以团队协作为本的广告设计实践教学

刘微 刘声远

[摘要]实践创新能力是一个合格设计者必须具备的基本素质。实践教学是培养创新人才不可缺少的组成部分，提高学生的实践创新能力是艺术类高校素质教育的核心环节。文章从广告设计课程团队协作教学模式的可行性出发，从课堂建设、项目式与竞赛式教学法以及评价方式等角度阐述了这一新型实践教学模式，以期可以丰富广告设计教学的内容，提高广告设计教学的效果，促进广告设计教学的发展。

[关键词]实践教学  团队协作  广告设计

[作者简介]刘微（1982- ），女，辽宁昌图人，辽宁科技大学建筑与艺术设计学院，讲师，硕士，研究方向为视觉传达设计、文化创意产业;刘声远（1963- ），男，辽宁鞍山人，辽宁科技大学建筑与艺术设计学院院长，教授，研究方向为文化创意产业、教学管理。（辽宁 鞍山  114051）

[课题项目]本文系辽宁省教育科学“十二五”规划2013年度一般课题“关于提升学生创新实践和就业能力的教学研究”的阶段性研究成果。（课题批准号：JG13DB085）

[中图分类号]G712    [文献标识码]A    [文章编号]1004-3985（2014）35-0173-02

广告设计课程是视觉传达设计领域的核心课程，是涉及传播学、品牌学、广告创意、数字媒体、文学、音乐等知识领域的跨学科课程，主要为艺术设计行业培养面向“全媒体”时代以广告策划、广告创意、广告传播为知识优势进行创作的专业人才。广告设计课程教学在中国高校发展了几十年，形成了完整的教学体系，成功培养出了一批批广告设计人才。然而，随着社会的进步和“90后”新生力量的成长，高校原有的教学模式越来越难以适应缺乏团队忠诚度而又个性张扬的“90后”。因此，改变传统的广告设计教学模式，提高学生的团队协作能力势在必行。本文从培养实践创新人才的目标出发，针对如何发挥广告设计学科实践性强的特点和优势，结合艺术类本科广告设计学科实践教学的具体经验，探讨团队协作教学模式这一新型实践教学理念和目标化解决方案。

一、广告设计团队协作教学模式的可行性分析

众所周知，广告设计以社会经济发展为基础，是一门服务于主流商业活动的学科。既然是服务行业，就要和人打交道。具体来讲，服务对象是人（广告主），传播对象是人（受众群体），广告创作也需要与相关人员（创意总监、美术指导、设计师、市场营销人员、广告文案人员、媒体传播人员）合作。因此，对于广告设计这个行业，与人沟通交流、与人合作是客观需要。但是，目前“90后”的高校大学生，大部分都是独生子女，他们张扬自我个性，相对比较缺乏团队忠诚感，这给他们毕业以后走上工作岗位、顺利融入工作环境埋下了隐患。广告设计团队协作的教学模式，能够在教学中潜移默化地影响学生，一方面让学生感受团队合作的重要性，另一方面培养学生团队协作的思考习惯、思维方式，这对于他们以后顺利走上工作岗位，迅速适应工作环境，更好地胜任本职工作具有积极的作用。

目前，广告设计团队协作的教学模式在国内广告设计教学中还处于初级发展阶段，辽宁科技大学建筑與艺术设计学院（以下简称“我院”）已经在广告设计实践教学改革中引入了团队协作的教学模式并取得了初步的成效。例如，在“广告策划设计”“综合媒体广告设计”课程教学中模拟广告公司运营机制的项目式教学法，由教师结合真实的企业或品牌拟定选题，学生通过真实的市场资料进行模拟实战，对于广告产品的市场调查、产品分析（竞争对手分析）、受众行为、AIDA原则、广告媒介组合等，全部建立在真实信息的基础上进行策划、创意与设计;此外，在广告设计教学中还采用国内外知名的广告设计竞赛选题的竞赛式教学法，即组建创新团队、头脑风暴演绎、撰写创意简报、提案答辩与讲解、创意表现与执行、深入创作与效果测评等环节都是在团队协作的基础上展开的。从近几年学生对广告设计竞赛的关注度、参赛作品数量、获奖数量等便可窥见竞赛式实践教学方法已经成为广告设计实践教学的主流。

