品牌化VS非品牌化

詹刘满 王明涛

摘要：品牌化已在市场经济大潮中如火如荼的展开，而实际上品牌化的结果遭遇冰火两重天的境地。面对品牌化VS非品牌化的抉择，Kapferer and Laurent 的品牌敏感性理论认为：品牌敏感性针对的是消费者并不在乎品牌与否的问题，它是指选择一般意义的国家品牌 VS 非品牌或私人品牌的可能性。通过对理论文献的梳理，文章揭示了它的影响因素，它的理论基础，它与品牌忠诚和品牌权益间的关系、澄清了理解误区，能为企业品牌化VS非品牌化决策提供有益借鉴。

关键词：品牌；品牌敏感性；品牌化；非品牌化、评析

一、 品牌敏感性概念

在消费者行为研究领域，一直存在一个关键问题：消费者在众多相互竞争的备选产品中如何进行选择？选择的决定性变量是什么？亦即消费者在选择过程中最为敏感的是什么？是否会首先提问“什么品牌”，或者“多少钱”？

Kapferer和Laurent在他们1983年的论文《品牌敏感性——品牌管理的一个新概念》中首次明确提出了品牌敏感性这一概念，后又在著作《品牌敏感性：无品的市场，有品牌的市场》中做了阐述。

1. 理论背景。Kapferer和Laurent 提出品牌敏感性理论是基于如下市场发生的重大变化：（1）零售更加集中的持续发展趋势；（2）越来越强大的零售商组织；（3）零售商开发了强大的私人品牌（包括无商标的但质量高的私人品牌），给国家品牌的价格和边际利润施加了强大的压力。它们通过以下方式影响需求：（1）给私人品牌配置更多的货架；（2）给国家品牌配置更少的货架；（3）将私人品牌的价格订的很低（除了高质量的私人品牌外）；（4）将国家品牌的价格订的很高。面对这些压力，制造商面临非常困难的问题是：什么能够解释品牌价值明显下降的原因；什么能够解释品牌重要性的变化，从一个类别到另一个类别，从一个消费者到另一个消费者；为什么消费者对品牌不敏感了。

2. 与品牌化相反的问题：消费者并不在乎品牌与否。在学术界和工商企业界都满腔热情、如火如荼地聚焦于品牌化的时候，一个与此相悖的问题是：倘若消费者在购买时并不注重产品是否为品牌，那么，一切所有的品牌化事宜将无从谈起，那么相关的品牌理论将不能适应于这种情况，那么企业建树品牌的一切努力都将是“无的放矢”。企业精心打造的品牌消费者并不买账，未能形成品牌敏感性，那么品牌就仅仅是一个名字而已，品牌资产也就成了无本之木而无从建起了。

3. 品牌敏感性概念。Kapferer和Laurent （Kapferer & Laurent，1988）认为品牌敏感性不是指是选择品牌X还是品牌Y，而是指选择一般意义的国家品牌 VS 非品牌或私人品牌的可能性，在品牌敏感性的方法下，品牌的强度被度量，不是基于它的市场份额，而是基于那些对品牌敏感性的客户数量。

Kapferer和Laurent 认为品牌敏感与否指的是消费者在购买选择过程中是否重视品牌，因此品牌敏感性实际上是一个单维变量，可以从以下三个方面来定义：（1）消费者对某一特定品牌的情感联系，即对单个品牌的敏感程度；（2）消费者在购买过程中搜寻信息的顺序和对信息的关注，即在购买决策的早期阶段是否首先关注产品的品牌，询问“什么牌子？”（3）消费者在购买选择时赋予品牌相比价格、促销、产地及其他信息所具有的重要性权重。

4. 品牌敏感性理论体系。品牌敏感性理论包括：获取有效的品牌敏感性度量；甄别、分析影响品牌敏感性的因素；基于品牌敏感性指标对市场进行细分；致力于基于品牌敏感性指标的品牌诊断和管理行动。

