浅谈汉语广告修辞的心理机制及英译

陈藜文

摘要：语言是心理发展的产物和表现，在广告语言的创作中，需调动各种修辞手法增加语言魅力，吸引受众。每种广告语言、广告修辞的运用都是为了达到心理战术的目。如何最大限度地英译汉语的广告修辞，使目标语读者获得与源语读者一样的感受，充分调动西方目标消费者的购买欲，是汉语广告英译的一个要点。本文从广告修辞的几种心理机制切入，结合中西方文化的差异探讨汉语广告修辞的心理机制及英译。

关键词：广告修辞心理机制英译

修辞就是要使用语言手段力求传情达意尽可能的适切、圆满。同样的语言材料，不同的搭配方式就会产生不同的表达效果。所以，修辞活动从说写到听读和接受之间是一个完整的、不可分割的过程。亚里士多德提出了听众分析法，朗吉纳斯在《论崇高》里面也提到了读者效应，坎贝尔和威特利等认识论者把古典修辞学的认知与当时的心理学结合起来，提出了听众中心论。（温2：17）划分得更细一点，以听众为中心的修辞学理论其中还包括言语接受、受众的审美心理、心理联想等，而这其中往往会涉及到心理修辞。

一个广告如果能成功地引起消费者的注意，导致消费者记忆程度的加深和诱发联想，引起购买的冲动，那么这个广告在激活消费者的心理机制方面就可以算是一个成功的广告。要达到这一效果，广告中的修辞起着很大的作用。在现在这个商业化的社会里心理战大行其道，广告修辞无所不在。广告、销售乃至“公关”和“促销”都与传统的公众演说有着血缘关系。（温：83）广告修辞要起到作用，有两方面因素是不可忽视的：其一就是这个广告本身的修辞运用；其二就是该广告在消费者中引起的反应。这两者应该是紧密结合在一起的，修辞的运用最终都是为了引起消费者的行动。中西方社会、历史、文化背景的不同对广告修辞心理机制影响的差异十分明显，我们必须了解这些差异，才能更好地英译汉语广告，最大限度地在西方目标消费者中起到劝说作用。

一、广告修辞的社会审美心理

修辞的社会心理，就是不同社会阶层、民族、国家等社会群体的人在语言运用方面的某些带有共同性、普遍性的心理。社会心理既包括一般的社会价值观念，如审美观念、道德伦理观念等，也包括民族心理。（王、陈：513）广告修辞首先涉及到的就是社会心理。一个广告无论它的目標群体是谁，首先得让受众接受，一旦受众产生抗拒心理，那再怎么做广告也不能起到什么效果。因此，清楚一个民族的文化和习惯，对于修辞的运用是十分有用的。从审美的角度看，修辞行为也是一种审美行为。话语的建构过程就是用话语来实现审美意识的符号化过程，话语的理解过程也是一种审美评价过程。（王、陈：499）在修辞过程中话语建构和理解都不同程度地受到修辞主体审美心理和社会审美心理的制约。比方说，中国人有一种基本心理：欣赏对偶。这实际上我们是喜欢对偶所体现出来的一种形式上的平衡美。运用广告语言时采用平衡对仗的修辞形式则更能增强记忆。只有消费者记住了所宣传商品的信息，才能对商品进行分析、比较和评价，也才会真正受到广告的影响。因此，在汉语广告中，对偶、对比等修辞方法是常见的。从审美心理上讲，人们一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中，就会产生一种期待的心理，如诗歌中的押韵、文章中的排比等等。广告语言也讲究语言修辞，追求语言的音乐美，力求声情并茂。押韵及频繁使用四字格是我国广告语中最常用的语言艺术手段之一，经常出现在广告中，如：“xx手表，中国计时之宝”（某手表广告）；“老人香，小孩香，老人小孩都一样”（某饮料广告）；“xx一枝花，洁净进万家”（某洗衣粉广告）。这种方法在广告上的运用正符合人们的审美期待，读起来抑扬顿挫，美妙动听，起到增强效果的作用。

而在英语语言中，偏重语言、语音上对偶欣赏的心理没那么重，相对于语言的动听，英语社会更加偏重突出商品的实用性以及在对该产品科学与探索的精神。因此在对汉语广告进行英译的时候，对于一些对偶、对仗的句子或广告口号，在音韵美和实用性两者之间，更应突出产品的实用性特征。

例如：“酱香突出，幽雅细腻，酒体醇香，回味悠长，空杯留香持久，历届国家名酒评比之冠，尊为国酒。”（茅台酒广告） 英译为：

Carefully Brewed， Pure and Mellow， With a Long-lasting Aroma.

