浅析Netflix的高端自制战略

王一

摘 要：《纸牌屋》是美国视频网站Netflix的一部自制剧，上线后凭借其优秀的制作质量得到了媒体评论的充分肯定，并一举获得9项艾美奖提名。从前的网站自制节目往往局限于低成本的微电影、网络综艺和网剧，制作质量无法与传统媒体制作的节目相提并论。然而，《纸牌屋》区别于以往的网络自制节目，它的制作成本和质量等同于甚至高过很多传统电视台的内容，可以说它的出现开辟了视频网站高端自制的先河。而伴随《纸牌屋》，Netflix也正式启动了它的高端自制策略，仅仅在2013年就陆续推出了《铁杉树丛》、《发展受阻》、《女子监狱》等一系列高成本、精制作的高端自制剧。

关键词：Netflix；自制剧；美剧；《纸牌屋》；视频网站；高端自制

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）04-0097-04

一、高端自制战略的优势

尽管媒体上出现了很多关于Netflix自制策略的报道，但是还较少有文章对Netflix自制策略的投入产出做出比较全面客观的分析；尽管媒体普遍热捧，然而对《纸牌屋》这种高端自制剧的商业可复制性和发展前景的分析并不多见。正是在这种情况下，我们希望以《纸牌屋》为例，剖析Netflix高端自制的商业投资回报，并通过商业损益和产业发展两个角度论述视频网站高端自制的意义和发展前景。

对Netflix这样的纳斯达克上市公司而言，是否应该涉足高端自制的决定因素是能否给到投资人一个满意的投资回报率。换句话说，是要证明用同样的一笔钱，投资高端制作比购买版权收益优势更大。对比视频网站通常遵循的购买版权的模式，选择高端自制版权可有如下几个优势：

1.投入产出比不一定比买独家剧低。美国视频网站之间的竞争激烈，为了走差异内容路线，Netflix、Hulu、亚马逊等视频网站平台对独家内容的争夺战在大洋彼岸反复上演，因此导致版权的价格不断上涨。Netflix购买《广告狂人》的单集成本就达到100万美金[1]，已经接近该剧制作成本（200～250萬美金[2]）的一半。但根据协议，《广告狂人》需要先在AMC电视台播出，隔天才能够在Netflix上线；Netflix高价购买来的所谓独家权仅是一个网络二轮播放的权益，其能够触及的也只是那些没赶上第一轮电视播放的用户。在这种前提下，如果网站肯多花一倍左右的价钱，制作一部同等级别的剧，实现自我平台的独播，可吸引比以前更多的用户。

《绝命毒师》的制作人Vince Gilligan在2013年该剧获得艾美奖剧情类最佳剧集的奖项后，坦言如果不是Netflix，很可能《绝命毒师》在第二季就被AMC砍剧了[3]；正是因为Netflix对《绝命毒师》的推广播放，让该剧聚集了越来越多的受众和粉丝，反而提升了新季在电视台AMC的收视率，让该剧一直制作到第五季，观众人数也较之前翻了三倍之多。从这个例子不难看出，该剧在电视台的用户群体是Netflix培养起来的；通过Netflix看了老季的人会通过电视台看新季。而如果假设，电视台和Netflix之间没有所谓的上线窗口期，即新季的每一集都在Netflix第一时间播出，那么看完老剧的用户会直接留在Netflix追新季，这样一来电视台的大量用户会被Netflix分流。

除了可以额外吸引用户，自制剧还可以在播出后期二轮发行，将内容分销到电视台和海外，实现额外的收入，甚至不排除仅通过二轮发行就收回成本的可能。HBO自制的《黑道家族》，制作成本仅为200万美金每集[4]，但是二轮分销给A&E电视台时却卖出了250万美金的高价[5]。所以说在版权价格居高不下的年代，走高端自制，既可能吸引额外的用户，也可能创造额外的销售收入，投入产出可能比买独家剧更划算。

