电影院座位的线上之争

王漪

越来越多的电影票线上购买渠道不仅逐渐改变着人们的消费习惯，也将众多线上线下资源整合起来，使其在票价与观影便利性方面具备优势。但对于那些从事线上售票的企业来说，在影厅里摆上一台终端取票机容易，但要想让其真正发挥作用，透过一张小小的电影票，争取到影迷们的认可就得花些功夫。

对售票员说再见

想看一场热门电影，赶到影院后却发现买票队伍拐了几圈，好不容易排到自己，不是场次售光就是只剩第一排座位……相信不少去过电影院的人都有类似的尴尬经历，让计划好的安排彻底泡汤。因而当在线售票网站出现之后，线上付款，现场兑换或自助取票的形式，在一定程度为消费者提供了便利，而它比现场购买更加低廉的票价也让更多人走进了电影院。

目前国内从事电影票在线销售的网站主要分四类，包括电影票销售公司，如格瓦拉、网票网；团购网站，如糯米网、美团网；电影社区，如时光网、豆瓣网以及电影公司或影院网站的自营业务。与此同时，票务在线销售市场的增长，也引得巨头关注，淘宝、百度、腾讯等网络巨头也相继搭建了电影票销售平台。这些网站虽然采取线上付费方式，但团购与在线选座则是兩种截然不同的服务模式，前者以低价收买人心，需要现场选座，有的影片受到限价政策影响，需要到场后额外加钱，遇上人多时，兑换影票时仍会出现满场，让人失望而归；而后者凭借线上提前选座，影厅自助取票这一全程无人工不排队的购买方式让消费变得比以往更加轻松，但价格方面整体不如团购有优势，多数维持在影院的平均票价之上。

不同于票务电商与团购网站，对于电影社区来说，销售电影票并不是它们的主营业务，网站通过长时间运营，积累了精准用户资源，培养聚拢了大量影迷，网站上的专业评论与受众口碑成为影响电影票房的因素，具备独特的价值，加入在线选座售票功能后，成为其变现的手段。

2007年，格瓦拉上线，当时还只是几名员工利用业余时间制作的排片网站。2010年1月上映《阿凡达》时，各家影院纷纷出现一票难求的情况，这让已经开始涉足在线选座业务的格瓦拉意识到这一服务蕴含的巨大市场价值。“在我们之前也有企业做在线选座，但他们既做线下兑换券又做在线选座，还是在以票务公司的思路运营，在线选座并没有形成规模。”格瓦拉联席CEO张学静表示，格瓦拉始终坚持用互联网思维开拓在线选座，希望网站能够距离生活与客户更近一些，提高观影便利性。

在2010年到2011年间，由于模式简单门槛低，团购网站在中国经历了一轮爆发式增长，无数家企业的大量投入让团购电影票也随之兴起，为中国电影票房市场贡献不小，至今仍是一类受众的电影消费首选方式。在张学静看来，看电影本身是件快乐的事，团购属于电影院的短期促销行为，更多的是为自身赚人气，但影院会很快发现，一旦没有团购，观众数量下降很快。而需要排队、额外加价与不保证座位都会让消费者觉得不舒服。对比之下，人们通过在线选座可以控制自己在观影前的时间与行程。此前一直专注团购领域的美团也已将旗下的“猫眼电影”独立运行，并在客户端中开通在线选座功能。种种迹象都让人们清晰地看到未来这一行业的发展趋势，只要身处网络环境，拿起手机便可订票选座，不必再指着票务系统的小屏幕告诉售票员自己想要坐在哪一排。

不只选座那么简单

目前电影行业的市场化和信息化程度越来越高，包括电影院、院线、发行公司、售票系统、电影订票网站等，最终会形成如同机票领域的分工。品途网联合创始人王振华表示，各家影院的软硬件设施水平间的差距正在逐渐变小，人们到电影院观看的主要因素首先是电影内容、其次是便捷，最后才是价格，这在一线城市中体现得尤为突出。随着手机消费热潮及自动终端售票机的出现，用户对于便捷的要求更高了，并不是提前很早购买后再去消费，这让看电影从奢侈计划性消费，转变为大众即时性消费。但现在购票后到现场都需要二次取票，因此还有不少的提升空间。

