我国明星代言虚假广告立法完善的思考

孙莉

摘 要：近年来，明星代言虚假广告侵权案件不断飙升，究其主要原因便是在代言行為中明星权利与义务的严重不对等，正是这种立法上的缺失造成了明星代言虚假广告层出不穷。本文试图通过对比分析进行论证，从而明确明星代言虚假广告的权责，使我国广告法律法规更加健全。

关键词：明星代言；虚假广告；法律责任；监督管理

[中图分类号]： DF01 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-26--01

一、明星代言虚假广告的有关定义

广告，从字面意思理解就是“广而告之”，最大范围的宣传从而尽可能地让更多的人知晓。我国在《广告法》第二条中规定“广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。美国将虚假广告界定为“只要广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均为虚假广告”【1】。虚假广告在我国现行的法律法规中没有明确的定义，但是在《广告法》、《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》中都明显表示虚假广告是欺骗误导性广告，其认定方式“一是广告所宣传的产品和服务本身是否可观、真实；二是广告所宣传的产品或服务的主要内容是否真实”【2】。

二、明星代言虚假广告的立法现状

《广告法》第4条规定“广告中不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；《反不正当竞争法》第9条规定“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”；《消费者权益保护法》第19条规定“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传”等。同时，在立法不断完善的过程中，将广告活动中主体范围进一步扩大，增加了“广告活动中的其他人”。然而究其法律条例，在我国现行法律法规中，大都强调广告主、广告经营者、广告发布者在虚假广告中的担责情况，而明星代言的担责也只是在《食品安全法》第55条加以规定，“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推介食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。 时下明星代言范围涉及到生活用品的方方面面，而明星担责仅仅局限于食品行业领域，这就难以平衡其他行业明星代言的权利义务，甚至明星与产品是捆绑式宣传，代言的同时无形中也是为自己宣传，同时还能获得高额广告代言费，这也便是明星代言虚假广告屡禁不止的直接原因。

三、完善明星代言虚假广告担责的思考

一般而言，虚假广告分为三类，明星具体担责情况分析如下：

（一）、明星代言的虚假广告对产品的有用性故意进行欺诈宣传的。这类广告可以把产品的核心内容即产品的功能、功效、内在价值进行造假，把无说成有，把劣宣传成优，毫无疑问这就是赤裸裸的欺诈，在这类广告中，代言明星以自己的亲身体验来现身说法，理应为自己的言论负责，因此签订代言合同前必须对所代言的产品有一定的认知，确定真正如其广告语所说的质量功效才能进行代言。这类虚假代言广告一旦出现问题，代言明星势必负有不可推卸的责任。根据我国法律适用过错原则，明星应该承担连带责任。而那些明知或应知广告主造假欺诈却因其个人经济利益驱使丧失道德底线，进行虚假宣传的明星，他们的行为是对不法商家欺诈活动的推波助澜，对于他们的虚假宣传应该加重惩罚力度。

（二）、对产品质量、性能做吹嘘夸大性宣传的。广告作为一种宣传的媒介，通过文字、图片和音响来表达，本身就是一种艺术，允许虚构和夸张，甚至借此作为一种噱头瞬时间吸引注意力。然而广告最根本的原则便是真实性，真实客观是广告的生命，因此，广告宣传是真实性和艺术性的结合，在不损坏真实性的前提下展示艺术本身的美。这就要求广告宣传中的夸张要有一个度，而这个度便是以一般消费者依据常理即可能分辨，不会产生误解来限定。明星在代言活动中如果只是艺术性的夸张虚构就不该承担法律责任，他所做的是艺人的角色扮演。然而如果宣传中出现产品质量、性能的夸大吹嘘，如减肥茶广告中的十天见效说成三天见效，这实际上也是一种欺骗，应该承担连带责任。

（三）、产品和服务的质量均真实，但广告中的某些担保承诺却虚假。这类广告主要体现在售前、售中、售后服务等围绕产品的所有服务的综合，明星只是代言人他们无法决定商家销售活动中的具体行为，因此在这种侵权问题上大都是商家刻意欺骗与明星的宣传无关，明星不应承担连带责任，但是如果被侵权人数量众多形成一个团体，要求明星出面证明时，代言明星理应出庭作证。

此外，借鉴国外的先进管理经验，我国要进一步完善法律体系，通过立法的形式对明星代言虚假广告中个参与主体的行为加以明确。首先要严格规范广告监督机关、广告审查机关的权责，切实做到维护广告经营秩序、规范广告宣传内容，对违法广告行为进行处罚。其次，广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中也要进行自我审查，做到行业自律。广告代言明星也要切实承担监督审查职责，做到自尊、自重，杜绝虚假代言。再次，广告行业自律管理组织，中国广告协会以及地方广告协会也要真正负担起“提供服务、反映诉求”的职责，切实对广告业的正常有序运行贡献自己的力量。最后，社会媒体是一个极具影响力的媒介，对于虚假广告代言时间要积极曝光，公布虚假广告主以及代言明星。广大消费者也应该提高法律意识，学习法律法规，对于侵害自己权利的行为积极反抗。

参考文献：

[1]丛新强、梁绪敏，《广告法规与管理》，山东大学出版社，2004年9月，第186页。

[2]倪嵎；《广告法规与管理》，上海人民美术出版社，2012年1月第1版，第44页。