2.大数据指导，打造更适合平台用户需求的内容。对比传统电视台，视频网站可以对用户轨迹做出最准确直接的记录；Netflix通过数据分析，了解用户的观看习惯和喜好，并直接将数据服务于内容的制作当中。比起那些每年花费巨资雇佣咨询调研公司收集用户观影数据的制作公司，Netflix等视频网站通过常年的用户信息累积搭建起了一座巨大的数据金库。Netflix不仅会记录用户看了什么，而且会记录在什么时候，通过什么设备，看了多久，它甚至比观众自身更了解自己的观看习惯。

Netflix的数据工程师通过数据挖掘发现，看BBC剧的人也会看凯文·史派西出演和大卫·芬奇导演的电影，所以促成了《纸牌屋》的剧本和演职员搭配[6]。仿照Netflix，亚马逊的视频业务也进军高端自制，并在网络上放出若干个故事选题，让用户根据自己的喜好投票，得票最多的选题会预先被公司制作。换句话说，互联网平台通过直观的数据搜集，比传统媒体更了解自身用户的喜好。从某种程度而言，购买来的剧都是针对其他平台的用户受众打造的，而以“大数据”为依据的自制剧则更贴近自身用户的需求。

3.建立IP库，为长远战略布局着想。从企业的长久发展角度来看，建立自己的自我版权库（又称IP库，Intellectual Property）是更加有眼光的决策。首先，版权的交易是有时间期限的，每几年就会续约一次，在好莱坞条款中，同类型的内容每次续约的价格相比之前都会有所增长。假如说一部电影以某一价格授权给Netflix，授权期为2年，那么2年结束后新季续约的价格可能比较现在增长10%以上。因此，如果内容是自我版权的，在投资方面，可谓“一劳永逸”，无需反复续约并为同一内容多次付费。其次，好的视频内容未来可能会被翻拍，发展衍生产品，甚至是内容售卖。实现了版权的自控，那么未来的翻拍权、衍生开发权、发行权等都控制在了企业手中，为企业未来可能出现的新策略做好准备。

除了如上的原因外，如果能够参与自制，并且出产一部优秀的作品，那对网络平台带来的不仅仅是金钱上的收入，还有很多其他的附加值，如PR效应，市场宣传等。当《纸牌屋》获得艾美奖9项提名后，铺天盖地的新闻报道让全球的媒体都知晓了Netflix。如今Hulu、亚马逊、微软纷纷步Netflix后尘展开高端内容自制，相信也是看中了如上的众多因素。

二、从事自制是视频网站发展趋势

1.媒体播放平台和制作机构的纵向整合是大的趋势。其实纵观媒体的发展史，媒体播放平台和制作机构的纵向整合是大的趋势：播放平台往往不仅限于从事内容的发行，一旦平台和用户规模足够大，常会以不同的方式介入制作，从上游布局；而制作公司为了确保并拓宽自身内容的发行渠道与平台，也将触角伸向下游，力图打造全产业链的格局。行业纵向整合的例子在电影、电视等产业屡见不鲜：电影方面，20世纪初欧美电影院和制片厂之间就经历了一系列的合并和收购，如“派拉蒙案”之前好莱坞电影公司对院线的疯狂收购。而我国的万达，虽是以做院线起家，但是近年来也开始涉足制片行业。电视方面，美国的几大主流电视台（CBS，NBC，ACB，FOX）都为大的内容商制作商所有，而Showtime、HBO、AMC等有线电视台也早已经开始自身内容的制作。

其实，内容的制作商需要庞大的资金投资，而发行渠道的通畅可以为投资的收益提供一定的保证；而内容的发行商已经拥有畅通的渠道，但是希望通过介入制作，加大在行业内的话语权和决策权，从而分得更多的收入。正是因此，行业的纵向整合是一个普遍的趋势。随着Netflix未来的用户基数进一步扩大，将不再甘心受制于电视台的“窗口期限制”，同时也希望针对自身用户需求实现在内容创作上的完全把控。在这个前提下，Netflix介入高端内容自制既符合市场的规律也符合行业的发展趋势。