二、广告设计团队协作教学模式的具体内容

广告设计团队协作教学模式是立足于对学生团队协作能力的培养和个人创作潜能的激发，实行学生主体、教师主导的启发式教学，秉承“给设计最坚实的起步，给学生最个性的启发”的治学格言，积极引导学生，激发学生，将专业广告实际涉及的创意问题和知识点纳入课堂教学，注重教学与社会实践的紧密结合，目的是着重培养学生的沟通能力、组织能力、策划能力、创造能力、表现能力、团队协作能力，让学生从广告创意理论学习到真实操作时，不玩“空手道”。

（一）模拟专业广告创意机构，组建创新团队

在训练过程中导入广告设计团队协作观念并阐述其积极作用，改变学生以往“单打独斗”的习惯。首先是通过快题设计“创新思维导图”评比，选出小组总监、美术指导，其他学生根据自己的兴趣爱好自由选择进入哪个小组（每组成员3～5人），模拟专业广告创意机构组建创新团队，然后以团队协作的形式开展教学，鼓励学生各尽所能，发挥各自的优势，强强联合，最后完成广告设计综合选题。这种形式能够让学生感受团队合作意识，切身体会到团队协作力量的强大，进而激发学生的原创能力，达到“1+1>2”的效果，同时也有利于学生毕业以后走上工作岗位，更好地与他人协作，更快地胜任本职工作。

（二）开展头脑风暴演绎，激发创意灵感

教学活动主要以提问、讨论、回答的形式开展，主要目的就是促进学生之间的交流，从而最大限度地提升学生的表达能力和创新思维能力。在创意孵化的过程中，学生是绝对的主角，每位学生都有权利提出自己的想法，每一位团队成员都要认真聆听及思考他人的观点和想法，教师不要对任何想法提出批评，尽量鼓励每位学生都发言。在实施时，鼓励狂热和夸张的想法，允许根据别人的构想联想另一种构想等，构想越多越好。欢迎自由思考、各抒己见;欢迎自由奔放，异想天开，甚至是做“白日梦”。在提出许多创意以后，再进行分类筛选，提出有价值的创意。需要强调的是团结协作不是简单的人的叠加，而是心的叠加，需要团队中每个人用心沟通，用心交流，用心协作。只有这样，才会让广告形象具有凝聚力，才能达到“众人拾柴火焰高”的效果。优秀的创新团队可以使广告整体创意更为严密和全面。

（三）开展竞赛式实践教学，提高创新能力

指导学生参与广告竞赛是检验广告设计团队协作教学模式成功与否的重要方式。目前社会上的广告竞赛种类很多，良莠不齐，要根据赛事的影响力、规范程度、广告选题、截稿时间等做好筛选工作，再结合赛事要求开展竞赛式实践教学。将广告设计大赛引入广告设计课程教学中，符合社会实际广告应用情况，可以有效避免虚拟选题缺乏市场目标性、没有针对的目标消费者认知、没有USP/利益点的诉求等弊端。与赛事结合的广告设计团队协作教学模式可以使学生体会探究的乐趣，提高学习积极性。

（四）挖掘社会热点话题，解决社会实际问题

近年来，雾霾天气、光盘行动、网络反腐、H7N9禽流感、医患关系、空巢老人、房价调控、医疗改革、食品安全、汉字危机等话题成为人们热议的焦点。这些社会热点话题凸显了问题的重要性和紧迫性，也体现了人们对美好生活的热切期盼。高中羽先生在《五斗柜上的糖果》一文中提到设计的本质是“解决问题的创造性活动”，它最普遍的哲学是“想办法”。 所谓“想办法”的“办”是“解决”的意思。将社会热点话题与广告设计实践教学相结合，恰恰符合高中羽先生设计解决问题的观点。这不仅可以锻炼学生从不同角度审视问题的能力，还可以培养学生创造性解决问题的能力。因为热点话题关注度高，具有实时性，符合社会实际，可以引发学生团队间的热议。学生不再觉得完成作业是种负担，而是觉得做了件对社会公益事业有益的事情，学生的主观能动性和学习兴趣可以被极大地调动起来。

