基于生态美学理念下的湖南土特产食品包装设计

摘 要：中国地大物博，土特产十分丰富。超市、农贸市场、土特产专卖店以及淘宝网上，展示着琳琅满目的土特产品。湖南是全国的农业大省，土特产品种占据很大的比例。按湖南省内的各大城市划分：长沙的特产包括长沙罗代黑猪、浏阳烟花、浏阳豆豉、湘绣、臭豆腐、糖油粑粑等；株洲的特产包括株洲唐人神、太子奶、攸县香干、炎陵香菇；湘潭的特产包括槟榔、湘莲、灯芯糕、韶峰名茶、剁辣椒；衡阳的特产包括黄花菜、槟榔芋、南岳云雾茶、衡阳唆螺等，另外如常德、湘西、永州、怀化、娄底、益阳、邵阳、张家界等都有其特色产品，而且种类很多。湖南省的土特产在全国乃至全世界都享有盛誉，主要是产品本身的品质非常好。但是在现代社会，产品光拥有好的质量，没有优秀的包装，也会影响其销售及价格。因此，笔者认为，湖南省土特产包装应基于生态美学理念，注重本土化特色、产品与环境的和谐关系、产品与消费者的友好沟通，产品包装的自然环保等方面，改善市面上不合格、劣质的土特产包装现状。

关键词：土特产 生态美学 湖南食品包装 环保 文化内涵

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）09（c）-0209-02

1 湖南土特产包装的现状分析

1.1 土特产包装的内涵

一般而言，土特产是指来源于特定区域、品质优异的农林产品，它可以是直接采收的原料，也可以是经过特殊工艺加工的制品。它反映了一个地方的地域文化及特色，蕴含了产品生产地的风俗习惯、民族特色、社会文化以及经济状况等因素。土特产包装，应立足于当地的地域特色、风俗民情、民族传统文化气息的包装。重点突出“土”味，使人们能通过产品包装产生一种怀念故土的感情。[1]设计师要根据产品特征设计不同的产品形象。

1.2 湖南土特产包装的文化内涵

土特产包装设计的文化内涵是指赋予土特产品的精神内涵和文化思想。土特产包装必须赋予产品一定的文化内涵。土特产包装设计要具备民族化特征，要用视觉语言把民族特色、地方特色表现出来。湖南的土特产，笔者以湘绣为例。中国的四大绣之一的湖南湘绣，历经两千多年的历史积淀发展至今，湘绣的工艺水平非常成熟。湘绣的包装应挖掘地域性的文化元素。包装设计师应理解并运用传统文化元素，尤其是一些能体现湘绣题材的特色图案、文字及色彩等形式，将湘绣知识无形地传播于消费者。湘绣包装中图形图案的设计通常占据画面的大部分，甚至整个画面。故而突出湘绣的地域文化特色，画面可以运用一些线描画或者一些细腻的色彩画来表达湘绣的制作工艺流程等画面，直接或间接地让消费者感受到商品的内容，从而引起购买欲望。此外，从湘绣包装的材料选择上，也可以体现产品包装的文化内涵。湖南的森林覆盖率为57%，当前的湘绣包装以木板为主要材料，并不是最环保、最具地域特色的材料。湘绣包装必须坚持可持续发展论，选择最经济环保的包装方式。譬如湖南的竹制包装，因为湖南盛产竹子并且它们的生长周期短，用编织或压制效果不仅在自然纹理上有地域特色，它表面图案的设计印刷也可增加其包装的视觉效果。[2]材料使用的环保也可以体现出湖南的人文特点是讲究天人合一，崇尚自然的儒道思想。

1.3 湖南土特产包装的现状

纵观湖南各地的土特产品的包装，其包装形式多样，造型独特，装饰风格鲜明且具有浓郁的地方特色。如何将其转化为市场的卖点，是当前土特产包装设计面临的重要挑战。随着改革开放的步伐愈来愈快，湖南土特产包装企业逐步走向世界，取得了巨大的发展，已经建立了较完善的体系。[3]如今，湖南土特产包装设计的现状发展从总体来讲非常可观。不过，有些地方的土特产包装还存在着落伍的现象。比如：浏阳豆豉的包装。浏阳豆豉是浏阳市传统土特产名品，其产品物美价廉。但是，它的包装过于陈旧，老套。一方面，它主要采用袋装、瓶装与盒装。外在造型过于普通，除了包裹作用外，并不能体现浏阳豆豉的特色，也没有体现浏阳的地域文化特色，所采用的材料也无特色。类似的这类包装不少，湘潭的灯芯糕的包装也没有利用地域文化特色进行很好的设计与推广。再就是这些较粗糙的包装上的文字、图形、色彩等元素也没有得到好的设计与讲究。无论从大的形态，还是小的细节都需要大大改进。这些都是有待我们努力提高与改进的。

2 生态美学理念下的湖南土特产包装设计

2.1 生态美学的内涵

生态美学，是生态学和美学相应而形成的一门新型学科。生态学是研究生物（包括人类）与其生存环境相互关系的一门自然科学学科，美学是研究人与现实审美关系的一门哲学学科。这两门学科在研究人与自然，人与环境的问题上找到了特殊的结合点，因此，产生了生态美学的概念。