2.不同平台会衍生出不同的内容。媒体的发展历史上一直遵循“先技术平台、后节目内容”的发展规律。先有了电影技术，才出现了电影这个艺术形态；电视的诞生产生了电视剧这一特殊内容模式；而美国cable电视台的出现，使得那些暴力裸露等重口元素可以进入创作，因而促成了专门为cable定制的大尺度、慢节奏美剧；而新的网络视频平台是否会促成一种新的内容分类诞生呢？

电视在今天是一个很宽泛的概念。以运营模式来看，早期只有免费的公共电视服务，后来出现了收费的有线电视服务，而随着Netflix和Hulu等视频网站落地电视屏幕，电视可以说又多了一种消费模式，即互联网电视服务。Netflix等付费视频网站对比传统电视台的优势是它的“非线性节目排播”体系。即用户可以随时观看自己想观看的内容，而无需根据电视台的线性排播，在固定时间收看。甚至用户可以选择一次性看完一部剧的所有集数，也就是我们所说的“煲剧”（Binge Viewing）。这三个消费模式不同的“电视服务”，其用户群体及用户需求也有不同，而为配合把各自的差异优势发挥到最大，根据不同平台打造的内容也就相继诞生了。

公共电视服务是免费的，受众广，受监管严格，因此其内容也都相对保守。而以HBO为代表的有线电视服务，因为是付费渠道，尺度相对大，暴力和露点镜头可以出现，而题材也往往会涉及到毒品、同性恋等边缘性话题。以Netflix为代表的互联网电视服务，首先是付费服务，所以可以在尺度上能做到足够大，而且可以允许用户煲剧，即一口气让用户看完所有集，无需每周守在电视前追剧。这也因此让Netflix在电视剧的剧本创作上根据用户的需求有所突破创新[7]。

根据SRG咨询公司的数据，《纸牌屋》的30%的用户是在四周内看完全部13集的，而在18～34歲的用户中40%是在四周内“煲”完13集的[7]。而根据Netflix首席内容官透露的数据，5万用户在《绝命毒师》第五季开始前一天一口气开完了第四季的全部13集内容[8]。这种新的用户消费习惯意味着编剧在创作上也可以相应的做出调整：不一定每45分钟（一部剧的长度）一个故事间隔点，而是可以适当调整节奏。正如《纸牌屋》的制片人所说，纸牌屋更像一部13集的电影而不是电视剧。《女子监狱》的故事节奏十分缓慢，不同于传统美剧，但是播出效果甚至超过《纸牌屋》，也许是正中了煲剧族的需求。

另一方面，Netflix使用的Straight-to-Series的商业模式，也就是说让给制片人下一个订单，统一拍完一个季。而传统媒体的剧是周播模式，很多是边拍边改，同一季后几集的创作会根据前几集的收视率和观众反馈做出调整。以Straight-to-Series模式制作的剧更像是把一部电影分割成13段，而边播边改的传统美剧往往会根据用户喜好前后做出比较大的人物形象和故事调整。如《生活大爆炸》“谢耳朵”第一集和后期的性格转型，再如《迷失》的故事情节随着迪士尼公司忽有忽无的“砍剧”令牌来回跌宕。Netflix自制剧《铁杉树丛》的制作者一口气创作了5个季故事，然后将影片分段成N集，从而更好的把握故事的结构性和整体性。

因此，Netflix高端自制剧在节奏和整体性上会与传统电视台的美剧有所不同。而随着未来 “煲剧观看”的普及，网络用户喜爱的情节节奏和故事结构可能明显区别与传统用户，也就迫使网络自制的创作特点更加独特并超越传统，充分结合自身的运营模式和用户行为，打造更适合平台和自我用户的内容。当用户细分达到一定程度后，传统电视台制作的内容甚至可能不再适合新的网络平台，而那时电视剧也许会出现一个新的细分类别。

三、《纸牌屋》及Netflix的投资回报率分析

通过上述的论述，我们意在阐明视频网站投入高端自制即有优势，也符合媒体的发展趋势。从长远角度来看，视频网站从事高端自制的确是一个发展方向，但Netflix现在就花费重金搞自制，是不是为时过早呢？换句话说，在这个网络视频用户与传统电视用户还很大程度相互重叠的时刻，通过这种策略拉动的收益能为自制项目买单么？