此英译对原文的段落形式作了调整，把原文中的四字格成语及关于奖项荣誉的信息省略掉，使译文广告更加一目了然，简明地传递信息。

“要想体力好，常饮健力宝”（健力宝饮料）

若直译为 “If you wish physically stout， please often drink Jianlibao.”，在目标市场肯定难以给消费者留下深刻的印象，但若套用英语家喻户晓的俗语，译为 “A Jianlibao a day keeps the doctor away.”则符合英语社会大众的社会接受心理，使受众一下明白使用该产品的好处，获得意想不到的效果。

二、广告修辞的群体审美心理

修辞行为具有社会性，但它又是具有群体性的，如男性和女性群体。各种群体由于所处的社会环境和社会地位不同，不仅在政治、经济地位上具有共同特征，而且在修辞行为方面表现出一系列的共同点，在社会心理因素、话语建构和话语理解方面都表现出群体的特征。（王、陈：500）因此一个广告会针对它的目标受众来进行策划，运用修辞的手段来吸引目标受众。比如，卖服装、护肤品、化妆品、美发、健美的广告的目标受众是女性，那么它的广告词就必须迎合女性消费者的心理。例如，大家对“你白、我白、大家白！白大夫，就是让你白！一白再白！白！白！白！”的广告语不会陌生，一个30秒不到，对白不过50个字的广告片里，“白”字就出现了十多个。运用复迭格重复地强调该产品的卖点，强调“白”，突出了品牌的核心价值，切合了亚洲女性最迫切的愿望；追求美白，希望自己拥有白皙透亮的皮肤。同样是有爱美之心，西方人追求的是棕褐色的健康之美，如：Though Bergasol stop you burning， it wont， like some suntan lotions， stop you browning.（珀加索尔增黑防晒油让你拥有棕褐色的健康肌肤）（云：97） 当然，许多产品都有目标消费人群，针对亚洲女性的美白产品不会放到西方市场上销售。又如，汉语广告中凸显的往往是某群体的从众心理，“大家好才是真的好。”（好迪洗发水）这一广告充分体现出中国人趋同性的审美观，认同群体的一致性，很受广大国内消费者的喜欢。这些产品在汉译英的时候，我们就要考虑目标受众审美心理的接受性。如果上述的好迪洗发水广告直译为：“Its really good when everybody is good.” 则与西方追求个性和特别的审美心理相悖。可根据西方消费者的心理，试译为：“Haodi， only some have it.”

三、广告修辞的心理暗示及刺激心理

在商品广告中或者在商标上用一些耐人寻味的修辞手段来暗示商品的功能或者是暗示该商品给消费者带来的好处，起到一个心理暗示的作用。心理暗示是一个心理过程，经过一段时间之后，输入大脑的信息就会变成大脑中的潜意识，最后，这些潜意识就会潜移默化地影响人体的心理和生理状态。广告心理暗示主要表现为消费者对有关广告内容心理倾向或品牌态度的影响，比如说飘柔广告里模特的一头乌黑亮丽的秀发就会对消费者产生“用飘柔，让你的秀发又黑又柔”的心理暗示。除了广告画面上看得见的心理暗示之外，广告还运用语言上的双关、谐音、仿拟等修辞手段来进行暗示。例如春节前夕我们的年货市场上出售的许多年画上都有“连年有鱼”，正符合人们希望来年丰衣足食，存款年年有余的心理暗示。这与我们以农业经济为主的祖先长期以来所形成的一套文化系统有密切关系。而西方人在确认不可抗拒的自然规律的同时，更接受对材料进行征服和改造的能力暗示。因此，中国产品要想打入西方市场，除了在理念传达方式上要找到新的着眼点外，广告语言也要根据目标消费者的不同作出修改，充分了解相关的广告话语的语言系统，通过恰当的心理暗示增加产品的劝说效果。例如，蒂丽雪斯蛋糕的英文口号是 “Cake is delicious”。利用词语的双关，向消费者传递这样一种心理暗示：蛋糕很美味，蒂丽雪斯的蛋糕最美味。

另外，人的注意力通常都会被一些对心理和感官产生刺激作用的画面、色彩、声音、言辞所吸引。（林：2004）这点主要从广告画面和音效上下功夫会得到比较直观的效果。而广告语言则主要通过运用夸张、动态的手法进一步表现商品的质量、特点或突出消费感受，使得这些特点为受众所关注，也能够更强烈地表达广告的主题思想，从而给人以某种感染力和鼓动力。例如，李宁运动服饰一直以来的口号为 “一切皆有可能”，翻译成英文是 “Anything is possible”。现在，在一切皆有可能的基础上，李宁公司提出“让变化发生”，英译为 “Make the change”。 正是因为大量的80、90后人群正在成为消费的主力人群，这些人群大多个性张扬、喜欢新潮的东西，这号的提出及英译非常符合时代的变化，体现李宁的产品是一种动态的传承，能吸引年轻人的目光，刺激年轻人的购买欲。

五、小結

以上分别从修辞的社会审美心理、群体审美心理、心理暗示和刺激心理这三个方面浅述了汉语广告修辞的心理机制，这些产品要想打入西方市场，就必须调整广告理念传递的着眼点及语言序列。心理修辞是广告语言中很重要的一部分，了解因中西方文化的不同所导致的广告心理修辞机制的差异，在跨文化背景下进行汉语广告的英译，才能最大限度地实现广告的劝说功能，为商家赢得最大利益。

参考文献：

[1]林之达，2004，《传播心理学新探》[M]。 北京：北京大学出版社.

[2]温科学，《英汉比较修辞学》[Z]。广西：广西大学外国语学院.

[3]温科学，2006，《20世纪西方修辞学理论研究》[M]。北京：中国社会科学出版社.

[4]王德春、陈晨，2000，《现代修辞学》[M]。上海：上海外语教育出版社.

[5]云岭，2012，从广告语的对比透视西方文化[J]。《英语广场》，2012（3）：97.