商业银行营业网点营销存在的问题及策略分析

高蕾

[摘 要]商业银行经营网点是现代商业银行最基本的经营单位，也是各商业银行开展银行业务的前沿阵地，银行网点营销是各商业银行经营管理的重要内容。银行经营网点的营销水平与能力在很大程度上影响了商业银行的总体经营绩效。因此，提高商业银行经营网点的营销能力具有重要的意义。

[关键词]商业银行；营业网点；营销策略

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）52-0016-02

1 引 言

当前，国内各家银行推出的各类金融产品在某种意义上大多都属于同质化产品，同质化较高的金融产品对于消费者来说，他们关注更多的不是产品本身给予的感受，而是在选择该金融产品过程中所能被给予的“感受”，抛开一些政策性的导向因素，银行客户最为关注的仍是购买金融产品前、购买中与购买后的 “感受”，而这些“感受”可以简单地理解为“银行是否可以提供给客户满意的服务”，那么准确地了解客户需求，把握客户心理，成为银行网点工作人员营销的关键。而银行经营网点是现代商业银行最基本的经营单位，也是商业银行经营管理的重要内容。商业银行总体业绩的提高，依赖于其各个经营网点业绩的提升。因此，良好的网点服务是赢得客户的重要砝码，银行网点必须在这方面发挥主导作用。

2 营业网点营销中存在的问题

2.1 网点营销观念落后

随着我国金融体制改革的不断深化，我国银行业也取得了巨大的进步，各商业银行通过大刀阔斧的改革，取得了显著的成效，但是与国外先进银行相比，我国商业银行还存在一定的差距，在商业银行网点体制改革中，由于受到人员等诸多因素的制约，商业银行网点在营销观念上较外资银行还有一定的差距，部分银行网点员工营销观念较为落后，对银行网点的认识存在一定的偏差，对客户的营销大多限于产品的推销，而忽视后期的维护与服务，且对银行网点客户缺乏有效的细分，使得营销缺乏针对性，造成网点资源浪费，降低了商业银行营销的经济效益。

2.2 内部营销薄弱，服务流程有待优化

商业银行网点内部营销是指将银行的员工作为银行的“内部客户”，把银行各部门的工作岗位视为银行的“内部产品”，致力于使 “内部客户”满意 “内部产品”，通过招募、培训、培养爱岗敬业精神和银行企业文化，建立起约束激励机制等去影响银行员工的态度和行为，从而达到影响银行外部客户，实现银行外部营销。当前，我国商业银行的服务营销焦点主要集中在外部客户的营销上，而忽视了对内部员工的营销，实际上内部营销是一家银行整个营销过程不可缺失的重要环节，是外部营销取得成功的立足点，也是整合营销的关键。内部营销的脱节不仅会导致员工满意度下降，工作积极性受挫，而且还会导致客户满意度下降，优质客户资源流失，最终造成银行管理成本增加，经营效益下降。

2.3 盲目竞争，营销服务定位不清晰

市场是银行产品最终实现价值的地方，正确营销客户是商业银行网点营销活动成功的关键。差异化营销是未来国内商业银行网点抢占市场，赢得客户资源的重要因素。一般来说，商业银行为客户提供资产支付服务、获取现金服务、银行贷款服务、金融顾问服务和资产安全服务。但是如果所有的商业银行提供的这些服务基本不存在差异化，所推出的金融产品市场定位不够清晰，在所有的业务领域都投入了大量的人力、物力、财力，其最终结果必然导致各家商业银行业务不精、产品趋同，而产品的过度同质就会不可避免地引起恶性价格竞争，相互压低各自的利润空间。

3 银行经营网点营销策略分析

3.1 准确判断客户类型

与外资银行相比，国内商业银行具有庞大的客户群体，但是客户质量却参差不齐。因此，在银行网点的日常工作中，银行网点工作人员就必须充分关注每一位进入大堂的客户，从客户迈进银行大堂的第一步，银行网点工作人员就要分析该客户可能产生的诉求，了解客户诉求是银行网点工作人员展开营销的基本，也是银行网点工作人员与客户沟通的纽带，分析客户的潜在诉求有利于银行网点工作人员发展商机，为成功营销客户做好充分准备。而通过其外表举止分析客户性格及特点，为下一步的营销与服务做好铺垫。通过“望”观察客户的行为举止可以大致分析该客户的性格特点，在营销过程中，如果银行网点工作人员能够准确地分析该客户的性格特点与客户类型（老虎型、猫头鹰型、鸽子型、孔雀型），结合其诉求就可以制定符合其特点的营销策略。通过营销中的“望”的有效利用，银行网点工作人员不仅可以降低不必要的客户投诉，更重要的是可以提升银行网点营销能力，最终提高经营网点乃至整个银行的经济效益。

3.2 进行有效的客户沟通

良好的银行营销人员并非仅仅是能把自己的金融产品夸赞得天衣无缝，而是根据市场需求理论，及时发现客户需求才是营销的关键，因此在网点日常营销过程中，充分了解客户诉求，成为客户最忠实的“听众”，才是营销中的重要环节，如果忽略了客户的基本诉求，而只是一厢情愿地为其推荐其本不需要的金融产品，势必会造成客户的反感，这必定会导致营销的失败，甚至会引发客户投诉，最终导致客户转移资产到其他银行而失去该客户。因此，网点的营销人员在营销过程中必须学会倾听，在倾听的过程中做到“眼观六路、耳听八方”，细心了解客户的困难，洞察客户的需求，从而进一步与客户进行沟通，并从客户的需求出发推荐金融产品，在满足客户需求的基础上，根据客户的基本状况，为其推荐潜在购买产品，这样才能取得事半功倍的营销效果。在营销过程中，只通过倾听客户的诉求与解释，银行网点工作人员难以了解客户最迫切与真实的需求时，营销人员就必须通过“问”的方式来了解客户的真实需求。当然，营销人员在问的过程中要讲究方式与方法，大声的质问与漫不经心的询问都是营销过程中的大忌，这样的询问方式不但不能够让客户准确的表达其诉求，而且很可能引发矛盾与投诉。所以，在营销过程中，银行网点的营销人员要具有一定的专业素养，能够以良好的服务态度和专业化的营销话术对客户进行询问，使客户可以与银行网点工作人员近距离的交流，尽量让客户有种宾至如归的感觉，将有购买产品意愿的客户作为营销的重点，通过有效的询问，着重挖掘客户的购买潜力，并选择最佳时机，以最恰当的方式向客户进行营销。比如，对办理汇款业务的客户，可将网上银行、手机银行营销给客户；对办理大额存取款业务的客户，可将金卡、白金卡营销给客户等，从而提高营销的成功率。

3.3 选择恰当的营销契机

在银行经营网点的营销过程中，选择恰当、准确的营销契机是营销成功的关键因素，也是银行网点营销最为关键的环节，同时也是最为重要的、最不易把握的重要手段之一。就国内金融业竞争日趋激烈的今天，银行金融产品不断推陈出新，但有些产品推向市场后，销售不理想，一个最重要的原因就是银行没有找到产品的卖点，使金融产品“养在深闺人未知”。对于营销最前沿的基层行，要想让客户喜欢、接受、使用金融产品，搞好柜面营销和市场营销非常重要。因此正确把握营销时机的“切入点”是营销成败的关键与重点所在，而营销“切入点”的正确把握并非一言两语可以准确描述，这就需要银行网点营销人员充分了解己行推出的金融产品，同时具备良好的专业素养和营销能力，通过科学、有效的营销手段，准确把握营销时机，最终成功完成产品营销。

参考文献：

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