从外贸业务员到技术型海外销售的转变

何晟

摘要：随着我国高等教育的普及，以及国家对高新技术和创新型企业的扶持，越来越多的企业从传统的来料加工向技术型研发和自主销售转型，与此同时销售人员也要从传统的业务员向技术型销售转变，海外业务更是如此。本文以电子类相关产品为例，尝试探讨如何顺利实现这种转变。

关键词：外贸业务员；海外销售；电子产品

一、从外贸业务员转型为海外技术型销售——创新时代的必由之路

联想收购IBM笔记本业务，吉利收购沃尔沃家用车业务，TCL收购汤姆逊……当前大批中国公司加速了海外扩张的步伐，然而与这些跨越式发展的公司相比，华为的海外扩张显得更加稳健和厚积薄发。通过海外业务的不断扩大，华为在海外开分公司并逐步本地化，融入当地市场。其发展路径值得每个自主技术创新型公司学习。但是，大部分公司目前还处于从简单的外贸到技术型创新的转型期，对于这个特定时期的海外业务拓展需要一些简单的具备实操性的参考。下文以电子相关行业为例给出一些粗略的指引。

二、海外技术型销售的培养

（一）语言与文化方面

传统的外贸业务员经常做的是收到询价后回邮件发报价，大部分的工作通过邮件完成，很少通过即时聊天软件和电话直接沟通，因此对口语表达能力的要求并不高。而且，合作双方基本不见面，联系纽带为业务。但对于技术型海外销售来讲，虽然邮件的重要性仍不可忽略，但口语成为了更加重要且基本的沟通方式。当然，专业术语的学习是需要的，但更要的是基本的语言能力和语感，这点要靠个人的努力。就个人经验而谈，找一些自己喜欢的英文电影反复学习原声是一种较快的提高方式。与此同时，由于和海外客户面对面沟通的机会增加，考虑到各国的风俗文化都不尽相同，需要时间不断了解和积累，不过一个基本的原则是在沟通中遵循一些基本通用的国际礼仪。

（二）行业方面

传统的外贸业务一般停留在来料加工阶段，因此基本上熟悉产品标准和价格就可以接触客户；而技术型海外销售则要求对于行业和行业内的产品与技术有较为深入的理解和体会。当然，不管是哪个行业都有一个积累的过程，不可能在非常短的时间内成为行家。

要做好业务先要入行。所谓入行就是说对这个行业有一个比较清晰的认识和了解，包括行业的起源、发展历程与阶段、不同阶段的特点、各个有影响力的公司或组织在其中扮演的角色，以及行业产品的基本知识和应用。可以把内容分解为不同的模块来进行培训和考核。个人认为，这其中的关键在于激发销售人员对这个行业的兴趣和热爱。从个人超过6年的行业经验来看，正是由于对这个行业本身的热爱，才激发了笔者不断学习和进步的热情，仅仅依靠填鸭式的培训和教学并不能让销售成为行家里手。一个常见的情况是卖了很多年某类产品的销售让他讲清楚一些基本原理都很困难，这反映出当前大部分外贸型企业重视业绩而忽视了基础培训和基本技能培养。然而业绩从何而来？对于客户来讲，他希望的是和一个懂行业的销售来谈业务，希望销售比自己更懂这个行业，给客户以指导。这就像是所有人都希望和比自己懂得多的人沟通和学习一样。如果一个销售人员对行业一窍不通，客户首先不会相信他，从而也没有什么做生意的可能性。笔者本人就是一个很好的案例：在给一个客户推广产品时，我避而不谈我们产品，而是给这个客户分析行业的发展、市场的变化、竞争对手的情况，客户感叹于我对于行业的深刻理解，当我在给客户介绍我司产品时，客户不再讨价还价，而是征求我的建议，依照我的建议来选择产品。

（三）流程方面

技术型海外销售和外贸业务员的基本业务流程大致相同，包括信息了解与沟通、产品演示、报价、样品测试、确定合作方案、客户关系维护六个过程。然而，对于各个阶段的要求却不同。

