质量不仅直接影响顾客忠诚，而且还通过影响顾客满意间接影响着顾客忠诚。

对于服务质量如何影响服务忠诚，目前学术界广泛接受的观点主要有两种：一是服务质量直接影响服务忠诚，二是服务质量通过影响顾客满意间接影响着服务忠诚。为此，提出如下研究假设：

H1：SNS網站服务质量对顾客忠诚度有正向显著影响关系。

H2：顾客满意度对服务质量与顾客忠诚具有中介效应。

2.1可靠性

系统良好的运行是用户获取信息和服务的前提，好的用户操作体验也会影响用户对此网站的评价和再次访问，因此一个系统的可靠性是用户愿意使用的基础保证。

本研究定义SNS网站可靠性为用户在使用SNS网站时，系统正确运行的程度。并提出如下假设：

H3：SNS网站服务质量的可靠性显著正向影响顾客忠诚度。

2.2安全性

网站的安全性保证可以减少顾客担心个人隐私被滥用的顾虑，由于SNS网站实行实名制注册，网站中涉及大量的个人信息，因此安全性受到众多用户和研究者的关注。

本研究中的安全性是指SNS网站保护用户隐私的程度。网站提供强有力的用户隐私保护策略不仅能够提高网站的信誉，而且能够增加用户的信任，从而增加用户对网站的访问，因此提出如下假设：

H4：SNS网站服务质量的安全性显著正向影响顾客忠诚度。

2.3有效性

有效性定义为网站的易访问性，以及在使用过程中的便捷性。网页的反应速度、打开网页的延迟时间以及使用该网站的便捷性，都有可能影响用户对此网站的评价以及再使用，因此，一个设计良好的网站应该最大限度地减少用户使用该网站过程中所付出的努力。本文提出如下假设：

H5：SNS网站服务质量的有效性显著正向影响顾客忠诚度。

2.4互动性

无论是线上还是线下的社交行为都离不开互动，对于基于Web2.0的SNS网站来讲，互动更是其成功与否的标志。用户登录网站后会去查看自己曾经发布的状态、文章等信息有无新的回复，同时也会去关注好友的动态以及网站上发布的一些新鲜事。SNS网站提供的各种互动功能，用户通过这些功能实现自己的社交需求。而通过网站进行互动的程度会影响用户对此网站的关注度，从而影响用户的继续使用，因此互动性是各类SNS网站都要考虑的重要问题 。本研究中的互动性是指通过该网站与他人进行互动的程度。并提出如下假设：

H6：SNS网站服务质量的互动性显著正向影响顾客忠诚度。

2.5个性化

个性化定义为SNS网站满足用户个性化需求的程度。在如今张扬个性的时代，网站的个性化可以满足用户更多的需求，一些SNS提供商也开始提供一些个性化模板和虚拟形象的服务，增加用户的体验。因此，个性化也是SNS网站吸引用户的一个方面。本文提出如下假设：

H7：SNS网站服务质量的个性化显著正向影响顾客忠诚度。

3问卷设计与数据采集

借鉴已有的研究成果，结合本人的理解，开发了用来测量上述理论模型中七个变量的量表，在问项测量上采用李克特（Likert）五点评分法，“非常不同意”到“非常同意”分别赋值为1～5分，量表见表2。

本问卷调查的对象确定为使用过或正使用SNS网站的用户。根据中国互联网络信息中心2013年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》[1]，中国网民主体为40岁以下的年轻人，占网民总数的81.4%，学生群体占网民总人数的25.1%。因此本调查对象主要为在校大学生。

本次问卷主要以纸质问卷为主，发放时间为2013年5月。本次调查共计发放问卷300 份，回收问卷250份，剔除填写不全一共13 份，得到有效问卷 237份，有效回收率为94.8%，本次调查针对这237份问卷进行分析，样本特征如表1所示。

4数据分析与结果讨论

4.1信度与效度分析

本研究使用SPSS 19.0对问卷数据进行信度效度分析。信度是一种综合评价问卷体系是否具有一定的可靠性、一致性与稳定性的有效分析方法，信度系数越高即表示该测验的结果越一致、稳定与可靠。本文采用了内部一致性来进行信度分析，并且选用了Cronbachs α 作为测量信度的指标。一般认为，一份问卷的α系数在0.6～0.7就可以接受，而在0.7以上的信度较好。

从表2中可以看出，各变量的α系数都落在了可信的区间，说明本研究中的量表具有较好的内部一致信度。还可以从表2中发现，安全性Ass2问项删除后，变量的Cronbachs α系数有所提升，因此考虑将其删除，其余问题保留，问卷的总体Cronbachs α值为0.871。

对服务质量量表进行探索性因子分析，KMO 为0.787，并且Bartlett 球度检验给出的相伴概率值P为0.000，小于显著水平0.05，说明适合于因子分析。采用主成分因子分析方法，分成5个 因子，五个因素的累积解释变异量为67.400%，在可接受范围之内。采用方差最大化正交旋转，如表2 所示，观察旋转后模型的因子负载值，所有因子负荷都高于0.5，并且所有测量项目因子负荷大于0.5 的值都只分布在一个因子上，因此，没有任何要删除的项目。

