互联网让人们都变成了小绵羊

罗大木

牧羊人发现，羊群中往往有一个占据着主导地位的“头羊”，赶着头羊往哪里走，身后的羊群就跟着往哪里去。人类学家在研究人群的行为时发现，一群人的行为模式并不比那一群只晓得傻乎乎啃青草的羊儿高明到哪里，从炒股票到集体购物，被“领头羊”牵着走的事情屡见不鲜。经济学家称这样的现象为“羊群效应”，社会学界把这种行为叫做“从众行为”。“三人成虎”的故事大家都知道，听得多了，也被人笑够了，可是当我们步入互联网生活时代，人群变得越来越容易被引导，这件事你有没有意识到呢？

相同的意见会如滚雪球般积累

类似的事情你一定非常熟悉：最近过得比较倒霉，不仅钱包丢了不说，骑自行车的时候还摔了一跤，把膝盖摔得青一块紫一块的。实在是郁闷得不行了，把这件事情发了一条微博。结果不知道是哪个没良心的给你按了一个“赞”。你还没来得及反应，来为你的倒霉按赞的人一个接着一个从天而降，很快你这条微博下面就攒齐了32个赞，再过一会儿，几乎是你认识的朋友都给你按了一个赞。简直是印证了这句“一方有难，八方来赞”的俏皮话。

或许第一个按赞的人只是出于一种幸灾乐祸的心态，当他按下赞时并不会意识到这个赞能改变什么，可是这样的行为却影响了看到这条信息的人。当底下出现了一个“赞”的大拇指图标以后，下一个看到这个信息的人再按下赞的几率就会大大增加，最终导致了一个本来略带悲观主义色彩的事情到了最后收到了成千上万的赞。

美国艺术家安迪沃霍尔曾经有一句经典的论断：“人可以在15分钟内红遍世界。”在他说出这句话时，互联网还没有出现，人们还在纳闷为何一个搞波普艺术的人有这么满满的自信。直到我们视频网站上看见了红遍全球的骑马舞，我们才或多或少地明白按赞的重要性—他能够像滚雪球般吸引到越来越多人的目光，最后像病毒一样在人群中传播。就连几个欧美的大明星都跳了骑马舞录下了视频，朋友也在公司的年会上大跳骑马舞，还录下来专门发给了你，你还不赶紧下载来听听然后也跳上一段？不必了，你不必刻意去找这首歌来听，他都会一次又一次地出现在你的耳朵里最后深深地印在你的脑海里，想躲都躲不掉。

相同的意见会如滚雪球般积累，在互联网时代我们很容易接触到各种各样的信息，正是由于这一特性，人们也更容易被周围反复出现的意见所左右，使得羊群效应能够以更快速的方式影响人们，迅速召集起一批“羊群”来。所以有时候只是无意识地按个赞，就能够让一个视频一支舞蹈无厘头地爆红起来，在15分钟内。

星星啤酒和炸鸡

马雅今年迷上了一部韩国连续剧，还有一票死党一起在追着这部剧，剧中经典的情节和台词，成为她们热议的话题。当女主人公说出“下雪了，怎么能没有炸鸡和啤酒”时，马雅的微信群里面就炸开了锅：“我们明天晚上就去吃炸鸡和啤酒吧！”“对啊对啊，即使不是下雪天也可以吃炸鸡的嘛！”很快，在朋友圈的分享里就出现了各式各样的啤酒配着炸鸡的分享。微博里面也充斥着各式各样的同类图片。甚至还有网友拍照证明：“现在买炸鸡都需要排长长的队伍了！”

而孟兰却是一个对韩剧完全不感冒的人，这部大热剧她同样一集没看。然而每天好友圈里被同样的内容轰炸，她很无奈，终于有一天她愤愤然地发了一条：“有谁是和我一样至今一集没看的吗？有的话转发按个赞。”虽然很快她就搜集到了很多个赞，但每每看到今天她的朋友分享给她一张炸鸡啤酒图，明天她的一群同学晒出来她们一起享用美食的好时光，她还是一个人吃着午饭和晚饭时，她觉得自己有点孤单得可怜。于是在一个大热天的中午，她一个人默默地来到一家洋快餐店，点了一份炸鸡块，然后掏出一瓶买好的啤酒，放在一起拍了个照然后发了出去。

