芒果TV：特别的自制 给特别的粉丝

唐潇霖 陈丹

芒果TV在视频“江湖”中的角色，是个“另类”的存在。它并非出身于互联网的“名门正统”，而更像《笑傲江湖》中的令狐冲，武功招式自成一派。

虽然出身于传媒的芒果TV在中国视频江湖中是“另类”，但在内容版权市场更为规范的美国，传统内容持有者拥有的视频网站占据主流市场，芒果TV的挺身而出究竟是异类搅局，还是睡狮觉醒？

“马栏山制造”

依托湖南卫视强大的内容资源，芒果TV在视频领域需要做好的是服务于定向人群——追随湖南卫视和芒果TV独家内容资源而来的用户群。快乐阳光总裁张若波告诉《综艺报》，“我们想把视频业务做成‘特别的内容为特别的你，让用户知道在我们的平台上能看到哪些内容。大而全的类型不是我们的优势，我们的策略主要是播放自己独有的内容。”这里所指的自己的内容，并不仅仅是湖南卫视输送给芒果TV的电视内容，也包括芒果根据自身用户特点向市场定制或自制的内容。据了解，芒果TV的所有定制自制内容将被统一冠以“马栏山制造”的品牌标识。这一颇具娱乐精神的品牌名称是芒果TV内容团队提出的，在他们看来，“马栏山制造”不仅仅富有娱乐精神和互联网精神，坐落在长沙城乡结合部的马栏山更是电视湘军的精神根据地，是中国电视的“硅谷”，使用“马栏山”做品牌标识，就是希望芒果TV对优质内容的追求能够传承电视湘军的精神和传统。

今年5月，湖南广播电视台台长吕焕斌表示，湖南卫视所有自制节目将全部由芒果TV独播，其互联网版权一律不分销，该举引发业界震动。“湖南卫视资源独播，这是一种姿态，而我们现在要做的是基于不同终端，形成同一品牌，其核心即内容的构建。”芒果传媒总经理张勇如此表态。

9月份，随着周播栏目剧《美人制造》同时登陆湖南卫视“青春星期天”周播剧场和“芒果TV”，“湖南卫视/芒果TV 10亿双独播计划”由此拉开序幕。从金鹰节开始，芒果TV的自制内容开始崭露头角，先是资讯类节目《芒果捞星闻》，10月20日首档轻综艺节目《偶像万万碎》开播，这档低成本的棚内节目模式上并无太大创新，但其制作水准显然是超越互联网常见水平的“电视级”——快节奏、无厘头挑战八卦的气质也与芒果TV指向的年轻用户高度吻合。11月1日，芒果TV首部自制剧《金牌红娘》将上线开播。《搭讪大师》《花样江湖》等自制剧也进入了排播计划，由此开始，芒果TV将以大约每半个月一部的节奏推出自制作品。

张勇表示，芒果TV将会继续走湖南卫视的成功道路——采取内容差异化的竞争策略，一方面转变传统媒体的制作理念为新媒体理念，另一方面要搭建自身完整的内容生产团队。

从自制剧做起

芒果TV宣布的10亿独播计划，所有资金均来自湖南卫视和快乐阳光自有资金，并以湖南卫视为主导。湖南卫视&芒果TV明年的双独播周播栏目剧项目是目前10亿资金的主要投资内容。张若波表示，周播剧每集成本近400萬元，全年52周，每周4集，总产量将达208集，总投资超过8亿元。

400万/集的制作成本在电视剧行业属于高端配置，高投入背后是芒果TV与湖南卫视寄望周播剧比肩美韩制作水准的野心。在中国现行的电视剧播排方式下，周播剧很难在收视上竞争过同等品质的日播剧。张若波表示，“普通电视剧没有周播化效果，周播剧一定要制作精良、类似美剧，能让观众周周守望。精良制作的背后需要足够的资金支持。”此外，周播剧耗时更长，也一定程度上增加了演员的成本，尤其是大牌明星。

