“我们要挑战德系三强”

张勉

前通用电气董事长韦尔奇在他那部经典之作《赢》中写道：想赢并且能够赢的，“是那些热爱商业生活、渴望把事情做好的人，那些每天一醒来就期盼在事业和生活中取得成功的人”。然而，要把这种渴望和期盼变成行动，并不容易。但不论是否在汽车业界，熟悉英菲尼迪中国总经理戴雷博士（Dr. Daniel Kirchert）的人都会说：“他就是这么做的。”

在加入英菲尼迪之前，戴雷的成功是在宝马汽车公司创造的。在他的带领下，宝马在中国的销量从2007年起，5年增长了8倍。去年5月，戴雷接管了英菲尼迪的在华业务，今年上半年英菲尼迪在华销量同比增长130%，增幅远超行业平均水平。

一定要找到自己独特的路线

戴雷博士和环球人物杂志记者约定的采訪时间是在8月19日下午。这位身材高大的德国人能说一口流利的中文，但似乎总觉得语言的分量还不够，不时将手握拳，用力挥动几下。谈话间，他说的最多的两个字就是“敢·爱”。在他那间紧凑而整齐的办公室里，最醒目的标志也是墙上一幅大大的“敢·爱”宣传海报。

今年1月，英菲尼迪推出了在中国的品牌宣传概念——“敢·爱”。大半年里，戴雷已经无数次地阐述过这两个字的含义，但每次说起，他依然非常兴奋。“这两个字准确地传达了我们的品牌精神，还有英菲尼迪目标消费者的追求。”在戴雷看来，“敢”代表勇敢、挑战、行动，“爱”代表情感、真挚、责任。“敢·爱”是一种行动感召和承诺，号召人们以果敢的行动释放真挚的情感。

一个感性的德国人，正在中国打造一个感性的汽车品牌。听到记者的这句评语，戴雷开心地笑起来，“我们就是要把英菲尼迪打造为最感性的豪华汽车品牌”，他说：“每个企业每个品牌一定要找到自己独特的路线。如果是简单的品牌复制，或者模仿，不会成功。德系三强（宝马、奔驰、奥迪）几乎占了中国豪华车市场的80%，他们在品牌和产品上都很成功，但是在宣传上稍显理性，强调功能、科技和精密。英菲尼迪不一样，我们除了强调产品优势，还更具情感特质和人文关怀。我相信一个好的品牌，就是要和消费者有强烈的情感共鸣。”

如何才能产生情感共鸣？戴雷的做法是在不到一年的时间里，拉开了一场接一场令人眼花缭乱的情感营销大戏，从赞助《爸爸去哪儿》《舌尖上的中国 II》，到高晓松的《晓说》、蔡国强“白天焰火”，等等。有人惊讶于他的不按常理出牌，也有人把这一系列活动奉为营销经典。戴雷却说：“其实我们的选择标准很简单，这些活动都是突出了‘感性，都有真实的情感在里面。”

说到这里，戴雷特意告诉记者，今年英菲尼迪要做一件“非常重要的事情”，启动面向自闭症儿童的公益项目。为此，他到北京的自闭症患者救助机构“星星雨”去了好几次，搜集了很多国外的资料。“可能很多人都不知道，现在，中国的自闭症发病率达到0.9%，每110名儿童中就有1名患有自闭症。不同于贫困儿童或其他大病儿童，自闭症儿童所面临的主要困境不仅是物质缺乏，更是精神上缺少尊重和支持。我们应该敢于打破社会群体间由差异性产生的隔膜，尊重与我们不同的群体，平等地与他们交流并给予支持。我们不只是为了做公益，更希望能真正参与进来，实现与他们的零距离沟通。”

本土化是像哲学一样的概念

2014年对于中国豪华汽车市场而言充满了变数和挑战，来自二线阵营的变革力量正在一点点拱出新的空间，想要紧跟德系三强，成为中国高档车市第四名的车企不在少数。

在这个竞争激烈的考场上，戴雷交出了一份不错的答卷：英菲尼迪今年上半年销量同比增长130%，增幅远超行业平均水平，5年之后计划销量达到10万台。对这个成绩，戴雷自己也表示“非常满意”。但他又说：“现在是英菲尼迪的发展阶段，销量并不是最重要的，目前的首要任务还是提升知名度，让更多人爱上我们的品牌。”

