为什么你的产品速死

综观国内市场的产品更替规律，你会发现一个十分有趣的现像。每年都有成千上万的、形形色色的新产品上市，商场的柜台上摆放着的东西琳琅满目，由不得让人赞叹产品世界的繁荣。但由于一些非正常因素，致使推陈出新的速度越来越快。许多新品，还没来得及与消费者广泛见面，便消失得无影无踪，就像风过无痕。

造成市售产品周期短的原因，有许许多多。主要是：研发落后，技术含量过低；价格虚高，市场难以支撑；夸大宣传，导致顾客逆反；提前催熟，市场过早衰落等等，不一而足。粗略捋了一下，大体有以下十种。

第一，产品先天不足

问题主要来自开发商、生产商。前者，多属于做法太急功近利，后者，多属于产品胎里不足。经常看到因质量问题，被媒体频频曝光的产品就属于前一类情形。比如，严重违规添加苏丹红等有害色素的事件；因奶粉的蛋白质、脂肪等营养成分含量极低，导致的大头娃娃事件等等。

广告高度投放，品牌快速成长，而内在质量却相应跟不上的问题，比如秦池酒。2.3亿夺得央视标王后，创造了供不应求的旺销局面，结果，大门的右侧，卡车排队提成品酒；大门的左侧，马车排队送原料酒。明眼人一看便知道，厂方玩得是速配勾兑技巧。尽管，勾兑几乎是所有酒厂公开的秘密法宝，但到了这种无所顾忌、跑光漏气的程度，人们难免会怀疑，这种酒到底还有多少独有的个性科技工艺含量。事情往往就是这样，当你无视他人的感受时，别人心里相应也就把你划到视野之外，放弃就成了必然。秦池酒的一夜火爆，犹如昙花现瑞，紧跟着便沉寂无声，就是最好的例证。

在营销领域不遵守内在规律和游戏规则，过分人为促控，势必会揠苗助长，适得其反，就像对孩子过分补充营养，会导致性早熟一样。恰恰是过分密集的广告投放，以及人为编纂的大量虚假信息，制造了消费者的惊警心理与厌弃局面。

第二，暴利心态失衡

过去，产品因严重短缺，创造出巨大的需求空间；不成熟的消费观，牵引了巨大的购买力市场。有些市售产品，本来原材料价格十分低廉，制作工艺也不复杂，却能以超出成本几十倍，甚至几百倍的价格售出。这种暴利状态，在保健品、药品、高科技IT产品方面，犹为突出。

长期经受畸形市场的培育，最终造就了许多经销商扭曲的利润观。但现在的情况发生了根本性改观，在市场力量的调节矫正下，构成暴利的因素渐渐在弱化或消失，平均利润水平回落，价格体系渐趋合理，这本来是十分正常的事情。这也是国家在经济制度的设计上，所以要选择和推行市场经济，实现新的社会公平的根本目的之一。但在一些人眼里，只要利润大幅度下滑，生意不如过去好做了，哪怕利润水平仍然不低于其他行业，心里还是会感到无限失落，心理出现严重失衡。因为他们观察和判断的标准，依然还停留在暴利的心态水平。

过去，社会上曾经流传这么一句顺口溜，用来形容医药保健品的暴利程度：”三个劫道的，赶不上一个卖药的。”上世纪90年代，保健品几乎等于白粉的利润。我们知道，即使在欧美那么发达的国家，每年的GDP递增率，不过3%左右。我国是当今世界上国民经济高速成长的国家之一，GDP增长率，也不过7-8%。但脑黄金曾达到5000%的利润增长率。红桃K、三株都在百分之几百。实在有悖正常的经济发展规律。

以前的消费者，经验不足，心理素质偏低，在购买环节，心情迫切，一般重点是了解功效，不会过多地询问价格。现在，逐渐建立了强烈的性价比意识，就像到市场买菜一样，学会了算细帐，问到的问题，能细到每天花多少钱的程度。高价路线越来越难走。

