基于消费者认知的品牌关系形成分析

摘要：文章以品牌关系相关理论为基础，在梳理基础文献和理论之后采用消费者认知理论、关系营销和顾客价值理论为基础，构建了以顾客体验为起点的品牌关系的形成过程模型，并提出了相关的管理启示。

关键词：顾客体验；消费者认知；品牌关系

近年来，品牌相关研究成为营销领域理论和管理实践中的重要议题。而品牌理论研究中，品牌关系在理论研究和营销实践者中越来越受到重视。在体验经济来临的当下，基于顾客体验视角分析品牌关系的形成过程，从消费者体验的实际中提炼品牌关系形成的相关理论，是对顾客体验相关理论的延伸和拓展。

一、 品牌关系形成的相关理论

1. 关系营销理论。关系营销是品牌关系发展的大的背景，关系营销和品牌关系从概念上具有相似点，但又是不同的。最早使用关系营销一词的学者是美国的Berry，Berry于1983年在其著作《关系营销》中基于服务角度和长期的视角描述了一种营销方法，最早提出了关系营销理论。之后，1985年Jackson在其研究中引用并强调了关系营销在消费者研究领域中的意义，使之成为营销领域的重要概念。

Berry认为关系营销就是吸引、保持以及扩展客户关系，关系营销的实质是保持和改善现有顾客，是公司与不同客户发展稳定的、可持续关系的营销导向（Jackson，1985），它借助与顾客的关系，并通过互相交换和实际行动来实现双方的计划（Gronroos，1989）。这种营销方式借助一系列相关的有型的产品和无形的服务，来建立、发展与消费者关系（Copulsky & Wolf，1990）。Sheth和Parvatiyar等营销学专家认为关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力以履行承诺的方式使活动涉及的目标在关系营销活动中实现 。通过对比上述关系营销的定义可以发现，虽然对关系营销的定义不尽相同，但其核心上都认同关系营销强度对客户关系的维持和巩固以获取企业利润，注重营销的长远意义，以形成稳定和相互信任的关系为目的。

周鑫华（2010）总结了前人研究文献，归纳了关系影响的六种模式，题目从六个不同的视角对关系影响进行了研究 。其不同模式的原理对品牌关系的建立具有一定的解释作用，在此我们对其中四种模式做简要阐述。第一，承诺--信任的观点。主要是学者是Morgan和Hunt，该模式以社会交换理论为基础，认为信任和承诺是关系营销的关键所在，承诺和信任继而会影响到企业的客户关系以及财务绩效。第二，依赖的观点。该模式认为关系营销的核心要素在于买卖双方对对方的依赖程度，其它的相关研究也显示交易双方依赖性对关系营销具有积极的影响作用。第三，交易费用的观点。该模式认为企业进行关系投资是一种沉没成本，企业一旦投资成本是不可回收的，因此很少会选择其它交易行为和对象。该行为促使交易双方的交易行为变得具有较高的效率，其关系能够在一定时期内维持，继而产生较好的绩效表现。第四，关系准则的观点。该模式是在具有一定契约功能的关系准则下进行，双方认定的关系准则是共同建立的，其工作模式和氛围是良好的。因此，在该模式下的交易企业也能够维持长期的合作关系，相互取得利益优化。

2. 消费者认知理论。在认知科学研究领域里，物理符号假设和联结主义是研究的两大范式。其中，物理符号论的主要代表人物有Newell和Simon，该学派认为认知是发生在物理符号系统内的某种按照规则对符号进行的操纵与处理过程或某种以符号为表征的信息加工或处理的过程 ，是一种符号的操作与处理过程（席勒尔，1989）。基于对人类大脑神经元的基本联结和活动模式的初步认识，联结主义认知学派认为认知是由人类大脑神经元构成的人工神经网络的整体活动。

心理学的研究提出认知是各种形式知识的总称，这些知识既可以是具体的事实、概念、命题和记忆等内容，也可以是一个过程。它把感觉、知觉、注意、表象、学习、记忆以及思维等心理过程的都包括在认知活动的范畴内，但不包括情感和人格等心理品质内容。认知心理学是目前心理学研究的重要分支，它以符号论和信息加工理论为基础认为人的内在心理活动过程是一个信息的获取、储存、复制、改变、提取、运用和传递过程。多数的消费者行为学研究中，认知的概念是以认知心理学的角度出发认为认知是消费者对现实世界的解释方法，是通过记忆和联想形成概念并使用语言以及解决问题等的总称。彭聃龄和张必隐（2004）认为消费者获得外部世界的知识能够帮助其识别不同种类的品牌，消费者把学到的知识以不同的分类储存在大脑中并在需要的时候进行调用，以此来其在消费过程中面临的各种问题。消费者对知识的获得和使用是以人的知觉、记忆、学习、思维、决策和理解等一系列心理活动为基础的，认知是指这些心理活动的总称。

