刘惠璞：做自有品牌，永远要比别人快

口述/刘惠璞

被忽悠进了聚美

我和陈欧是在电视节目《非你莫属》上认识的。当时，我在那儿玩儿，他是带着目的去的。

节目之余，我们去喝酒，他坐在我的左边。别人都在讨论如何泡妞，他却一个劲儿地问我怎么做销售，刨根问底、面面俱到，我觉得他挺无趣的。好像是第三次见面时，他就问我愿不愿意去聚美工作。

我的第一反应是，他有点不自量力。当时我是世纪佳缘副总裁，且不说聚美的规模远不如世纪佳缘，他挖我过去也并非做联合创始人，只是一个高级职业经理人角色，而且我在世纪佳缘还有那么多的期权。

后来几次见面，他都说：“来吧。”

2011年5月，世纪佳缘上市。同年9月，我开始考虑是否加入聚美的问题。当时世纪佳缘遇到了增长性难题，而我对自己的工作已充满了厌恶感——做了太久的销售，天天就是见客户。而聚美，却在这时迎来了爆发性增长。我突然发现，它已经长大了，虽然毛利率跟世纪佳缘差不多，但销售却在成倍增长。我问自己：他们是怎么做到的？电商到底是什么？

回头想，我加入聚美，其实是因为我想借陈欧了解电商，哪怕失败了，也是我职业生涯中重要的一课。

我和陈欧前后谈了三次，过程很简单。

第一次谈完回家，到了夜里，陈欧给我打电话，说想再谈谈，正好他在唱歌，叫我过去。我就过去了，和一帮美女唱歌喝啤酒，喝得醉醺醺的，后来大家是搂着出来的。第二天去公司又谈了一次，晚上依旧是唱歌喝啤酒，还是一帮美女。我心想，这公司太好了，上下其乐融融，美女如云，这种公司文化太吸引我了。我想，那就加入吧。第三次见面时，一句话就定下来了。

结果，加入聚美半年多时间再也没去唱过歌，而那天晚上KTV里妖娆的美女们，平日在公司朴素得很。后来我跟人讲，陈欧把一帮美女叫出来骗我。看得出，陈欧挖人很用心。

加入聚美后，我也不知道自己做什么。我只懂销售和人力，于是就和陈欧说，我做人力资源吧。陈欧说，你干啥都行。但我不这么想。加入聚美，我一定要有自己的一块业务才行。堂堂上市公司副总裁跑到另一家公司帮别人打杂，哪能呢。

说实话，当时公司也没啥活儿给我，各个岗位都有人，而且大都是我不会的。难道让我做陈欧的助理？带出去多没面子。

2011年11月，聚美有了做自有品牌的想法。谈了几次后，陈欧决定由我负责。

这是件新鲜事，之前没做过。当要做的时候，陈欧跟我谈了一个看似非常简单的条件：找一家大型化妆品企业，让他们帮聚美做产品，告诉他们不预付订金，到库以后45天卖完了再结账。

我心想：化妆品的生产周期一般是45天，加上设计周期就是90天，再加45天账期，已是135天，聚美凭什么提这种要求？

只能硬上。我去找企业谈。结果听说一家企业，因为某电商拖欠货款，老总都下课了。

还有一次，对方只派了一个部门经理来跟我谈，谈完条件后就把我请了出来。出了门我才知道这是郊区，走了40分钟才打到黑车。那时，没有人知道聚美。

那段时间，我几乎把广州、上海一带的大型化妆品企业跑遍了。也没别的办法，我是销售出身嘛，就是画饼忽悠，和对方讲聚美的未来前景有多大，明年要做5000万元，以后做大了，代工的单子全给你。

有一家企业答应了，但他们要求30天内付款。当时他们的现金流不好，只能同时做两三款产品。于是我想了个招儿，找了另外一家企业，预付30%的订金。对方好像有过被某公司画饼坑害的经历，有订金自然就做了。

我跟陈欧说，我们没什么知名度，也没人认识我，不给订金恐怕难做。他犹豫了一下，给我批了1000万元。

自有品牌只是“干儿子”

自有品牌在2012年3月初上线，同年9月销售额已突破2000万元，基本上东西拿过来一天就卖掉了。厂商不相信，说我们是骗子，亲自来公司看，看后唉声叹气，念叨自己没机会了。

做自有品牌的要诀，就是永远要比别人快。比如我们2012年的销量冠军芦荟海藻。当时，大家都在开发这个产品，传统步骤是：设计开发，生产，外包装，请代言人，做市场投放，招商，经销商上架、培训，最后投入市场。就这样，六个月过去了。但对我们来说，只要确认产品有销路，将立即委托厂家生产，拿来成品后，换上商标就可以卖。

产品新趋势不断产生，各细分市场都有机会。要占领先机，就要做到以销售为导向，不断开发新产品。也就是说，顾客需要什么，我们就推出什么。在电商领域，淘宝很快，但没信用。其他垂直电商看到什么好卖，就拿来打折卖，然后拿着融资等着拖死别人，最后自己坚持不住，先死了。

电商真正的利润来源是新产品。新产品容易引起用户兴趣，此时他们不太在意价格。新产品打开市场靠的是产品特性、营销、卖点，而成熟产品只能靠价格，也就是打折。

聚美有一个团队专门负责创造需求。假设我们是一家餐馆，他们思考的是，顾客除了吃饭还有哪些需求，还能花哪些钱。作为垂直电商，我们的流量成本比淘宝贵，所以如何尽可能挖掘用户价值很重要。这个团队就是随时发现想买的东西，然后找到它，要求我们的代工厂把它做出来。

后来我们发现，自有品牌有其自身局限性：第一，自有品牌只能覆盖一部分用户；第二，大力扶持自有品牌容易失去平台的公正性；第三，自有品牌带来的库存压力很大；第四，自有品牌只能造势不能借势。

比如，一款售价99元的面膜，它的市场定位只能是中高端，但现在卖得最好的是50块钱10片装的产品。此时，中高端品牌就要耐得住寂寞，要等用户。但电商等得起吗？对速度的要求，使之必须扩大用户群体。这就意味着，品牌要包治百病，要无所不能，什么东西都得做，这就透支了品牌力。而重塑一个品牌的难度，不亚于再造一个品牌——谁会花20万元买辆夏利汽车呢？

做独家品牌，为的是避免价格战，规避恶性竞争。独家的东西，能够建立起真正的价格壁垒，别人打价格战永远打不死我。

我们今天不再强调自有品牌，但这只是胳膊肘往哪儿拐的问题，聚美是一个美妆电商平台，要的是中立性。就像线下的屈臣氏，他们的自有品牌保持在10%～20%的黄金比例。太过依赖自有品牌，订单量一定会下降。

自有品牌最大的问题在于库存。和服装不同，化妆品会变质，而且比例不低，约10%。尽管卖自有品牌能带来高毛利，但卖5亿货，库存完全有可能达到10亿元，到了最后只能清仓处理，这时又将伤害品牌。

现如今，我们签了一系列海外优秀品牌进驻聚美。很多人并不知道聚美有自己的品牌，因为我们的自有品牌不能上首页推荐位，这些位置都是留给品牌商的。我们把自有品牌当“干儿子”养，把品牌商当“亲儿子”养。

比如，签约台湾心机面膜后，聚美自有面膜销售几乎停滞了。但我们依然很高兴，因为心机面膜有很强的品牌影响力，他们给了聚美5个单品的首发，这样就把这一品牌分散在外的粉丝吸引到了聚美。

—— 采访/本刊记者 和阳 整理/本刊记者 徐利君