这次她收到的赞比上一条不知道多了多少，她也从中或多或少地感觉到了一种集体的认同感。

这就是羊群效应。人是一种社会动物，因此个人的意志易受某种集团规范或多数人的意见影响。况且有时候多数人怎么看、怎么说，就跟着怎么看、跟着怎么说，也是一种不错的个体生存策略。所以谚语里就有了“木秀于林风必摧之”“枪打出头鸟”的说法。正如有些人看见周围的人都在看韩剧自己不看两集就觉得无法融入集体，感到一种孤独感，被人视为异己。跟着大部队走应该不会出现偏差，网络社团让人们在浩瀚网海中找到了莫名其妙地归属感和认同感，因此行为上也会趋于一致。

消费中的羊群效应陷阱

越来越多的商家意识到了这种抛弃个性、追求集体认同感的倾向的存在，并将之娴熟地应用于营销推广中。

如果说“啤酒炸鸡”是一种意外的“流行”，那么在人为制造出来的“流行”背后是否有着巨额商业利益的推动，更值得我们仔细辨别。

现在一些商家做广告不再像以前那样把大笔大笔的钱砸在电视、广播、报纸上了，因为现在有了社交网络！比如，我在雪糕市场有着不错的成绩，当然这和我之前在广告宣传领域砸下大笔的宣传费是分不开的。我今年夏天推出了一款新型的雪糕，这种雪糕的特别之处就在于它的皮是能够像剥桔子皮那样剥开的。

但是今年我不想再砸这笔巨额的宣传费了，我找来几个朋友和员工—爱玩微博的那种。然后送他们一人一箱雪糕，唯一的要求就是请他们像剥桔子皮那样剥开吃了，然后拍照发到微博上。至少发个三五次。

很快，很多人就会像啤酒炸鸡流行起来的那样，拍下了把雪糕剥开的样子拍照发微博了。万一这样不成功，也没关系，我就是损失了几箱雪糕而已，和在传统领域做广告的成本比起来不过九牛一毛。万一这次没成功，我还是可以再在报纸电视上做一轮广告的。

以上仅仅是举个例子，很多商家的营销手段会更加高明。他们在诱导人们消费产品的时候，不仅仅是针对产品本身做营销，而是先给产品安一个高贵而有着传奇色彩的故事，然后竭力让看见这个广告的人都拥有一种认同感：“做设计的都用它！”或者是“达芬奇就是用这个随身的本子记录下随时迸发出的灵感”又或者“这个是个小众的产品，是追求個性特立独行的人的不二选择”—其实这个东西早就已经量产起来烂大街了。或许我们能够从狂热的“果粉”群体中读出一点这样的意味来。

陷入羊群效应陷阱里的人的行为已经不再体现出个人的意志，更多的是具有一种“从众人群”的特征。为什么很多时候他们会对周围的人的劝告视而不见？因为他们不会考虑到个人的情况，而只在乎自己是否有这种行为，以追求认同感和归属感。而这种认同感和归属感在互联网时代更加容易扩散，从而造成更大范围的影响和杀伤力。

不得不佩服老祖先造字的先见之明，他们应该已经认识到了人群的现象，一个“人”若是跟着另一个人走，就变成了“从”，要有三个人在一起，“人”便不再表现出人“人”的特质，那个字念“众”。而也有很多的成语典故也是来自人的从众心理，比如“三人成虎”、“指鹿为马”……甚至还有一本专著是来研究社会的从众心理的，那本书叫做《乌合之众》，一个老外写的，前一阵子在微博上被无数人热烈推荐过，只可惜内容太过于晦涩，我只翻了前面几页就看不下去了，至今塞在书柜的角落里未曾动过。不过，至少商家在说服了我买下这本书以后就胜利了，不是吗？