不同研究人员对品牌认知的定义也不尽相同。品牌研究的早期人物Aaker认为品牌认知是指“消费者对产品或服务的主观理解和整体反映，是消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面的评价”，他认为品牌认知是品牌资产的组成部分。薛可和余明阳（2007）认为“品牌认知指消费者对品牌的认识、了解和把握的程度”，包含品牌知晓程度（Brand Awareness）和品牌形象（Brand Image）两个维度。李东进则认为品牌的认知意味着消费者为处理外部刺激所带来的信息而付出的相当程度的努力，品牌认知是消费者的知识获得过程。庄爱玲和余伟萍（2010）指出对品牌认知的研究应该在认知科学和认知心理学的基本范式内进行。他们认为品牌认知是从消费者接收品牌内涵及价值信息并进行信息加工的全过程，包含了信息接收以及信息处理两个层次。

消费者对品牌知识的积累是其对品牌认知过程的结果，长期的累计会形成基于消费者的品牌资产，消费者品牌知识的形成可以从符号论或者联结主义的不同范式得到解释。Keller（2003）认为品牌认知是消费者接触品牌信息后形成的相互联系的网络结构，品牌认知形成后存储在消费者记忆中，是对品牌相关的一系列描述和评价的信息。品牌知识消费者对品牌进行认知的结果，前人对其的研究中提出过不同的维度划分，Keller认为品牌知识应当包括品牌知名度和品牌形象两个维度，并且得到了后来研究者的广泛应用。品牌知名度是关于品牌在消费者记忆中联结点的强度概念，实践中经常采用消费者对品牌的知晓和提及作为测度的方法。品牌形象则是一个较为复杂的概念，不同的学者对其的概念界定和维度的划分也不尽相同，Keller认为品牌形象关系到品牌在消费者印象中的强度、偏爱和特殊性。

3. 顾客价值理论。顾客价值是消费者行为研究领域里较为重要的一个概念，其理论产生后被用于解释消费者满意度和忠诚等诸多消费者行为，顾客价值目前也是一个较为成熟的概念。顾客价值在本质上应当也是消费者对产品认知的一种价值判断，是消费者对品牌和产品认知的结果。因此，消费者品牌知识也是关于品牌是否具有价值以及为什么具有价值的相关信息，顾客价值构成品牌知识的实际内容。顾客价值作为品牌是否具有价值的判断，也是品牌关系形成的基础。

Zeithaml（1988）较早的对顾客价值进行了研究，认为顾客价值是消费者基于获得与付出的知觉，对产品或服务的效用所做的整休评估 。此后的研究中对顾客价值的定义采用的名称有一定差异，但整体上具有被广泛认同的内容。Walter等（2002）在研究顾客价值时提出了供应商和顾客两个研究视角。Kotler（1996）指出顾客让渡价值是一种净顾客价值，是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之差。

二、 品牌关系的形成机理

关系营销从诞生之初就重视和客户的关系，但关系营销中的客户的含义更为广泛，可以包括供应商、下游分销商和终端客户。当今市场营销理论和管理实践中的诸多概念和方法都和关系营销不无关系，其中包括顾客关系管理、顾客体验以及品牌关系等。关系营销的一种重要特征就是关系双方的存在，顾客体验和品牌关系都是对关系营销的深化发展或者强有力的解释。顾客体验是消费者对外界环境的体验，外界环境不仅包括客观的物理环境和文化环境，也包括对企业相关人员的体验，顾客体验联结者消费者和企业两个方面，是缺一不可的。类似的特征同样存在于品牌关系中，品牌关系是消费者和品牌之间的关系，品牌关系一方面是以企业营销努力为基础，另一方面必须关联上消费者才能形成品牌关系，否则营销努力将不能显现其成果。顾客体验过程是消费者进行品牌认知并产生品牌知识的过程，以下从消费者认知的角度进行分析。