总的情况变了，利润下来了，但经销商的暴利心态还没放下来。所以，经销商一边有感于产品难卖，叫苦连天，一边抱着虚高的价格不肯撒手。纵然国家三令五申，不让夸大产品功效，并叫停处方药广告，但夸大不实之词，仍然屡禁不止，各地经销商抱着搂一把是一把的想法，基本上没停止下来。在这样的心态支配下，无论经营怎样的产品，几乎没有一种产品不存在现实与期望之间的落差。如果继续秉持这种理念，很自然会心浮气躁，总会寄希望于透过频繁选择和更换产品，实现巨额利润。因此，每样产品都是到市场上晃一圈就消失了。产品的短命，也就不足为奇了。

第三，产品掺杂使假

个别经销商，出于对抗和超越同类竞品的战略需要，为了取信于消费者，争夺市场资源，往往会对自己所经营的产品的质量和功效，在宣传策略上，不惜违规，强行作出具有诱惑力的预期承诺。相应地，他们往往会置科学于不顾，甚至把人的生命安全拋到脑后，对产品的配方成分进行随意调整改变，有的为了能使药品起效快，竟然在中药中擅自掺入西药等成分，以期能与广告中的说辞对接，真正体现出超强效果。

比如，在减肥的中药保健品中添加安定，在治疗皮炎的三七粉中加入激素。有的在治疗皮肤病的药物里加入了伤肝成分，酿出人命。我国一例出口日本的减肥品，因添加美国西药而吃死人，导致国际舆论哗然，引发诉讼。出口俄罗斯的假酒，勾兑工业酒精，造成消费者失明、神经萎缩、肝脏损害。这也无形中给中国产品的持续进入，制造了壁垒。此类恶性事件的频繁发生，又怎能不引起广大消费者的高度警觉与拼死抵制呢？

现实，是最好的老师；教训，是最好的教科书。俗话说，吃一堑长一智。老百姓交了学费，付出惨重的代价，自然会成长，渐渐变得聪明起来。现在，如果哪个人在老百姓面前，还像以前那样白话说，他的降糖药一分钟起效。那么，预见他这一招注定会失灵，一般都不会马上掏钱购买。有经验的还会继续追问：有无添加什么速效成分？更有甚者，还会威胁说，敢不敢送消协检验等令经营人员尴尬的要害问题。这一点，多么像春节联欢晚会，尽管每届编创人员的制作水平在不断提高，但观众审美能力也在快速攀升。

现实在强烈挤对假把式，呼唤真水平！如今，已今非昔比。我国经济空前繁荣，商品越来越丰富，消费者由后台走向前台，变为买方市场的主角，开始主导市场。加之，我国日益开放，逐渐融入世界大市场，各国的优质商品大量涌入，消费者选择余地比先前大多了，眼光越来越挑剔，要求越来越苛刻，也是部分产品不敌竞品，从市场快速消亡的原因之一。

第四，承诺不切实际

以药品的经营为例，俗话说，病来如山倒，病去如抽丝。一个人生病，从时间上看，不是一朝一夕形成的；从原因上看，不一定是单一的致病因素。生病的基本规律是，往往由量的积累发展到质的变化。以脂肪肝为例，回头看，多数患者与经常大量应酬、饮食无节有密切关系。特别是频繁饮酒，过量饮酒，甚至酗酒，长期以往，严重损害了肝脏功能。但是，商家为了引起消费者兴趣，不切实际地过分强调产品的超强功能，本来需要几个月才能好转、半年到一年才能接近治愈的病，夸大为只需要几天就能彻底去根，把老百姓的胃口吊得老高。

一家卖骨病的药，嚷嚷3分钟止疼，7天去骨刺，一个月彻底根治。显而易见，这是违背医学常识的事情。这种说过头话的情况绝非个别现像，患者实际服用之后，难免会大失所望。在消费者心里，承诺与结果不一致，期望值与实际疗效反差大，就把你叫做恶意“欺诈”。人常说，不平则鸣。消费者的一肚子不痛快没法得到平复。就会演变为四处奔走相告，散布败坏经销商名声的坏话，而且，恨不得一夜之间街坊邻居都知道，负面效应刹时弥漫，好端端的市场，顿时被搅得放了气，变成一盘散沙。可谓，金杯、银杯，不如老百姓的口碑。细细想想，患者的喋喋不休，也只是为宣泄一口恶气。至于产品本身所起的积极疗效，他们还是心知肚明的。仅仅是对商家夸大其词、预言未能如期兑现的一种回击而已。到头来，此类触犯众怒的产品，很可能像电脑里清除“垃圾邮件”一样，被彻底清理出市场。