1.成本其实并没那么贵。媒体报道《纸牌屋》的制作预算是1亿美金，给人造成了天价的感觉。但实际上该剧成本根据一些媒体报道不及这个数字，很可能在0.78～1亿之间[9]；其次所谓的1亿美金是2季26集的制作成本，平均每集的价格在300～385万美金。其实从单集价格角度来讲，《纸牌屋》在美国有线电视台的自制剧中属于上水平。在这里我们将近年来美国有线电视台自制剧的成本整理一下。样本的选取基础是IMDB TOP250电视剧的榜单，入选的标准是加权（评分和评分数加权）排名前20，尚未完结，并且在美国的主流有线电视台（主要为AMC，Showtime，HBO和FX）播出的。《纸牌屋》演职员和主创团队虽然让人眼前一亮，但是其制作成本在如下榜单中排名并不及《权利的游戏》和《大西洋帝国》等剧，预算也低于榜单排名第30的单集成本为500万美金的《真爱如血》。可见，首先在成本上，《纸牌屋》并没有传说中的那么贵。

即便我们假设《纸牌屋》的制作成本真是对外宣传的1亿美金，根据《大西洋月刊》在线专栏“大西洋连线”（The Atlantic Wire）2013年2月的一篇文章论述[10]，《纸牌屋》并不难打平成本。文章指出，如果以每个用户每月注册费用7.99美元计算，Netflix仅需要52万用户注册两年即可收回制作成本。如果Netflix每年制作5个类似于《纸牌屋》的项目，那么需要额外吸引260万用户即可维持收支平衡。发稿时期Netflix已经有3千3百万注册用户，260万用户的增长百分比意味着只要不超过10%的用户增长率，Netflix就不会亏本。然而这个增长量对于Netflix之前从2千万到3千3百万高达65%的增长率不算什么，所以文章认为Netflix的年度自制项目并不难收回成本。但是“大西洋连线”的这笔账算得过于简单，首先是很多数字都是粗略取整计算，其次计算过程中忽略了两个关键性数據：免费用户占比和用户退订率（Churn Ratio）。Netflix的模式是，用户通过在网站上输入信用卡信息可以免费试用一个月的服务，一个月后用户可以选择终止服务或者延续服务，而每个月费用会自动从信用卡中扣除。其实，Netflix的真正付费的用户占到总量的90%左右[11]，其余近似10%的用户都是免费体验的用户，需要在计算中剔除，文中引用的3千3百万注册用户其实是没有剔除免费体验用户的数据。

另一个文章中忽视的点就是退订率（Churn Ratio）的问题。实际上，Netflix的付费订阅的用户可以随时选择不再续费，解除订阅。根据研究机构Sanford C. Bernstein数字，Netflix的用户年度退订率可能在40-50%[12]。也就是说如果某一段时间内新增X名注册用户，那么这些用户1年后可能只剩下X/2还在继续付费订阅。而原文中的分析中正是忽略了这两个关键点。考虑了免费用户占比和退订率这两个因素，我们结合数据，重新分析下《纸牌屋》的投资回报率。假设《纸牌屋》两季的预算为1亿美金，如果按照上线方开始记账的财务模式，那么2013年Q1仅计入第一季的预算，即5000万美金。而5000万美金的费用相当于50万的注册用户缴费一年的金额总量，也就是说如果《纸牌屋》能额外让Netflix产生50万的包年用户，就足以收回制作成本。《好莱坞报道》在2013年4月份的一篇文章中引述演员凯文·史派西的话，称Netflix新增了200万新的注册用户[13]，主要是《纸牌屋》带动的。数据的准确性保守估计200万用户中有一半，即100万人，是因为《纸牌屋》订阅的Netflix服务，而以最大的50%的退订率计算，那么其中至少会有50万用户会继续缴费一年。因而可以说，《纸牌屋》额外产生的流量足以打平其的制作成本。

