博物馆旅游服务评价和对策研究

赵琪　冯学钢

摘要：上海将都市旅游作为其旅游业的战略定位，博物馆旅游的发展也越来越受到重视。本文通过大众点评网上对上海博物馆的评价，利用ROSTCM软件对评价进行分析，发现网友对上海博物馆的好评主要集中在博物馆免费向公众开放；展览的物品精致，展品很具有特色；环境好，文化气息浓厚；教育意义强，能够学到很多的知识。坏评主要集中在排队时间长；展品无特色，而且场馆布置缺乏活力；人员混杂；缺少一定的讲解；博物馆缺少配套的休闲设施。本文针对上海博物馆的服务现状，提出了相关建议：对人流量进行适当地控制，实行有效的排队管理；展品要定时更新，同时加强与国外博物馆的交流，定期举办特展；为观众营造一个整洁、美观、舒适、高雅的人文环境；提高服务人员服务意思，加强相应的休闲配套设施建设等。

关键词：上海博物馆；旅游服务评价；博物馆旅游

一、引言

随着国家发改委将旅游业定位为国民经济战略性支柱性产业，旅游业的发展得到了国家的全面支持，作为上海都市旅游特色的博物馆旅游也越来越受到重视。但是，由于我国博物馆旅游发展时间短、水平低，一定程度上制约了都市旅游的发展。提高博物馆服务水平，促进博物馆旅游健康发展尤为重要。上海博物馆作为上海市博物馆旅游的品牌产品，改进服务质量、提高知名度将提高上海博物馆旅游的整体质量和发展水平。本文利用大众点评网对上海博物馆的评价，试图发现游客评价的集中点，进而为上海博物馆的持续健康发展提出意见和建议，为上海其他博物馆的发展提供借鉴。

二、文献综述

国际上对博物馆服务评价的研究主要表现在针对博物馆旅游者满意度的研究。Falk （1992）针对博物馆和旅游者的不同类型，专门对旅游者的体验进行了研究，着重探讨了游客参观博物馆的出发点、目的等问题，提出博物馆体验是在物理环境、个人背景和社会环境三者的相互影响、相互作用下产生的。国内对博物馆旅游旅游者的研究主要集中在旅游者行为、需求和动机的研究。例如，史萍（2002）运用随机抽样法，以问卷形式对上海博物馆游客进行数据调查，主要从四个角度研究了客源市场的需求偏好，对上海博物馆市场的开发提出了几点思考。也有学者开始关注博物馆开发过程中要重视游客的心理因素。陈来生（2003）认为，博物馆的休闲娱乐功能应强化且亟待开发，产品开发上要结合游客的心理及市场的调研，博物馆的陈列内容、形式、手段上应突破传统风格，向多样化、趣味化、体验化发展，使博物在现代社会中可持续发展。

目前，关于博物馆旅游游客的相关研究以定性或问卷调查的研究方法为主，通过分析问卷来得到相关的结果。但是，随着网络的不断发展，越来越多的游客选择通过网上评价的方式来表达自己的看法。本文通过研究游客的网络评价，针对最有时效性的评价内容进行分析，为上海博物馆的发展提供意见和建议。

三、研究结果

本文在统计和综合分析大众点评网对上海博物馆的评价的基础上，得到以下结果。

1.对上海博物馆的评价以好评为主。在1865条点评中，五星点评为657条，占总点评的35%；四星点评为1010条，占总点评的54%；三星点评为195条，占总点评的10%；二星点评为3条，占点评的约1%；一星评价为0条。所以，网友对上海博物馆的评价总体偏高，上海博物馆的旅游发展水平较高。

2.对上海博物馆的好评主要集中在免费、展品丰富及文化体验上，对上海博物馆的差评主要是集中在博物馆免费引起的人流量过大、参观者过于繁杂等问题。

作者选取五星点评中的657条作为上海博物馆好评分析的样本，三星和二星共198条作为差评分析的样本。由于五星点评的样本数量较大，采用简单的定性分析会缺乏一定的全面性，所以本文使用rostcm6软件，进行词频统计。词频统计结果如下表所示。