在线票务公司控制不了影片内容，但对于“如何让消费者在观影前后体会到便捷”倒是很有发言权。张学静表示，截至2013年年底，格瓦拉的手机购票比例已超总出票量的60%，日均手机出票量近50000张。因此购票后客户端向用户推送的内容便是事无巨细的贴心指南。如果不是影院的老客户，那么一般人对于影院在商业区的具体位置并不是很熟悉，因此客户端首先会在临近观影时提示时间、方位和行车路线，进入影院后，指导观众走向自己座位的一张影厅路线图也会在手机上自动弹出，检票口、洗手间等位置也在上面一并标出，这对于影片开演后入场的观众更加重要，在格瓦拉内部被称为是“一条最少跨过别人大腿的路径”。众所周知，一般情况下电影票售出后影院不会退票，但格瓦拉联合银行和保险公司，解决了这一问题。通过购买时支付小额保费，即便最终由于自身原因放弃观影也可以得到赔偿。

如果家庭影院的设备足够好，为什么还要去电影院？张学静认为不管是个人、朋友还是家庭，在电影院看电影会让人产生一种仪式感，因此他们开始在电影票上做文章，开发出自定义电影票纸，无论“约会纪念”还是“第一次带孩子来看电影”，观众可在票面上保留下关于此次观影值得留念的部分。《霍比特人》上映时，片中取景自新西兰的美丽风光让团队联系到新西兰航空，配合影片为影迷举行线下活动。“用户惊喜便能让团队活跃起来。”张学静说当初给网站起名为“格瓦拉”，不仅因为用革命英雄的名字听起来很时尚，还希望它可以充当时尚娱乐生活的革命者。

2013年我国电影总票房首次突破200亿大关，达到217.69亿，同比2012年增长27.51%；银幕数全年共增加5077块，总数达到18195块，增幅达38%。但与此繁荣局面相反的却是上座率的下降，全国电影院平均上座率仅15%。有业内人士表示，在线票务并不是简单地把线下方式复制到线上，这些企业需要为电影行业注入互联网思维，并帮助传统电影行业解决一些难题。比如提升上座率、增加盈利点、优化用户服务体验等。而这对于在线票务销售公司来说，显得任重而道远，一切才刚刚开始。

品牌识别度有待提升

国家电影局此前公开表示，截至5月21日，今年全国电影票房已经突破了100亿元，仅用时141天，比去年破百亿的时间提前了近1个月。业内预计，2014年中国电影票房预期能达到280亿左右。根据行业数据显示，2013年国内在线选座市场规模突破12亿元，约占年票房总收入的5%。预计今年在线选座市场规模将占票房收入的10%，2015年将占到票房收入的15%以上。而开通在线选座功能的影院数量预计将在2015年达到国内总影院数量的60%以上。

提供在线选座服务的各家售票网站掌握着不同地区的票务资源，因此各有优势。创立时间较早的网票网主要覆盖北京以及很多二三线城市，起步于上海的格瓦拉在行业中占有明显优势，目前在全国在线选座市场占据75%的份额，但进入北京市场只有一年多时间，还处于品牌培育期。加上抠电影、蜘蛛网、时光网、豆瓣网、猫眼电影等其他全国布局的网站，均将自己的自助取票终端机摆放在电影院售票大厅内，成为品牌最直观的宣传工具。

有电影院管理者对记者表示，目前通过在线选座购票的观众数量正在呈上升趋势，但有的取票机虽然出票很多，却并没有形成品牌。很多人并不直接在品牌的网站上购票，而是喜欢在类似百度或者淘宝之类的整合票务资源平台上买，因此如果他们不仔细阅读购买成功的短信，那么也就不知道自己究竟是選了哪家的票，到达影院后应该在哪台机器上取票。而一些影迷型专业观众已经非常习惯于这种购票方式，他们每次都能很准确地找到专属取票机，并独立完成取票过程。

“北京的文化市场很活跃，观众观影素质高，但跟上海比起来，对新鲜事物的接受程度相对保守，更多是抱着质疑的态度。”张学静说团队正在通过很多方式，让自己的产品服务在北京落实并进行本土化，同时研究当地观众的观影习惯。而通过此前举行过的活动，可以肯定的一点是，低价策略已并非讨好观众，宣传品牌的最佳策略，它最终很容易偏离团队期待的效果。他表示，公司内部“被枪毙”的活动方案多是以“低价”为卖点，这与品牌倡导的“让爱电影与懂电影的人都来格瓦拉”背道而驰。“国内电商的发展都是依靠价格来扩大营销，但电影票的利润低，企业资金有限，通过对上游电影产业的了解，我觉得应该通过电影票的价格体现出一部电影的价值。”张学静说，目前网站与很多制片方进行合作，对方通过这一平台进行宣传，网站将影片对应的内容或者衍生品等资源转移给用户，在制片方与观众之间搭建了一座沟通的桥梁。