凯文·史派西的话可以从Netflix的财报再次验证：2013年Q1对比2012年Q4，Netflix实际付费用户数增加了388万。而按照2012年的9%的季度平均增长率预估，2013年Q1比较2012年Q4会正常增长273万用户，但实际情况却多增长了115万。实际上，2013年第一季度Netflix除了上线《纸牌屋》外，并无其他大动作，而这超出平均增长点的115万新增用户，十分可能是因为《纸牌屋》直接带动的。而同样，取最大的退出率50%计算，115万用户中至少有50万人会成为包年用户，因而从财报角度考虑，《纸牌屋》打平成本甚至实现盈利是十分可能的。

《纸牌屋》这样的高端网络自制剧Netflix目前在2013年、2014年有计划发展7部，一共10季，总预算预估为5亿美金。以Netflix每月7.99美金的包月费用计算，5亿的预算相当于额外的260名订阅2年服务的用户缴费总量。根据一篇文章分析预测指出，Netflix在2年后包月用户数很容易达到5千万人[14]，对比2012年底将是2000万用户的增量。如以50%的最大退订率计算，2000万用户中预估至少有500万成为2年的付费订阅用户，这个数字远远高过目标的260万。从这个角度来说，Netflix的高端自制项目不大可能是赔钱的策略。

2.相比有线电视台，风险也许没那么高。人们习惯于对比HBO和Netflix，二者的主要商业模式都是通过用户订阅实现收入，二者也都从事高端内容的自制业务。前者的高端自制战略从20世纪90年代已经一直沿用到今天，并且被其他有线电视台所模仿，其商业模式已经被证明并且认可。同样是“大西洋连线”的一篇文章指出，如果对比下HBO的高端美剧和Netflix的《纸牌屋》，不难发现，其实《纸牌屋》的投入产出比不一定就比HBO的那些高端美剧低。文章论述，HBO的订阅费为15美金，其要与有线和卫星运行商分成50%，所以其扣除分成的收入近似于Netflix的每月订阅费用。而且在用户数方面，HBO拥有3千万用户，与Netflix的订阅用户数不相上下。加之HBO的美剧成本更高，所以文章得出结论《纸牌屋》的投入产出比HBO的高端美剧还要合适。但是文章忽略了一点重要的信息，其对比的两个平台的用户数仅仅是美国本土用户数，而忽视了HBO海外庞大的用户群体。引述VentureBeat2013年年初的数据，HBO全球订阅用户数为1.14亿，是Netflix全球用户的3倍。我们暂且不考虑投资回报率算法的问题，文中缺少了对海外用户数据的考虑，足以让我们对文中的结论产生怀疑。

其实在美国，除了HBO，很多有线台都走高度自制的路线，如Showtime，AMC和Starz等。这里我们把Showtime和Netflix的情况做一下对比。Showtime近年来的高端自制做得风生水起，尤其《国土安全》获得艾美奖之后，更是掀起了一阵有线电视台投身高端自制的热潮。根据好莱坞报道2013年6月文章，Showtime拥有2千2百万付费用户[15]。虽然其平均订阅费为13.95美金，但根据SNL Kagan数据Showtime仅会从订阅费中分得1.72美元[16]，其余都会被运营商吞掉。而Netflix因为通过网络传输，无需产生卫星或者有线电视运营商分账的问题，用户每月7.99美金的订阅费可以全部成为收入，因此其ARPU值远高过Showtime。另外，以Q2底的Netflix3千5百万付费用户来看，其用户数值也已经远超过Showtime。因此，从收入而言Showtime远不及Netflix。然而，Showtime2013年的高端自制项目数量有5部，与Netflix的数量持平，开发成本不相上下。这里我们暂且无法得知两个平台的其他支付费用的对比，但仅从上述的收入和高端自制支出对比来看，Netflix投资高端自制的风险不一定高过Showtime。

