广告经营：内容产生价值

“2014年东方卫视的整体广告收入将比去年增长20%，预计达到25亿元。”从2010年的8.3亿，到如今的25亿，东方卫视的广告收入正以强劲的势头稳步上升。

在东方卫视中心副总监袁春杰看来，这一切要归功于上海广播电视台自身的平台优势、广告经营策略的创新以及对内容品质的追求。

2014年3月，原东方卫视、艺术人文频道、大型活动中心、新娱乐公司、星尚传媒等机构组建成全新的东方卫视中心，资源的聚集在内容上给了东方卫视很大的支撑，由此带来广告创收的集中爆发。

2015年，东方卫视将更加明确自身频道定位，全力打造符合频道调性的优质节目。例如，东方卫视邀请名嘴、演艺明星倾力加盟的社会话题类节目《东方风云汇》，由王自健和张国立首次搭档、以社交网络号召全民参与的全新节目形式《王牌帮帮忙》，韩国原版引进《花样姐姐》《生活大爆笑》，全球顶级舞蹈真人秀《与星共舞》中国版，以及由金星主持的《金星秀》等节目。

此外，东方卫视将在媒体融合方面继续推进。继《女神的新衣》《中国梦之声》等节目之后，东方卫视打开了与互联网融合的窗口。2015年，东方卫视将与BAT互联网公司开展更为深入的合作，给予观众更好的用户体验，进一步放大自身的内容优势。

广告经营与创意相结合

东方卫视的观众定位是25岁以上的城市人群，其广告客户也相应的以城市品牌为主，例如汽车、化妆品、电子产品。对于东方卫视而言，地处上海这个国际化、现代化的都市，无论是挖掘客户资源，还是准确定位客户，都具有天然的优势。

长期稳定的合作更为重要。东方卫视很早就意识到这一点。在全国，东方卫视最早成立整合营销部门，专门服务整合营销的执行，保障客户利益。目前，东方卫视中心已建立起完备的客户服务体系，这是广告客户和内容制作方之间的一座桥梁。只有双方顺利沟通、磨合才能成就一个精品，形成共赢互利的局面。

一方面，电视台拥有成熟的运作机制和媒体敏锐度，从整体方向上和具体的操作层面对内容进行把控。另一方面，广告客户对广告投放项目有综合的评估，对于电视节目的建议不可忽视。袁春杰坦言，“现在客户都很成熟，任何一个客户都不会盲目去投，他们会对节目性质、线下活动、与产品的匹配度进行综合评估，才决定是否合作。”

因此，东方卫视选择综合双方的优势，广告客户的建议会适当地进入节目的创意、制作流程。“每个客户都要确保其权益被执行好，甚至在广告的商务谈判阶段，节目组导演就会参与进来，确保大家在后续合作阶段沟通顺畅。”袁春杰透露，在客户权益的执行过程中，东方卫视中心节目制作方十分配合，他们会充分理解客户的诉求，让节目质量和客户权益都得到充分保障。

在袁春杰看来，广告经营的最终目标一定是广告商和内容提供商共同盈利，盈利的关键是提供好的产品，好的产品需要双方磨合，这也是一种平衡的艺术，“广告经营不是一锤子买卖，它是一个长远的合作，是一个客户培养的过程。”

今年，SMG广告经营中心与总编室合作启动“千金买创意，广告来买单”的项目征集活动。无论是电视台员工还是社会力量，只要有好的节目创意就可以前来寻找伯乐。项目评审团由广告商和电视台专家组成，电视台负责主控节目导向、定位，从大方向上确保节目质量，广告商在具体内容上，意见占比约60%，最终从200多份创意提案中选择10个最优项目，并投入制作。10个方案覆盖化妆品、汽车、旅游、美食四个行业。

“从市场了解预算在哪里，广告經营与节目创意相结合，这样的选拔会改变我们以往内容生产的思路，无疑是SMG贴合市场的进一步举措。”SMG广告经营中心主任李逸表示。

东方卫视中心地面广告主任罗娜也认为，客户早已不满足狂轰滥炸式的广告推广，“润物细无声”更能将商品培植进人们的心田，“内容创作”和“广告经营”是不可割裂的土壤。

搭建广告延伸平台

地面频道向来是SMG广告创收的重要主体。

东方卫视中心旗下地面频道的广告经营，由东方卫视中心和SMG广告经营中心共同完成，其中4A硬广由SMG广告经营中心负责，整合营销由中心地面广告部负责。双方优势互补，竞争共存，这种结构极大地发挥了挖掘客户的经营潜力，支撑了SMG集团广告的经营收益。

受落地范围的局限，地面频道往往并不具备广告商青睐的平台优势。但优势与劣势往往只在一念之间。罗娜认为，地面频道的优势在于从线上到线下、从电视屏幕到新媒体、移动终端的多屏幕，以及极具灵活的整合营销操作模式，同时，地面频道拥有诸多接地气的节目，这也会吸引一大批以期扩大市场占有率的客户。

“我们搭建了适于从内容生产到经营销售的良性循环结构、合理的运作流程，这从根本上大力保障了整合营销的实施。明年我们将致力于打造新的广告延伸平台：如深挖多媒体合作空间、拓展网络自媒体、打造更丰富的地面活动、为品牌深挖艺人经纪的使用空间、带领观众深入参与销售终端的体验等等，力求给客户奉献媒体整合的‘满汉全席。”罗娜说。

依托上海在全国市场的经济地位，SMG广告经营中心也进行了一系列的创新尝试，比如在上海独揽某项产品的广告经营权，进而与厂商展开“销售分成”。继灿星《中国好声音》与浙江卫视“保底分成”之后，这样的全新合作模式在SMG地面频道广告经营中得以开花结果。“我们设计广告投放方案，根据消费者需求，在电视、购物频道、互联网、移动端、公交车分批进行全方位投入。之后，我们还会协助厂商进行销售，之后大家进行分成。最后的结果往往是，他们的销售额翻一番，我们的广告收入也翻一番，这是双赢。”李逸说。

（蔡旻俊）