二、 对品牌敏感性的研究

1. 服装品牌敏感性研究。Lachance M. J.， Beaudoin P （Lachance et al.，2003）就服装品牌敏感性对加拿大Quebec省11岁～18岁的青少年进行了研究，选取了三个社会化代理变量，分别是父母亲的服装品牌化影响、同伴的影响和大众媒体电视的影响。

该研究总计收集1 034份有效样本，在控制了社会-经济变量，分男性和女性分别对服装品牌敏感性进行多回归，结果显示：对女性而言，父亲的服装品牌化影响、同伴的影响对女性青少年的服装品牌敏感性有显著影响，大众媒体电视的影响不显著；对男性而言，同伴的影响对男性青少年的服装品牌敏感性有显著影响，而父、母亲的服装品牌化影响和大众媒体电视对男性青少年的服装品牌敏感性的影响不显著。

研究表明，一些主要的社会化因素，如：同伴的影响对青少年服装品牌的敏感性产生了显著影响，而一些的社会化因素对青少年服装品牌的敏感性产生了不同的影响效应，如：对男性而言，父、母亲的服装品牌化影响对其品牌敏感性无显著影响，而对女性而言，父亲的服装品牌化影响对其品牌敏感性有显著效应。

2. 消费品与耐用品的品牌质量差异和涉入度对品牌敏感性影响的对比研究。郭晓凌（郭晓凌，2007）研究了品牌质量差异和消费者产品涉入度对品牌敏感性的影响，选取的消费品类型的产品为果汁饮料，耐用品类型的产品为电冰箱，调查了北京350名消费者，收到有效问卷245份，将品牌质量分为基本质量特性和附加质量特性两个维度，将涉入度分为产品的相关度和产品的吸引度，将收集的数据对果汁饮料的品牌敏感性进行多元回归分析，结果显示：只有不同品牌的基本质量特性方面的差异对果汁饮料品牌敏感性有显著影响；将收集的数据对电冰箱的品牌敏感性进行多元回归分析，结果显示：不同品牌的附加质量特性方面的差异和产品的相关性对电冰箱品牌敏感性有显著影响。

研究表明，对品牌敏感性的影响产生显著效应的消费者涉入度构成因素（因子）随消费品品牌和耐用品品牌不同而不同。

3. 青少年服装品牌敏感性的决定因素研究。Beaudoin和Lachance（Beaudoin and Lachance，2006）研究了青少年服装品牌敏感性的决定因素，样本来自加拿大12岁～17岁的中学生，总计收集1 012分样本，有效样本936份，分别从社会化变量（父、母亲的品牌化影响、同伴、电视媒体、家庭沟通方式）、个人特质变量（消费者能力、自尊、时尚创新性）以及人口和社会经济变量（年龄、收入）对青少年的服装品牌敏感性进行了分析研究。将收集的数据对品牌敏感性进行多元回归分析，结果显示：同伴的影响、时尚创新性、自尊、品牌对父亲的重要性和年龄对青少年服装品牌敏感性有显著影响（年龄负相关），而青少年的个人收入、家庭沟通方式、母亲的品牌化影响、大众媒体（每周看电视时间）、社会经济水平和家庭类型对青少年的品牌敏感性无显著影响。

研究表明，一些主要的社会因素如：同伴的影响、时尚创新性、自尊、品牌对父亲的重要性是服装品牌敏感性的主要决定因素。

4. 大学生的消费者涉入度对品时尚产品品牌敏感性的影响。ERSUN and YILDIRIM（ERSUN and YILDIRIM，2005） 研究了大学生在时尚产品购买选择时消费者的涉入度对品牌敏感性的影响，作者将涉入度的结构概念分解为：感知的产品重要性、误购的可能性、感知的象征性/信号性、享乐主义/愉悦和兴趣/利益五个独立的构成因子，样本采自私立大学的大一到大四的大学生，使用方便采样方式，采集了300份样本，有效样本257份，占86%，对采集的数据进行了多元回归分析，结果显示：感知的象征性/信号性和兴趣/利益对时尚产品的品牌敏感性有显著的影响作用，而感知的产品重要性、误购的可能性和享乐主义/愉悦对时尚产品的品牌敏感性无显著的影响作用。

