果品品牌如何赢得市场

蒋文龙

在一年一度的全国名优果品交易会上，蒲江猕猴桃、蒙自石榴、田东芒果、灵宝苹果、若羌灰枣等大批果品品牌集聚浙江省杭州市，摆起了色香味俱佳的“百果”大餐。中国是世界上最大的水果生产国，水果产业在农业增效、农民增收中发挥着重要作用。这些赫赫有名的果品品牌目前在营销上有何新思路、新动向、新举措？

1 从产地到销地的“穿越”

“枸杞是个好东西，建议人人吃、天天吃！”面对媒体记者和经销商，宁夏中宁县委书记陈建华亲自上阵，热情推介。

中宁枸杞因为独特的地理环境和小气候，品质超群，产业化发展很快。

但中宁面临的竞争不容忽视。近年来，青海、新疆、内蒙古、甘肃、河北等地的枸杞发展咄咄逼人。如何摆脱追兵，在重重围困中巩固地位，中宁决定“挺进东部沿海”，借“果交会”开拓市场。

记者调查发现，这次来杭州参加“果交会”的中西部地方政府，所面临的产业竞争状况以及进一步发展的思路、理念，与中宁几乎如出一辙。

咸阳是苹果优生区，所产苹果个大、色艳、汁浓、肉脆，消费者十分喜爱。但尽管如此，咸阳仍然觉得压力重重。因为苹果产业竞争日趋激烈，不仅山东、新疆、河南、甘肃等地苹果来势汹汹，仅陕西本省，种植面积就已经突破了1 000万亩。

正是基于“外忧内患”，咸阳市市长卫华、副市长刘新余亲自带队前往杭州，利用“果交会”这一平台进行推介。

以前，中西部水果产区大多在产地举办节会，将客商邀请到当地参观访问。

如今，他们大多选择走出来，来到销地搞推介，直接面向消费者。他们的目标市场意识十分强烈，瞄准东部沿海发达地区。

2线上线下互动促销售

江西赣州果业局局长吴至海成了“明星”，在“果交会”上，他走到哪儿，人们就追到哪儿。因为这次“赣南脐橙”线上线下的互动营销大获成功。专家们甚至认为，这意味着果品营销一个崭新时代的来临。

赣州一直十分重视脐橙的营销，不仅在全国率先构建起完善的营销体系，而且自2001年开始，连续举办了11届脐橙节，邀请各方宾客齐聚赣州，进行宣传推介。

“脐橙节”实现了“以橙为媒，推介脐橙产业与赣州品牌”的目标。但如何进一步培养市场竞争力与品牌忠诚度，特别是在消费环境和消费习惯已经发生深刻改变的当下，消费渠道的新拓展成为不得不思考的新问题。

赣州创新求变，转“传统推介”为“互动推介”。首先以网络为载体，联合淘宝、京东、1号店等大平台，举办“赣南脐橙网络博览会”，入驻淘宝地标馆，并开通官方旗舰店。接着以专业公司为主体，利用“双十一”、“双十二”、“圣诞平安夜”等进行推广，在网络上引爆产品销售，并以此为起点，通过网络传播，构建数字化品牌。

与线上营销相结合，赣州借助“果交会”，在线下开展消费者互动体验，举办“赣南脐橙品牌专场推介”。

网络博览会开幕式上，2 500份赣南脐橙产品仅仅一秒钟即被抢购一空，仅前30分钟，点击进入活动主题页面就有5万人次。据承办单位“浙江乾佑”保守估计，进入主题页面的至少超过100万，而这一数字，是传统线下“脐橙节”的数十倍。与此同时，仅仅网络上实现的销售数字，每天即在百万吨以上。

果品的线上销售，一直为人期待。而赣南脐橙的成功，不仅为果品销售拓展渠道提供了新的借鉴，而且站在移动互联的潮头，成为引领农产品营销革命的领袖。

3“蒲城酥梨”的头脑风暴

“咬一口，流一手”，这是对蒲城酥梨品质的形象说明。

经过20多年发展，蒲城酥梨已经发展到25万亩，产量50万吨，产值超过10个多亿的规模。其中酥梨产区果品收入占人均收入的70%以上。但是，在规模化、标准化之后，蒲城酥梨将何去何从？

“果交会”期间，一场围绕蒲城酥梨品牌化的头脑风暴正在进行。参加座谈的浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的专家学者认为，在品牌化这一新阶段，最重要的并非“你是谁”，而是“消费者认为你是谁”，因此，要通过定位和符号强化差异，最终解决认知问题。而要完成整个品牌化过程，还必须上马追溯系统、电商系统、传播系统。

蒲城副县长陈飞告诉记者，以前说到酥梨，蒲城人只会说“俺家酥梨好得很”，而不能准确告诉人家“到底好在哪”，此后一定要通过定位、通过传播，创建出独具特色的蒲城酥梨品牌。

蒲城在认识上的深化，在参展地方政府中颇具代表性。记者调查发现，现在对品牌化的路径和方法大多有了了解。邀请专业机构进行品牌规划设计，也已越来越普遍。

“品牌化是现代农业发展的必然趋势和内在要求。”陕西省农业厅总农艺师白杰说，“品牌化就是通过符号，强化消费者对产品的认识。”

（据《农民日报》）