世界杯营销：诚信与执行力的证明

易晓辉

世界杯历来是门户网站及视频网站的营销PK大战。为吸引更多的广告主，在去年底及今年初的战略发布会上，各个门户网站及视频网站围绕巨星、球队合作、原创视频节目、前方大本营等核心资源做出规划，向客户做出各种承诺。如今世界杯赛程过半，它们的营销执行力和兑现度如何呢？

巨星专访是世界杯期间网站竞争的核心资源。赛前，腾讯宣布独家成为“西班牙国家队官方视频日记”；新浪宣布与德国足协达成合作，每天提供独家采访；网易宣布成为巴西、西班牙国家队独家中文官网；乐视宣布签约C罗与比利时国家队；PPTV宣布成为德国国家队中国区网络视频合作伙伴。各大网站对于巨星资源都志在必得。

但截至6月25日，腾讯专访63位巨星，并且推出西班牙队独家视频；新浪专访28位巨星，但没有德国足协每天提供的采访；搜狐专访19位巨星；网易专访11位巨星，而所谓的巴西、西班牙中文官网实际上只是日常新闻报道，没有获得丰富的球星专访资源；乐视专访15位巨星，其中比利时球员占多数，但C罗似乎成为摆设；在PPTV的世界杯页面上，没有明显的巨星专访显示，可见当初其宣传的与德国国家队合作，只是一种噱头而已。

巴西世界杯赛前，从各大网站招商说明书及战略发布会看，其对世界杯原创视频节目做出了很多规划。但从目前的完成情况看，各家网站有所不同。腾讯与爱奇艺基本兑现了招商说明书中的承诺，大部分视频节目已上线，执行程度分别为75%、71%。新浪、搜狐执行情况趋于中游，分别为50%、44%。网易、乐视、PPTV的执行情况一般，其中乐视与PPTV原规划节目最为丰富，但最终出现在页面中的仅为五档左右。

电影院、酒吧球迷看球等线下活动，是各家网站世界杯报道中增加氛围的添彩部分。原本腾讯、搜狐、乐视都打算在各地开展电影院看球活动，但由于最终版权售卖方未对门户及视频网站出售视频直播权，导致腾讯与搜狐的计划搁浅，这是情理之中的事。不过乐视似乎未受到此事件影响，依然在报道中宣称“五屏世界杯”，尽管到目前为止仍没有“电影院”这一“大屏”出现。

综合上述各家网站“巨星专访、视频原创节目、前方大本营、线下影院看球”对广告主的兑现情况看，差距十分明显。但从执行力和承诺兑现情况看，腾讯尽管一如既往地表现出“土豪风”，但其诚信与执行力要远远高于其他网站，它的营销杯营销能吸引56个广告主就是最好的说明。