除与湖南卫视双平台独播周播剧外，芒果TV自身也在加强网络自制力度。张若波表示，未来一年芒果TV计划投入若干亿资金，出品30—50部网络剧。与周播剧不同，这些网络自制剧每集时长15—20分钟，制作成本相对低廉，每集一二十万左右，每部剧成本仅几百万元。但在以年轻受众为主的视频网站平台上，低成本制作的网络剧市场不容小觑。张若波透露目前中小成本的网络剧大量发展，且薄利多销，不仅小公司，许多大型影视制作企业也开始接手该类项目。

相对于在自制剧上大规模投入，芒果TV对自制栏目的探索相对谨慎很多。在目前芒果TV平台上，自制栏目数量较少且多以娱乐资讯类为主，完全独播的大型栏目目前还在策划当中。虽然网络传播速度惊人，但娱乐节目在互联网播出所能掀起的社会聚焦性仍然无法同电视剧匹敌。《爸爸去哪儿》如果只在优酷或者芒果TV等网络平台播出，未必能取得现在的关注度。而网络综艺节目的大投入也未必能获得广告市场的认同，风险系数较高。

“网络独播的综艺节目，我们要从轻量级、创意型开始逐渐试探，随着网络聚焦能力逐渐成熟而逐步加大力度；而网络剧相对来说容易进入且成功案例不在少数，‘一剧两星政策之后，也有越来越多的制作公司开始为互联网制作节目。”张若波表示，芒果TV的自制内容要首先从自制剧做起。

“鉴赏师”团队

依托湖南卫视平台，芒果TV对年轻受众的心理把握以及内容团队的搭建颇有自信。“在传统媒体的内容与生产团队、生产系统上，我们还占据一定高度。团队能力上，我们也具有一定优势。”张勇说。

芒果TV的自制剧团队基本沿袭了湖南卫视的团队模式。在制播分离成熟的电视剧市场，电视台一般只会保持一两支真正意义上的全规模自制团队，大部分电视剧均购买自社会制作机构，因此对优秀电视剧的敏锐嗅觉成为电视台购剧的重要技能。湖南卫视就拥有一支精干队伍专门负责网罗优秀剧本。

张若波在芒果TV也组建了类似的队伍。“我们没有导演也没有编剧，我们只有一帮‘鉴赏师。”张若波的介绍举重若轻，该团队每天的工作就是看剧本，“他们对选中的剧本会进行评估，评估后决定是否投拍，然后联系有意向的导演和演员。”

目前，芒果TV的鉴赏师团队有十余人，规模与湖南卫视的自制团队相似。每位鉴赏师大都在影视圈浸淫多年，拥有大量的外联关系，能从众多导演、编剧手中搜罗形形色色的剧本。而为了所选剧本更贴近互联网属性，除了原有的电视台人员，芒果TV也在社会上招聘了其他买手。

受体制所限，芒果TV的薪酬收入显然不如市场化运作的企业，如何保持团队的稳定和工作热情？张若波自有他的“独门秘笈”。“对我来说，工作就是个Big Game，我只是在玩个大游戏而已。我跟我的员工们也这样说，工作获得成就感后多好玩，有时比单纯的金钱激励更有效。所以我们强调，快乐工作、快乐生活，现在全员的工作状态基本是这样一个氛围。”

芒果自制基因

虽然芒果TV与湖南卫视关系千丝万缕，但二者毕竟是不同性质的平台，受众也有所差别。因此，在湖南卫视表现强势的题材未必在芒果TV自制上也能取得良好效果。为了寻找适合芒果TV的自制内容，张若波鼓励手下员工尝试各种题材，“慢慢探索，花点小钱探探路”。目前在网络剧制作上，芒果TV涉猎的题材有悬疑、恐怖、古装爱情等等。

在张若波看来，内容制作首先需要广泛尝试，其次要有规模效应，而品牌就是在此过程中逐渐形成的。“如果视频网站最后的竞争是内容，那就没有任何投机取巧的机会。就比方说《爸爸去哪儿》的成功，这不是制片人一人的原因，而在于整个团队长期以来所形成的基因。”张若波表示，目前的自制探索就是希望早日形成属于芒果TV的基因。

张勇对芒果TV自制内容的态度也是“慢火细烹”，“创意内容很难列在计划中，今年我们还不知道芒果TV的内容在哪儿，但只要坚持差异化，我相信内容会慢慢形成。”