研究表明，大学生对自我形象和独特性人格的追求是时尚产品品牌敏感性的主要影响因素。

通过对已有关于品牌敏感性的研究进行总结，可以发现，对品牌敏感性的影响因素或是社会化变量、或是消费者个人变量、或摄入度变量、或是品牌/产品特定的变量（如：品牌质量的差异）等。以下是关于对品牌敏感性既有研究的总结。

三、 正确认识品牌敏感性理论

1. 对品牌敏感性理论理解的误区。

（1）误区一：按照产品来研究品牌敏感性。品牌敏感性是决定消费者实际购买行为的前置心理变量之一，指消费者在购买决策过程中是否重视品牌名称。当消费者在购买某一类产品时首先关心品牌是什么，将品牌作为重要决策依据，那么就可以称其对这类产品品牌敏感性？Kapferer和Laurent特别指出，按照产品来研究品牌敏感性是一个“严重错误”，因为对于同一类产品，消费者的品牌敏感性程度十分悬殊。比如，对于洗衣粉，以100为基数，有的消费者品牌敏感性指数高达154，有的则低至52。因此，现实社会中并不存在一个“平均”的消费者品牌敏感性，品牌敏感性更多地属于个体变量，受到多种个体变量的影响（郭晓凌、张梦霞，2010）。

品牌敏感性关注的主体是消费者个人，而产品只是消费者个人主体所涉及的对象。

（2）误区二：认为品牌敏感性是对不同品牌敏感的差异。也有少数研究者认为品牌敏感性是对不同品牌敏感的差异，把品牌敏感性当作判断品牌之间优劣的指标和在品牌之间做出选择的标准，而认为消费者会选择品牌敏感性高的，而不选择品牌敏感性低的。实际上，Kapferer和Laurent （Kapferer & Laurent，1988） 很明确地指出：品牌敏感性不是指是选择品牌X还是品牌Y，而是指选择一般意义的国家品牌 VS 非品牌或私人品牌的可能性。而且，品牌敏感性关注的主体是消费者个人，它的度量不是基于品牌的市场份额，而是基于那些对品牌敏感性的消费者数量（Kapferer & Laurent，1988）。

2. 品牌敏感性的理论基础。如果说消费者对品牌是敏感的，就意味着品牌在消费者购买之前的心理活动过程中发生了作用。品牌敏感性是发生在消费者实际购买行为之前的一个心理变量，决策的心里活动表现在：消费者在购买过程中搜寻信息的顺序和对信息的关注，即在购买决策的早期阶段是否首先关注产品的品牌，询问“什么牌子？”；消费者在购买选择时赋予品牌的重要性权重。

品牌敏感性的理论基础是多属性选择模型，在这种方法中，品牌被看作是一种属性，是众多属性中的一种，在总的产品判断中获得的重要性和权重。

3. 品牌敏感性是品牌忠诚的前提和条件。品牌权益以品牌敏感性为基础。品牌之所以具有品牌权益，是因为消费者对这一特定品牌具有某种倾向和敏感，对品牌敏感就意味着对价格的敏感度会降低，就容易形成品牌忠诚。在最新研究中，Odin （Odin et al.，2001）和他的同事们更明确地提出，为了区分真正的品牌忠诚与惰性的品牌重复购买，前者用品牌敏感性来描述，后者用惰性的品牌重复购买来描述。这一分析框架如图2所示，从中也可以看出真正的品牌忠诚是以消费者对这一品牌的内心敏感为前提和条件的。

4. 品牌敏感性与品牌权益的区别与联系。

（1）品牌敏感性与品牌权益的区别。品牌敏感性是微观指标，品牌权益是宏观指标；品牌敏感性是增（或减）量概念，品牌权益是存量概念；品牌敏感性是过程术语，品牌权益是结果术语；品牌敏感性是动态变化的，品牌权益是平均来说、总体而言的一种品牌价值状态。品牌敏感性是针对不同个体的和个体变异的，而品牌权益是针对总体的。