分别对满意度和忠诚度量表进行探索性因子分析，KMO值分别为0.721、0.795，并且Bartlett球度检验给出的相伴概率值P为0.000，小于显著水平0.05，说明适合于因子分析。采用主成分因子分析方法，分别提取了1个因子，累积解释变异量分别为67.400%、67.915%，在可接受范围之内。

由上面的分析可知，各个变量的累积方差贡献率均大于50%，同时每个题项的因子负荷都在0.5 以上，表明问卷的效度较高。

表2本研究量表及因子信度系数、因子载荷、问项来源因素1编号1问项内容1Alpha if

item deleted1α系数1因子载荷1问项来源可靠性1Rel11当我想用该网站时，它总是可以打开的10.528Rel21该网站的各项功能（如日志，相册等）都运行稳定10.515Rel31当我提交信息时，该网站没有卡死过10.63410.65210.8440.7650.5021Parasuraman，Zeithaml&Malhotra（2005）[5]安全性1Ass11该网站允许我设定不同程度的隐私权限10.846Ass21该网站保证不会将我的个人信息用于商业目的10.344Ass31该网站不会把我的个人资料与其他网站或公司分享10.50110.71010.872问项删除0.9011Parasuraman，Zeithaml&Malhotra（2005）[5]有效性1Eff11打开该网站的速度很快10.698Eff21通过该网站的搜索功能，可以很快找到我需要的内容10.583Eff31在该网站中能迅速地打开其他页面10.59910.71810.5770.8110.7981Ellahi，

Bokhari（2013）[19]；

本研究互动性1Int11该网站能满足我的互动需求（如留言、回复、分享、游戏等）10.568Int21我在该网站的最新动态，都能在好友空间中及时显示10.490Int31我的好友的任何最新动态，该网站都能及时地告知我10.66710.66910.6230.8230.7591王海永（2011）[20]续表因素1编号1问项内容1Alpha if

item deleted1α系数1因子载荷1问项来源个性化1Per11该网站提供个性化模板的服务10.516Per21该网站根据我的情况向我推荐相关好友10.552Per31该网站提供其他方式满足我的个性化需求10.50310.62310.8200.6310.6751Srinivasan，Anderson&Ponnavoiu（2002）[21]；本研究满意度1Sat11我对使用该网站的经历很满意10.675Sat21我对该网站提供的服务感到滿意10.691Sat31我觉得该网站是一个很好的信息交流的平台10.720Sat41我认为选择该网站是个正确的选择10.69510.75410.7850.7600.7250.76510liver（1980）[22]忠诚度1Loy11我经常登录该社交网站10.816Loy21我愿意持续使用该社交网站10.793Loy31我非常愿意向他人推荐该网站10.798Loy41我认为我是该网站的忠诚用户10.77810.83910.7910.8340.8230.8471Srinivasan et al（2002）[21]；0liver（1999）[14]

4.2相关分析

通过SPSS 19.0数据分析软件对顾客忠诚度和顾客满意度的各个观测变量进行相关分析，得到服务质量及其各

个维度与顾客忠诚度、顾客满意度的相关关系表以及顾客忠诚度与顾客满意度的相关系数表。

表3服务质量各维度与顾客忠诚度与顾客满意度的相关系数表11服务质量1可靠性1安全性1有效性1互动性1个性化顾客

忠诚度1Pearson相关系数10.379**10.270**10.08510.233**10.360**10.328**Sig值（双尾）10.00010.00010.19210.00010.00010.000顾客

满意度1Pearson相关系数10.468**10.316**10.140*10.27310.510**10.354**Sig值（双尾）10.00010.00010.03110.00010.00010.000

表4顾客满意度与顾客忠诚度的相关系数表11顾客满意度顾客忠诚度1Pearson相关系数10.598**Sig值（双尾）10.000注：**表示在 0.01 水平（双侧）上显著相关；*表示在 0.05 水平（双侧）上显著相关。

从表3和表4中我们可以看出，服务质量同顾客忠诚度和顾客满意度存在着显著正相关；服务质量的可靠性、有效性、互动性和个性化也同顾客忠诚度和顾客满意度存在显著正相关，这与原假设一致，所以假设H1、H3、H5、H6、H7得证。但安全性与顾客忠诚度的相关系数是0.085，P=0.192，与顾客满意度的相关系数为0.140，P=0.031，故服务质量的安全性与顾客忠诚之间没有显著相关性，这与原假设不相符，所以H4拒绝原假设。

5回归分析

本研究采用SPSS的多元线性回归的逐步筛选（Stepwise）策略，SPSS默认的进入回归方程的变量的系数的F统计量的概率为0.05，所默认的从回归方程中删除变量的系数的F统计量的概率为0.1。进入回归分析的判别条件是在相关分析中显著的服务质量元素，所以服务价值的安全性不符合回归模型条件。

从表5可以看出，服务质量的三个因素进入了回归方程，且随着变量的增加，R2也在不断增加，说明了回归方程能表达进入方程的变量的贡献。

从表6中可以发现，所以变量的显著水平均小于0.05，而且各个变量的容忍度统计值没有出现特别小的数据，方差膨胀因子也没有很大的数值出现，表明方程中各变量之间不存在共线性问题。