（五）构建多元化的评价方式，鼓励学生全面发展

随着经济的发展，社会越来越需要复合型的创新设计人才。一个合格的设计人才不仅要有较强的设计能力，还要有较高的文字撰写能力、语言表达能力、人际沟通能力、市场调研能力以及组织策划能力等。针对设计市场对创新设计人才的实际需要，高校要打破一考定终身的评价模式，建立全新的、灵活多样的课程考核体系，从多方面考核学生的专业素质和创新能力，鼓励学生全面发展。

三、广告设计团队协作教学模式的实施效果

在当今市场经济的整体环境下，审美不仅仅是一个人的，而是大众的。这就决定了一个广告人“单枪匹马”的设计往往过于主观，无法满足所有人的需求。团队协作能够弥补这一不足，它可以充分调动团队成员所有的资源和才智，使团队协作产生一股强大而持久的力量，准确挖掘广告核心创意，更好更快地完成广告整体设计。

（一）感受团队协作，学生们乐在其中

广告设计是一门涉及美学、营销学、传播学、文学的综合性学科，与人沟通、与人合作是客观需要。小组讨论、头脑风暴、集体创作等团队协作的教学模式，可以使学生在相互交流中学会聆听他人的意见，发表自己的看法。同时，这种自主性的教学形式可以培养学生收集资料、分析材料、运用材料的能力，激发学生探求知识与研究知识的潜能。不仅有利于调动小组成员的协作热情和广告创作潜能，对个人能力的激发也具有积极的意义。

（二）紧跟教学节奏，使更多学生受益

在授课过程中所有的教学活动都是以小组的形式展开的。各小组在草图、备图、完稿三个阶段的作业进程均采取小组讨论、团队协作的模式，这能够有效帮助学生紧跟教学节奏。由于每个阶段均有相应的教学任务和小组安排，少了哪个环节或慢了节拍都会影响进度。因此，为了对得起全组付出，同學们不敢怠慢，创作热情逐渐提高。

（三）大赛拉动教学，提高教学质量

将广告设计大赛引入广告设计课程教学中，借助全国大学生广告设计大赛平台，给学生创造一个和兄弟院校学生交流竞争的机会，一是可以检验学生的创新能力，二是因为广告设计比赛通常是命题设计，可使学生产生强烈的“实战感”，最大限度地激发学生的学习兴趣。在广告设计课程中鼓励学生团队参赛，能够给学生提供一个取长补短、各尽所能、共同进步的协作机会，真正意义上实现“教、学、用” 和“传、帮、带”，在教学与社会实践紧密结合方面有着重要的创新意义及作用。

广告设计课程团队协作教学模式的探索顺应了时代发展的需要，契合了艺术类高等院校的办学定位、理念和特色，为培养具有创新能力、实践能力和职业素养的广告设计人才提供了良好的实践交流平台，更重要的是培养了学生的团队精神，使学生更加适应未来社会工作岗位的需要。但是，值得注意的是，广告设计人才的培养任重道远，培养广告设计人才，不是只靠艺术院校就可以实现的，还需要社会各方包括政府、行业协会、企业的共同努力及大力支持。

[参考文献]

[1]高中羽.设计解决[M].重庆：重庆大学出版社，2010.

[2]谭维，华维慧.以“问题”为本的广告设计实践教学初探[J].南京艺术学院学报：美术与设计版，2013（5）.

[3]黄军.激发与推演：广告图形创意课题训练[M].南京：江苏美术出版社，2007.

[4]王晓珊.传播多元文化打造教学典范——美国纽约圣约翰大学[J].教育与职业，2013（25）.