第五，严重广告欺诈

在产品方面，如果稍微留意一下，各种媒体上的药品、保健品、化妆品等的广告，几乎清一色的都冠以特别诱人、令人怦然心动的名词——新研制、新上市、新技术、高科技、祖传秘方、宫廷御用、国外技术、顶级先进、名人使用、立竿见影等等。本来是一个上千年的传统普药，换一个包装、换一个商标，制造一个虚假概念，摇身一变，一个新药就出笼了。给人的印像，好像该技术早已开始秘密研发，该产品早已有人使用受益，只是刚刚在国内大面积推行，此时购买，恰逢其时，属于是第一个吃螃蟹的先知先觉者，占尽先机，何其妙哉！

在社会资源的使用方面，许多经销商在产品上市前的策划包装上，竭尽组织和动员各种积极力量之能事，为自己经营的产品造势。如请知名演员、明星、专家、巨贾政要等佐证产品功效，把产品论证会、鉴定会等开到人民大会堂等著名场馆，通过移花接木来增加其权威性，奠定信任基础。竭力忽悠，夸大其词，把产品说得天花乱坠，以混淆视听、夺人耳目。

但是，世间的万事万物十分微妙，常常表现出假作真来真亦假的规律。特别是，当佐证模式化、证人脸谱化、证言台词化、场景舞台化的时候，这种无度滥用、几近掠夺性地攫取和使用社会资源的直接后果，将适得其反、效应递减。老百姓不仅不再相信这些别有用心的表演所传达的内涵，还移恨于演员等名人，对他们的出场普遍反感和怀疑，也殃及原本在老百姓心目中具有崇高地位的、正规高级机构的形像和信誉。

第六，破坏性的开发

做过市场的人都知道，一个产品上市，它的生命周期，会经历从导入期、成长期、成熟期到衰败期全过程。近几年，这四个时期几乎都不存在了。大家都不愿意遵循市场规律和游戏规则，一上来就超强卖货，对原始市场的潜在购买力存量进行掠夺性开采，杀鸡取卵、竭泽而渔。人为地把一个可以取利10年的好市场，在半年之内就给浮光掠影地草草开发完毕。在短视症指引下，都竞相扮演撇浮油的把式，对市场构成极大的破坏力。

众所周知，煤矿采煤的同时，要回填土，打顶板，防止塌方，以利回采，最大限度地延长采掘时间，尽可能地提高资源利用率，避免方法不当造成的浪费损失。油田开采也是同样道理，边抽油，边注水，油嘴还要控制采油速度，保持进出平衡，防止节奏过快，造成油井坍塌，影响持续开采。经济发展也讲求宏观调控，预见通货膨胀，就银根紧缩；预见经济疲软，就投资拉动。最终目标是，保持经济运行的健康平稳，延缓或避免经济危机的发生，减少对经济的震荡和对社会的冲击。

经验表明，一个短促突击的产品，在市场上行将消亡之前，就犹如人在临咽气之前的“回光返照”一样，总要做最后的挣扎，多数是采取集中大幅度降价的恶性方式退出市场。临死前，狠狠咬一口其他同行。有一个500元/件的产品，一夜之间急剧降至80元，诱导疯抢，直接导致同类100元/件以上的产品无法在市场上再进行销售，对该行业造成的致命硬伤，久久不能弥合，拉垮了行业整体存活能力。

第七，生产、营销脱节

首先，从大面积来看，由于经济界尚未普遍形成“产学研”、“科工贸”一体化企业格局，因而，一般生产性企业，都不具有自主研发能力，新产品多数是花巨资向开发商购买，加上生产成本费用，交给总代理时，价格往往已经挑得虚高。开发商与生产厂商之间的这种独立的利益机制，抬高了与市场进行价格对接的门槛，在竞品充斥的市场环境下，新产品进入阻力相当大。