本研究以顾客体验作为研究视角和全文理论的逻辑起点，从消费者认知理论来看，顾客体验为消费者提供了认知的对象，顾客体验的过程亦是消费者认知的过程，认知的结果是品牌知识，是形成消费者品牌关系的基础。顾客体验是对品牌产品和服务相关的物理要素和精神要素的体验，体验的内容具有一定的客观性。根据现代认知心理学理论，顾客体验过程中信息的处理具有控制性加工和自动化加工（彭聃龄和张必隐，2004）。控制性的信息加工需要消费者有意识的进行努力对体验的内容和信息进行处理，它必须在消费者注意力高度集中才能维持，消费者也可以根据自己的期待从自己的长期记忆中搜索信息，在一定的目的和意图的控制性完成意识过程。控制性的信息加工在顾客体验过程中是经常发生的，是一种主动体验，例如消费者在服装产品购买过程中会主动的触摸服装感受材质、了解服装的品牌信息、观察店面人员的衣着打扮和服务态度等。自动化的信息加工是消费者在无意识的情况下完成的，它不受消费者特定目的和意图的影响，在不自觉的状态下完成。在广告研究中，就有学者研究广告对没有引起注意的无意识状态下的消费者的影响。在实际中，消费者也会无意识地组织品牌产品和服务的信息并对其后续行为产生影响作用。

顾客体验的认知结果会产生消费者知识，即品牌知识。认知心理学的研究者认为，广义的认知结构即为知识，但在狭义上两者所强调的内容具有很大差异，认知强调了消费者在认识事物的过程中的认知模式，体现了消费者个人的主观性和其自身条件，而知识则成为了一种客观存在存储在消费者的记忆中。

三、 管理启示

1. 对品牌零售终端的管理启示。品牌零售终端是消费者进行品牌产品体验的一手资料获取地之一，消费者在零售终端进行品牌的全方位体验后，通过各自的认知加工模式形成自己的品牌知识。因此，品牌零售终端首先应当从顾客体验的角度出发，设计顾客体验要素，顾客体验要素的设计应当根据消费者的特点，从消费者体验的维度出发，不同类型的要素对于不同维度的内容，或者同一要素对多个维度同时发挥作用。要素的运用不仅应当依据消费者自身的特点，比如学历、收入、职业、性别和年龄等因素，也应当根据不同行业和产品的特点，设计符合自身特征的顾客体验要素内容。

2. 对品牌产品营销传播的管理启示。营销传播不仅是新产品推介和促销的重要手段，也是消费者品牌关系建立和维系的重要方式，是提升顾客满意度保持顾客忠诚的有效方法。在消费者品牌关系建立过程中，顾客体验视角下的品牌关系形成过程展示了消费者品牌知识到品牌关系建立的过程。消费者可以从营销传播中进行学习，其学习的内容将会对其态度和行为产生影响作用，是品牌信任形成的基础，对于高度的品牌承诺和品牌推荐行为产生持续的影响作用。

营销传播的重要手段之一是广告，品牌产品广告在消费者品牌关系之间发生的作用是多方面，购前的消费者能够从广告中获取信息，作为其品牌产品购买的依据；购买和使用过程中的消费者能够从广告信息中和品牌产品属性进行对比，形成自己的评价和满意度；购后的消费者可以从品牌广告中获取售后服务信息，可以从中获取品牌产品使用的优越感和成就感，实现个人的自我价值。

3. 对消费者品牌关系管理的启示。

（1）品牌关系管理过程中应当重视顾客体验的管理，顾客体验是顾客体验视角下品牌关系形成的起点，顾客体验的内容丰富性和体验结果的好坏是形成品牌知识的基础；品牌知识是多维度和多层次性的，顾客体验的内容丰富性决定了品牌知识是否完整，完整的品牌知识能够对品牌关系的多个方面产生积极的影响作用。

（2）顾客体验视角下品牌关系的形成受到消费者性别和品牌熟悉性的调节影响。品牌熟悉性是一个较为客观的特征，也是营销管理者可控的因素。在特点的品牌知名度下，实现品牌关系中不同维度内容的提升应当从对应性的品牌知识和顾客体验中寻求可控制的要素，从而实现准确的控制和营销。

参考文献：

1. 庄爱玲， 余伟萍.信息加工视角下品牌认知对消费者购买决策影响模型构建.情报杂志，2010，29（7）： 203-208.

2. 薛可，余明阳，刘春章.消费者人格对品牌认知的影响研究.天津师范大学学报（社会科学版），2007，（5）： 30-34.

3. Gronroos， Christian. Service Quality： The Six Criteria of Good Perceived Service.Review of Business，1988：10-13.

4. Jonathan R.Copulsky， Michael J.Wolf.Re- lationship Marketing： Positioning for the Future.Journal of Business Strategy，1990，11（4）：16-20.

5. 周鑫华.关系营销理论模型综述.商业研究，2010，（10）：7-26.

6. 彭聃龄，张必隐.认知心理学.杭州：浙江教育出版社，2004.

基金项目：国家自然科学基金重点项目“中国城市消费者行为研究”（项目号70832004）。

作者简介：胡斌，上海交通大学安泰经济与管理学院博士生。

收稿日期：2014-01-21。