2.2 生态美学对包装设计的影响

生态美学理念在包装设计中注重三方面的应用。第一，生态美学强调产品的包装应与自然达成和谐统一，这里包括包装的材料是否环保、是否可循环利用、是否节能等因素；第二，生态美学强调产品的包装与消费者之间能达成协调，这就要求产品的包装在消费者使用过程中是一种愉悦的体验，产品的大小比例尺寸应符合人体工程学原理，产品包装的材料以及产品的包装形态在使用过程中都应给人带来方便、舒适、轻松的感觉；第三，产品包装设计的外在形式应与其文化内涵相结合，体现产品的个性与特色，包装上的文字、色彩，图形的采用应与产品的相关内容相吻合，巧妙、生动的展现产品的内涵，使产品的内涵与外在能达成和谐统一。[4]

2.3 生态美学理念在湖南土特产包装设计中的应用

湖南土特产包装应充分展现不同城市、地区的土特产品的个性与特点，将生态美学理念深入到设计的方方面面。

首先，土特产包装的材料应保证天然、环保、无污染，应注重产品与自然环境的和谐统一。因此，湖南的土特产包装材料应选用环保材料作为包装材料。传统的土特产包装材料选择多采用低廉朴素、随处可见的自然物质，其外表粗糙不精，但具有鲜明的个性特征。与工业化时代的严谨包装材料相比，传统的包装材料让人感觉轻松、质朴，使人能获得大自然的气息。传统的环保材料，如纸、木材、布等等。[5]这些材料取之于自然，用之于自然，无污染。例如：粽子的包装，粽子是具有中国民间乡土文化特色的一种传统食物，五月初五吃粽子纪念屈原的习俗使得粽子与湖南结下了不解之缘。传统的粽子是采用粽叶包裹糯米成四角体，以咸草或棉线将粽子绑好，当你打开品尝时，会闻到一股粽叶的芳香。现在湖南市场上的粽子无论是从口味的种类还是包装形态的种类都发生了很大的变化。品种繁多，可以满足人们不同口味的需求。形状各异，有的是迷你型，有的却有一斤重。在传统材料的包装外部，粽子被加上了真空包装，方便保存与运输。粽子礼盒包装设计也十分讲究，有的在著名的益阳竹艺礼盒上雕刻屈原画像和有关端午节的民俗风情，突出了湖南的文化特色。

其次，湖南土特产品包装造型应服务于消费者，取悦于消费者。在容器造型包装中，设计师要考虑人们在使用过程中手或身体的其他部位与容器造型的和谐比例关系，运用人体工程学知识来检验容器造型设计是不是适合人们的最佳使用方法。只有让消费者在使用湖南土特产包装时，能够体会到一种舒适、轻松的感觉，这才是好的包装设计，生态美学理念强调消费者在使用过程中应与产品达成和谐、美妙的感觉。

3 结语

最后，生态美学理念还强调湖南土产品包装的装潢设计部分能体现产品内容与形式的完美统一。这里的视觉要素主要包括色彩、文字与图形设计。色彩在视觉传播过程中起着至关重要的作用，它能够激起消费者的食欲，能够快速地给消费者留下第一印象。例如：长沙的臭豆腐的包装色彩，市面上多采用黑色或红色为主打色。黑色是臭豆腐的固有色，消费者一看到黑色就会产生对臭豆腐的联想。至于红色，体现了臭豆腐的麻辣口味，也体现了湖南人的饮食习惯，喜欢吃辣。图形设计在湖南土特产包装装潢设计中同样非常重要。湖南湘潭的灯芯糕的包装设计采用的图形大多是反映产品的生产产地湘潭的特色景区——韶山。消费者一看到包装上的图形，立马就知道产品源自韶山。但是笔者认为，灯芯糕的图形设计元素过于单一，这并不符合生态美学的理念，视觉中的图形元素应该多样化，不能千篇一律。因此，灯芯糕包装的图形设计应从糕点的生产工艺、历史故事等方面去展开画面进行设计。文字，在湖南土特产包装设计中也不容忽视。湖南的土特产包装上的文字通常会采用书法字体，因为书法字体可以体现产品的悠久历史及地域文化，书法字体同样也是体现民族个性与特色的优秀视觉载体，设计师应努力从构成的角度、版面的形式方面将书法字体进行重新的组合与构成，使传统的视觉元素焕然一新，让土特产包装既能表达传统的文化韵味，又能让消费者体会到丰富的构成形式，从心灵与视觉上产生美的享受。[6]

参考文献

[1] 陈卓勋.浅谈包装设计之土特产包装[J].科技资讯，2011（12）：247.

[2] 范彩侠.湘绣包装的地域性特色解析[J].商场现代化，2013（10）：119.

[3] 刘小静，戴端.浅谈湖南土特产品的包装设计[J].湖南包装，2004（3）：21-23.

[4] 韩东晨.以生态的观点思考包装设计[J].包装工程，2004（2）：125-127.

[5] 谢琪.湖南当代包装设计发展回顾[J].湖南包装，2012（4）：5-7.

[6] 周芬芬.生态美学视阈下的包装设计研究[J].美术文献，2014（3）：180.