表6回归方程系数、显著性检验因变量1自变量1非标准化

回归系数1标准化

回归

系数B1标准

误差1Beta1T检验1Sig1共线性

统计量容忍度1VIF顾客

忠诚1常数项11.41210.338114.17210.000互动性（Int）10.27110.08010.22713.39310.00110.77811.286个性化（Per）10.22010.06910.20513.16710.00210.82811.207可靠性（Rel）10.15610.06010.16212.61310.01010.90111.110

由此可以得到顾客忠诚度对服务价值的回归方程，为：

顾客忠诚度=1.412+0.271互动性+0.220个性化+0.156可靠性

回归方程的拟合度不高，调整r2只有0.182。这表明：互动性、个性化和可靠性只是顾客忠诚度的部分影响因素，而实际生活中顾客价值、满意度等其他影响因素还起到重要影响因素。

由表的回归分析结果可知，在网站服务质量的五个维度中，可靠性、互动性和个性化对忠诚度有显著的正向影响，其中互动性对忠诚度的影响最显著（β=0.271，P<0.05），其次是个性化（β=0.220，P<0.05），可靠性对忠诚的影响相对较弱（β=0.156，P<0.05），而安全性和有效性没有进入回归方程，并不表示其对忠诚度没有影响，只是影响不显著。

6顾客满意的中介作用

中介效应的检验传统上有三种方法，分别是依次检验法、系数乘积项检验法和差异检验法，本研究使用依次检验法来分析顾客满意度的中介效应。

在分析之前，首先要将自变量、中介变量和因变量所对应的潜变量项目得分进行合并取均值，并中心化处理，然后按照以下三步进行处理：

首先做服务质量对顾客忠诚度的回归分析，回归系数为0.154，显著性P<0.000，回归效应显著。

其次做服務质量对顾客满意度的回归分析，回归系数为0.143，显著性P<0.000，回归效应显著。

最后做服务质量、顾客满意度对顾客忠诚度得到回归，分析结果发现顾客满意度对顾客忠诚度的标准化系数显著（β=0.688，P<0.05），服务质量对顾客忠诚度的标准化系数依然显著（β=0.055，P=0.019<0.05），因此满意度是服务质量与忠诚度间关系的中介变量且中介效应显著，故命题2成立。

7研究结论

本研究旨在探寻SNS网站服务质量对忠诚度的影响，以及顾客满意度的中介作用。在服务质量衡量理论的基础上，借鉴前人的研究成果，提出了SNS网站服务质量的五个维度，即可靠性、安全性、有效性、互动性和个性化。由数据的处理结果可得出以下结论：

首先，整体服务质量与顾客忠诚度显著正相关，服务质量的五个维度中，互动性、个性化和可靠性对忠诚度具有显著的影响关系，有效性的影响较弱，而安全性对SNS顾客忠诚度的影响并不显著。

SNS网站作为一种关系型网络社区，更多的是为用户提供朋友之间联系、交往的平台，良好的互动功能能够增加用户对此网站的依赖，因此，SNS网站提供商在进行网站服务质量改进时，首先考虑的应该是如何满足用户的互动需求，从而达到维系用户忠诚的目的。由研究结论还可知，网站服务质量的个性化对顾客忠诚度也有比较显著的影响，SNS网站提供商应尽可能地增加个性化设置，尽量满足用户的个性化需求。然而目前大部分SNS网站的个性化服务只针对付费用户开放，限制了一部分用户的体验，网站提供商可以考虑降低用户体验的费用。

网站的可靠性对用户的使用体验也很重要，一个SNS网站如果可靠性差，可能会导致用户的资料、即将提交的信息等丢失，降低用户对此网站的使用体验。

而有效性的影响作用并不明显，但是其与SNS顾客忠诚仍然具有一定的正相关性，所以提供商们仍然不能忽略其作用。

安全性与顾客忠诚度没有显著的影响，导致这一结果的原因之一可能是用户对现阶段个人隐私不被保护的情况已经习以为常了，对它的要求也被迫降低。另外也可能与用户对网站安全性的关注度不是很高有关。因此网站安全性的好坏并不会阻碍用户对此网站继续使用，但是SNS网站提供商也不应该忽视对用户个人隐私的保护，一旦隐私泄露导致严重后果，将会对网站的声誉造成很不好的影响，网站应该加强力度保护用户的个人资料、隐私等的安全，使用户不必担心个人隐私被泄露，可以放心地使用该网站。

其次，顾客满意度的中介作用显著。这说明网站较高的服务质量能够给顾客带来满意的体验，导致顾客对此网站的重复访问，进而产生忠诚度。因此SNS网站应该注重顾客满意度的培养。

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[作者简介]聂会星（1961—），男，安徽合肥人，合肥工业大学副教授，硕士。研究方向：信息管理、管理评价等；杜小艳（1988—），女，安徽亳州人，合肥工业大学，硕士生。研究方向：顾客忠诚度。

（上接P64）

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