在美国，经过25年的发展，英菲尼迪已占到高端汽车市场的8%，但在中国还不到2%，机会和空间是有的。而在中国的本土化，则是成功的关键。戴雷对本土化的认识颇为与众不同，他说：“本土化不只是简单地在本地生产，而有点像哲学概念，要有‘深入了解，长期在中国发展，在中国真正扎根的态度才会成功。”

英菲尼迪在中国的本土化具有特别的意义。2012年，英菲尼迪从日产体系中独立出来，成立英菲尼迪汽车有限公司，将总部设在香港，成了全球唯一将总部放在中国的高档汽车品牌。戴雷向记者解释说：“当时有两个考虑。第一，我们那时候定了一个新目标，要成为一个真正国际化的成功的豪华车品牌，要挑战3个德系品牌，成为主流豪华汽车品牌阵营中的一员，为了达到这个目标就一定要让英菲尼迪的运营团队和日产分开。虽然日产做得非常成功，但豪华汽车品牌需要独特的运营方式。第二，我们选择将总部放在香港，是因为中国市场是最重要的，也是增速最快的。”可以说，英菲尼迪在中国本土化的过程，同时也是它开始主流化和全球化的过程。

一个品牌真正提升销量，要靠本土化的车型，德系三强是这样，英菲尼迪亦然。首款国产车型——英菲尼迪Q50L已于2014年成都车展全球首发，这款车不仅拥有全球首创的线控主动转向DAS，而且车身达到同级最长的4.852米，轴距也达到同级领先的2.898米，同时，驾控的乐趣丝毫不受影响。

“具备年轻心态的高端消费人群”被英菲尼迪视为市场的希望。戴雷走访了很多经销商、业内专家，得出一个结论：中国消费者个性化趋势越来越强。5年前很多人考虑选择购买某个东西时，还会在意周边的朋友会不会喜欢，但现在就是“因为我喜欢”。他们愿意去体验新的品牌，不再特别考虑母公司在哪里、生产地在哪里，而是希望和这个品牌有共鸣。

寻找到和中国消费者的共鸣，也正是戴雷一直努力在做的事。

看着一个品牌成长，是很有意思的

戴雷拥有数学学士学位和经济学博士学位。已到不惑之年的他很喜欢引用孔子的一句话：“随心所欲不逾矩。”他说这是他的人生理想。因为在中国成家立业，戴雷被称为中国通，他则谦虚地表示：“我不敢说我非常懂中国，对于外国人而言，了解中国可能需要一辈子。我非常尊重和愿意去了解中国，学习中国文化。”

2005年，戴雷被宝马公司派至中国，并在5年间使宝马在中国的销量增长了8倍，零售经销商网点从70家增加至350家。2013年，当他决定加盟英菲尼迪的时候，英菲尼迪不论是销量还是口碑，都远不如宝马，他几乎是在创业，其中的困难可想而知。戴雷对记者说：“一年多过去了，我觉得自己做了一个非常对的选择。做一个规模比较小的品牌，看着它成长，是很有意思的。”

戴雷有一位中国妻子和一对非常可爱的儿女。在工作和生活中，戴雷都践行着他所提倡的“敢·爱”精神。他重视家庭和团队，在他看来，“工作和家庭一定要平衡，不然工作效率就会下降”。他热情赞美他的团队：“我相信很多同事和我一样，不是把工作仅仅当成工作，而是在做一个真正有激情的事情。”

从“敢·爱”的戴雷博士、“敢·爱”的英菲尼迪身上，我们可以看到，一个企业也好，一个人也好，从优秀到卓越，并不像想象中那样始于灵光突现、一挥而就。一切成就，都始于意识和行动的积累，最后形成旋转的飞轮，不可小视，也不可阻挡。