通过上表可知，在五星好评中，“免费”被多次提到，“展览”占据着相当大的比例。样本选择中剔除了很好、喜欢等简单的评价样本，总结发现网友对上海博物馆好评主要是由于：博物馆免费向公众开放；展览的物品精致，展品很具有特色；环境好，文化气息浓厚；教育意义强，能够学到很多的知识。

由于三星点评和二星点评的数量较少，使用词频分析会遗漏一些重要的结论，所以采用定性的方法对点评进行描述性的分析。研究发现，给上海博物馆差评的理由如下。一是免费之后，人流过多，排队时间长。由于免费，大量的人群将博物馆作为临时休憩的场所，旅行团将博物馆作为旅行社必去的景点之一，导致博物馆人数过多，让真正想要去博物馆旅游的人望而止步。二是展品無特色，而且场馆布置缺乏活力。三是人员混杂，博物馆不安静。免费开放的结果是博物馆在人员管理上出现了问题。四是缺少一定的讲解，游客观看如走马观花。对博物馆藏品的欣赏需要具有很强的专业背景，对于普通游客而言，想要了解藏品就只能是通过其他人的讲解。五是博物馆缺少配套的休闲设施。网友的评价中很少涉及上海博物馆的休闲服务设施，这不一定是因为其做得很好，很重要的是因为在休闲方面博物馆缺乏必要的配套设施。

四、意见和建议

根据大众点评网的网评分析，本文提出以下的意见和建议

1.对人流量进行适量的控制，实行有效的排队管理。免费开放导致上海博物馆在节假日人流量过大，造成了游客不满。针对这样的问题，不仅要在人流量很大的时候适当控制人流，保证游客的旅游质量，同时还应该实行有效的排队管理，让游客在排队过程中减少烦躁感，转移游客的注意力，让游客不因排队而降低对博物馆的评价。

2.展品要定时更新，同时加强与国外博物馆的交流，定期举办特展。从游客的评价中可以看出，游客对特展的评价都是很高的。特展不仅使展品档次得到了提升，而且使游客能不出国门就能欣赏到国外的优秀的文化艺术。同时，特展的举办能够在很大程度上提高博物馆的知名度。此外，自身要及时推出新的产品，主打特色展品，让游客感受到上海博物馆在不断的变化和发展之中。

3.为观众营造一个整洁、美观、舒适、高雅的人文环境。提升博物馆的服务水平，必须要为游客营造整洁、美观、舒适、高雅的人文环境。这一人文环境包括两个方面：一个是硬环境，就是馆舍和展厅的环境；一个是软环境，就是通过博物馆员工的工作，让观众感受到他们的敬业精神、精心服务和所营造的和谐环境。总之，要为观众提供一个亲情化、便捷化、充满人文关怀的环境，使博物馆成为充满人文关怀和和谐气氛的温馨家园，成为公众流连忘返的文化园地。

4.提高服务人员服务意识，加强相应的休闲配套设施建设。上海博物馆要走向高端，服务意识必须要渗透到每个服务人员心中。同时，要加强相关休闲配套设施建设，让游客在游览的同时也能够享受到很好的服务。例如，在博物馆中开设咖啡厅、茶馆、读书吧等，让博物馆成为城市休憩的重要组成部分，成为市民和游客感受城市文化、陶冶情操的首选之地。

参考文献：

[1]史萍.上海博物馆客源市场研究[J].北京第二外国语学院学报，2002（04）.

[2]Falk J H， Dierking L D.The Museum Experience[M].Washington DC： Whalesback Books，1992.

[3]陈来生.休闲娱乐功能的强化与博物馆的可持续发展——以苏南地区为例[J].江南社会学院学报，2003（03）.

（作者单位：华东师范大学商学院）