1.信息了解与沟通

这是第一步也是至关重要的一步。因为这一步决定了这个客户是不是目标客户，需不需要跟进及需要投入多大的精力和资源来跟进。客户不能简单地分大小，而是要看是否匹配。也就是说，要通过第一轮的沟通可能多地了解客户情况并做出一个准确的判断，即是否跟进及如何跟进。例如，了解客户公司销售的产品分类及比例，主力产品线的类型和销量，主要合作的供应商，销售的渠道，采购的周期，市场的大致容量，当前感兴趣的产品类型及原因等。当然，在这个过程中并不是所有信息客户都会透露，但是只要采用一定的技巧，客户通常还是愿意分享一部分重要信息的。例如，不要一个接一个的提问题给客户，而要不断穿插一些评语，包括对产品、竞争对手、市场等的理解，同时穿插一些自己公司的必要情况。这样一方面让客户意识到自己也是一个行内人，提升客户对于销售人员的尊重程度，使沟通时间延长；另一方面也让客户更加认真对待，防止提供一些虚假信息。信息沟通的有效方式为展会。

2.产品演示

即便把自己公司和产品说得天花乱坠，信服力还是会打折扣，因此让客户看到产品的实际效果是非常重要的，在此之前不建议进行报价。现场面对面的展示当然具有最佳的效果，但是受限于海外营销的特点，特别是硬件产品的特点，只有在展会和客户拜访时才有此机会，如果是远程的沟通就需要采用其他方式。远程链接看效果或发给客户一些效果演示的视频是非常重要的方式。当客户对产品有了一个直观的印象后，价格才变得有意义。

3.报价

报价往往是销售比较头痛的问题之一。这其中的主要原因就是前期沟通没有做好，信息把握不充分。如果上面两部分工作都已经做到位，结合客户的实力、销量、主力销售产品、感兴趣的和有潜力销售的产品线提供一份有针对性的报价单还是不难的。

4.样品测试

进入到样品测试阶段说明客户的意向已经非常强烈，因为样品测试需要花费不少金钱、时间和精力。既然客户决定做这样的投资至少说明前期的沟通让客户感觉到长期合作的可能性很大。此环节的跟进将直接影响到合作是否成功，因此是最为关键的一个环节。以下为样机测试的几个关键步骤。

（1）确认样机型号。客户会自己考量哪些需要测试，哪些不需要测试，但是需要和客户做好充分的沟通，因为客户希望采购的和我们希望客户采购的可能不完全一致，要通过沟通确认当前最合适的测试样机机型。

（2）樣机PI及付款确认。

（3）样机准备。遵循的原则是销售人员要对发出的样机负100%的责任。由于销售人员无法与海外客户随时面对面沟通，所以样机就是整个公司的代表，客户会根据样机来判定是否要开展合作。相比于国内贸易，海外客户要承担的风险大于国内贸易，因此会更加谨慎地做出判断，样机的表现就是核心。因此，销售人员要站在客户的角度来对待即将发出的样机，要把自己想象为客户，就会明白从外观到性能到操作过程等每一个细节都不能忽视。

（4）样机运输。样机输送通常是通过快递或空运，因为在这个行业时间决定成败，如果样机被作为海运物品和其他货物一起拼柜，那基本是在浪费时间。发货和收货时间的把控和通知是需要注意的。

（5）测试跟进。要明白测试通常不是一家，很可能是多家备选供应商同时对比测试，因此要把握实时状态并进行互动沟通，而不是被动地等结果。

5.确定合作方案

客户通常根据测试结果及对公司调研和印象的对比来确定是否合作，或作为合作谈判的依据。因此，在合作谈判时知己知彼并给出双方都接受的方案才能最终赢得客户的信任并开启合作。这其中的关键点是看得更加长远一点而不是专注于眼前的一个订单。要结合双方公司当前的基本情况及未来一段时间的发展预期来判定给予何种的支持及如何分步骤地实现。因为技术型销售的客户通常情况下是基于选择长期合作伙伴的诉求而不是一单一单地做的。

6.客户关系维护

事物是不断发展变化的，简单来讲就是按照以上五个步骤不断地重复，从而确保长期的合作。

三、小结

转型中的企业各个业务模块需要协同提高才能产生有效合力，促进业绩快速增长。本文只是抛砖引玉，目的是引起大家的思考。

（作者单位：中山大学管理学院）