（2）品牌敏感性与品牌权益的联系。品牌敏感性是以对品牌敏感的消费者/顾客为度量对象，品牌权益以市场份额为度量尺度（其中的一种度量），对品牌敏感的消费者/顾客的累加效应就能形成品牌的市场分额，所以，可以说品牌敏感性是微观层面和个体层面的品牌权益，品牌敏感性的累积效应会导致品牌权益的总体结果，如果消费者对特定品牌是敏感的，表现出偏好甚至忠诚，接受“溢价”，才能形成品牌资产。

（3）了解品牌敏感性指标能够有针对性地创建品牌权益和制定营销战略。

四、 结语

1. 结论。通过以上的分析研究，可以得出如下结论：

（1）对品牌敏感性理论的正确理解。

①品牌敏感性的概念最早由Kapferer和Laurent提出，对品牌管理理论而言，这成为研究品牌理论的新视角、新方法和新概念，对企业而言，这成为有针对性地创建品牌权益和制定营销战略有效途径；②品牌敏感性理论（方法）针对的是的问题是消费者并不在乎品牌与否；③品牌敏感性理论的基本含义是品牌敏感性不是指是选择品牌X还是品牌Y，而是指选择一般意义的国家品牌 VS 非品牌或私人品牌的可能性；④澄清对品牌敏感性理论理解的误区：按照产品来研究品牌敏感性；认为品牌敏感性是对不同品牌敏感的差异；⑤品牌敏感性是品牌忠诚的前提和条件；⑥理解品牌敏感性与品牌权益的区别与联系。

（2）品牌敏感性的影响因素。品牌敏感性的影响因素或是社会化变量、或是消费者个人变量、或摄入度变量、或是品牌/产品特定的变量（如：品牌质量的差异）等。

2. 管理意义。本研究能为企业品牌化VS非品牌化决策提供有益借鉴。

3. 未来研究。Kapferer和Laurent（Kapferer & Laurent，1988））对品牌敏感性的研究起始于消费品领域，其目的在于揭示消费者在购买决策时是怎样改变它们对品牌重要性的感知的。但是，鲜有用品牌敏感性对工业品牌化进行研究的，但品牌敏感性作为品牌管理理论的一个新概念、新视角、新方法，其理论的普遍性和对工业品牌研究的适宜性值得进一步研究。

参考文献：

1. Kapferer J.， Laurent G.， Consumer brand sensitivity： A key to measuring and managing brand equity， Defining， measuring and managing brand equity，1988：12-15.

2. Lachance M.J.， Beaudoin P.， Robitaille J.， Adolescents' brand sensitivity in apparel： influence of three socialization agents， Inte- rnational Journal of Consumer Studies，2003，（27）：47-57.

3. 郭晓凌.品牌质量差异， 消费者产品涉入程度对品牌敏感的影响研究.南开管理评论，2007，（3）.

4. Beaudoin P.， Lachance M.J.， Determina- nts of adolescents' brand sensitivity to clothing， Family and Consumer Sciences Research Journal，2006，34（4）：312-331.

5. ERSUN A.N.， YILDIRIM F.， Consumer invo- lvement and brand sensitivity of university students in their choice of fashion products， Management，2005，（33）：299.

6. 郭晓凌，张梦霞.品牌敏感的文化价值观动因研究——兼论产品利益属性的调节作用.财经问题研究，2010，（11）.

7. Odin Y.， Odin N.， Valette-Florence P.， Conceptual and operational aspects of brand loyalty： an empirical investigation， Journal of Business Research，2001，（53）：75-84.

8. 郭晓凌.品牌敏感性：消费者品牌行为研究的一个新课题.南开管理评论，2003，（1）：20-25.

基金项目：国家社科基金项目（项目号：10CGL028）；教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目号：10YJC630190）；上海财经大学博士研究生创新基金资助项目（项目号：CXJJ-2012-345）。

作者简介：王明涛，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师；詹刘满，上海财经大学国际工商管理学院（市场营销学）博士生。

收稿日期：2014-01-20。