渠道冲突与控制

刘家杰

一、渠道冲突利弊

制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处：

1.有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。

2.完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。

3.渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。

二、渠道冲突的基本类型

主要有三种：

第一是不同品牌的同一渠道之争，

第二是同一品牌内部的渠道之争，

第三是渠道上游与下游之争。

三、窜货的问题

（一）窜货的类型

从性质上可分为：

恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；

自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；

良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。

（二）窜货的表现分析

1.中间商之间的窜货。

2.经销商与办事处直销工程客户之间窜货

3.更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。

（三）竄货的危害分析

1.影响渠道控制力和企业形象。

2.影响销售业绩。

3.损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。

4.影响决策分析：

发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。

四、建立有效渠道冲突解决机制

（一）建立“预报警系统”制度 。

（二）渠道一体化、扁平化 。

（三）约束合同化 。

（四）包装差别化 。

（五）价格体系化 。