其次，尽管研发与生产环节衔接有问题，但最要命的，是生产与销售环节的严重脱节。主要是，由于生产厂商不太懂产品的市场运作，在评判自己拥有的每一款产品的市场潜力、前景预期时，往往与极具一线实战经验的经销商的眼光有较大出入。通常，厂商会把自己不太看好的产品，以较低价格，提供给经销商。但是，一旦看到市场火了，马上就眼红，觉得当时给亏了，想反悔，就琢磨怎样收回来，换马为生产厂家自己亲自来操作市场。如果一试不爽，无法把整个市场收归己有，就暗地里放水，或竄货。由于厂家屡屡不遵守契约，失信于经销商，搞得经销商胆战心惊，惶恐不安，生怕哪天被收走经销权，落得像红楼梦里的赵姨娘那样只能生孩，不能当妈的悲惨境地。其结果，道高一尺，魔高一丈。经销商的应对妙招，就是把本来属于“种果树”的长线获利生意，不得不急功近利地改成了“打野猪”的短线交易。热衷于抓住机会，捞一把是一把，再也不想对维护品牌去尽什么责任，也不再对与厂方共同培育市场、联合打造未来寄予什么希望了。在腹背受敌、两头挤对的环境条件下，以一副准备随时撤退的架式作战，哪里敢期待他们从长远出发构筑工事。

生产与经营，是一对唇齿相依的孪生兄弟，本该属于明确分工、密切合作的战略伙伴关系。其实，谁都明白互相配合，就双赢；相互拆台，就两败的道理。之所以经常上演合作不到头的悲剧，说明合作者现有的人生理念、价值观、合作意识、制衡措施等，与市场的要求还相距甚远。实践中，许多合作都还是建立在对合作者的感性了解基础上，凭各自的觉悟和自律来维系脆弱的合作关系。目前阶段，生产商与经销商之间的合作，存在的最大杂音，是双方经常相互猜忌、戒备、提防，合作尚未走上法制轨道，就开始了相互拆台，给市场埋设隐患，待矛盾爆发之日，也就到了产品退出市场之时。

实践证明，道德标准和市场规则完全是两码事。单靠人品作事业支撑，是危险的游戏，具有极大的人格风险。对此，在实践中，我们摸索出一点相对科学合理的改进建议，可供参照。即，假如能够把品牌归经销商，产品归生产商，分开管理，对长久建立符合双方根本利益、彼此依赖、有效制约的安全合作机制，非常有益。至少眼下来说，比较符合当前的实际情况。

第八，赌博心态作市

在不够规范的市场里，往往伴随的是不规范的经营行为。国内的企业普遍家底薄，基础脆弱，因而在一些商家眼里，特别是处于原始积累期的商家眼里，一个产品，近似一个赌注，一个新产品上市，无异于一场赌局的开始，或多或少持一种：一把定输赢、决胜负、论成败的赌徒心理。如此，何以能够以平和的心态，去创建可持续发展的经营局面呢？在这样的急发财思想指导下，经销商惯见的手法不外乎以下两种：

一是不择手段、孤注一掷。他们不是去脚踏实地耕耘，为持续开发打基础，而是醉心和采信希特勒式的“闪电战”策略，在对市场发起冲锋之前，一门心思为产品嵌入市场找亮点，找说法。一旦敲定，他们就会不遗余力地投入，挖空心思地钻研市场经营之道。他们会用足所有工具，动员所有力量，进行强攻强为，人为操控，一过性抢掠市场。内蒙军团就特别擅长这种打法，与其他经营团队相比，常常表现出卓越的市场攻克能力。

二是倚重广告策划。按照常识，凡无长远打算的，相应也不会做什么战略规划。赌，就会格外重视赌技。操盘术，自然就成了制胜法宝。但是，当今社会，老经验急剧贬值，完全靠个人拍脑袋掏点子的决策方式，正在快步成为历史，市场一天比一天难做。情势所迫，营销策划业被空前强烈的需求所召唤，浮出水面，迅速成为经销商的锦囊与舟船。经过精心策划的一个貌似强势的产品，往往能以急风暴雨式的气势席卷上市，这是那些未经策划的产品根本无法比拟的。但这种人为的炒作，来也匆匆，去也匆匆，切入市场之后，能快速收割首批自然成熟的消费者，然后马上雨住云收，转眼消逝得声息全无。

第九，求急功、谋近利

发达国家的市场经济，已有几百年的历史。无论研究开发、生产制造、营销推广，还是消费者理念、科技素质、安全意识、鉴赏能力等，都已呈现相互适应的成熟形态。比如，消费者十分在意产品的科技含量、性价比、品牌知名度等要素等。相应地，一个新产品的问世，也会慎之又慎，从立项、可研、论证到具体准备，要投入大量的人力、物力、财力来酝酿完成。先要经过历时几年，甚至更长时间的调研，还要经过较长期的研究开发，耗资几千万，有的多达几个亿。这种巨大投入、长期投入、审慎原则，既是长远战略的体现，更是经济实力的体现。

相比之下，我们的企业却是另一番情景。一个新产品，从创意策划到上市，常常只需三个月的时间。对价格体系、包装策略、销售模式、传播形态、后续服务等，基本不去细推敲，定個大谱，就草草上马，投入市场运行。结果，大量隐患留给市场，各种问题陆续暴露，麻烦层出不穷，经营者焦头烂额，消费者一肚怨气，经营状况有时会十分窘迫，甚至难以为继。事实证明，经销商目光越短浅，心态越浮躁，产品越短命，销量越会急速走低，短时间就有可能陷入恶性循环。这样的例子，不胜枚举。

回过头来看，要真正推广成功一个产品，确需付出极大的努力，不免要脱皮掉肉。如果基础做得扎实、牢靠，精心培育，悉心维护，用心经营，后期就会越来越省心。几年下来，利润回报会很丰厚。如此浅显的道理谁都明白，问题在于经销商们，已习惯于固定的思考方式，特别是渴望一蹴而就的快速成功欲望太强烈了。

人们常说“存在的就是合理的”，经营领域的这个弊端，所以难除，关键还是两条：一方面，许多经销商对“游击战”转变为”阵地战”的战略意义看得不是很重，自觉性、紧迫性不够；另一方面，可能万事万物发展的一个普遍规律都是不到“行至水穷处”，恐怕就达不到“坐看云起时”的境界。土话叫不见棺材不落泪。说得再直白点，实际上就是因为，目前流行的这种“急火快炒”式的粗放经营方式，还能够较快见利，还没有落到山穷水尽实在走不下去的绝境。

第十，战略方向失误

主要表现在两方面：

1.产品选择。在计划经济时期，物资奇缺，根本无法去考虑满足人们的需求，只能是有什么卖什么。在市场经济时期，尤其是现在，产品极大丰富，要什么有什么，任何一个新品上市，其着眼点，必须或者首先应该关注市场需要什么，需要什么就上什么。市场经济，本质上就是最大程度满足消费者需求的经济，不然，同类同质的产品太多，会大大限制和削弱新品的竞争能力。可是，经销商的思维正好相反，他们基本不去深入研究市场里隐含的规律，选定新品时的导向和决策依据，大多时候是参照周围正处于热卖的产品，及其多年在市场上成功打拼的个人经验，看见哪个旺销，就倾心于哪个，跟风，扎推，宁掠熟地，不攻新城。

比如，人们反映胶囊剂型的疗效好过冲剂，就有可能一古脑儿上胶囊。只要是处于旺销状态的，就认定它能挣钱，当即拍板，使劲往里挤。当然，进入业已验证过的成熟市场，比开发陌生市场风险要低，成功概率高。但拼抢市场的代价，其实一点也不比自主发现和开发新市场小多少。

2.时机选择。社会在前进，市场在变化，机会是动态的，不停地生灭。能够敏锐感知市场变化，及时准确捕捉机会，就是运气。错过机会，再进入市场，说不定撞到的就是死穴。

又比如曾经的羊胎素，由于商机把握得好，上市之初就风靡中国。当时，打一针就得花几万元。现在，保健品琳琅满目，具有相同或接近功能的产品大量面世，如果选择此时上市，显然已失去了最佳时机。正是时机这一因素变迁，令同一种产品发生了天壤之别的投放效果。

捕捉商机，需要独到的眼光。如果只注重低头拉车，不注意抬头看路，就无法高瞻远瞩，总揽全局，时常会事倍功半，很不经济，有的还受害。