四、研究结论

发行平台和制作机构的整合符合市场的规律和行业发展的趋势。而随着互联网用户“煲剧”习惯的普及，网络用户对内容的需求会逐渐与传统电视用户产生差异，专门为网络用户打造的内容会因此诞生。在这个前提下，Netflix的高端自制策略可谓开创了历史的先河。而从事高端自制，对于企业而言拥有比购买版权更多的优势，也为企业的未来其他业务的衍生和发展提供了基石。

Netflix的高端自制项目获得的不仅是评论界的正面反馈，投资人也对《纸牌屋》等高端自制项目十分认可。自从2013年《纸牌屋》等高端自制剧上线以来，公司股价一路飙升，从2013年初的100美金涨到九个月后的300美金。经过分析，Netflix的高端自制策略并不大可能是赔本赚吆喝的买卖，不论是通过《纸牌屋》单部剧的分析还是整体的高端自制分析，Netflix的自制项目都没有明显的弱势。加之投资人的看好，更是可以保证源源不断的现金流投入到未来更多的高端自制项目中去。

当然Netflix的高端自制策略也存在着一定的投资风险，不过相信这家一贯以“大数据”分析闻名的网络视频公司可以通过数据的研究分析控制好制作中的各项投资风险指标，将风险降到最低。而未来，随着公司高端自制项目的积累，Netflix的野心可能也不仅仅限于自制，对自身发行团队的建立相信也会提上企业的发展日程。

参考文献：

[1] Kimberly Nordyke， Lacey Rose. Netflix Spends $1 Million Per Episode of 'Mad Men' for Streaming Rights [N].好莱坞报道， 2011-04-05.

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[3] Jon Weisman. Emmys： Vince Gilligan Credits Netflix for AMCs ‘Breaking Bad Surviving， Thriving[N].综艺，2013-09-22.

[4] Eric Mink. “Sopranos” To Hit A Higher Budget Note[N].NY Daily News，1999-04-22.

[5] Deb Medsker. “Sopranos” A&E debut whacks the competition [EB/OL].http：//www.premiumhollywood.com/2007/01/15/%E2%80%9Csopranos%E2%80%9D-ae-debut-whacks-the-competition/， 2007-01-15.

[6] Andrew Leonard. How Netflix is turning viewers into puppets [EB/OL]http：//www.salon.com/2013/02/01/how_netflix_is_turning_viewers_into_puppets/，2013-02-01.

[7] SRG. To Binge or Not to Binge， That is the Question[EB/OL]. http：//www.srgnet.com/2013/03/07/to-binge-or-not-that-is-the-question/，2013-03-07.

[8] Georg Szalai. Edinburgh TV Fest： Netflix's Ted Sarandos Defends International Expansion， Content Spending[N].好莱坞报道， 2012-08-23.

[9] Peter Kafka. “House Of Cards” Could Cost Netflix Big–And Still Save It Money in the End[EB/OL]. http：//allthingsd.com/ 20110316/house-of-cards-could-cost-netflix-big-and-still-save-it-money-in-the-end/，2011-03-16.

[10] Rebecca Greenfield. The Economics of Netflix's $100 Million New Show[N].大西洋连线，2013-01-13.

[11] Suzanne Lortie. Netflix and the Halo Effect： Retention and Conversion， the Numbers that Count[EB/OL].http：//www. cmf-fmc. ca/about-cmf/industry-research/trendscape-blog/netflix-and-the-halo-effect-etention-and-conversion-the-numbers-that-count/147/？setLocale=1，2013-05-20.

[12] Miriam Gottfried. Netflix on firmer foundations [N].華尔街， 2013-02-12.

[13] Michael O'Connell. Emmys： ‘House of CardsShowrunner Skirts Season 2 Questions[N].好莱坞报道，2013-04-26.

[14] Radi8creative. Could Netflix hit 50m subs in 2014？ In a word：Yes [EB/OL].http：//radi8creative.com/blog/could-netflix-hit-50m-subs-in- 2014-in-a-word-yes，2013.

[15] Nevins David. With ‘Homeland Showtime Makes Gains on HBO[N].纽约时报，2012-01-30.

[16] Andrew Wallenstein. HBO sub growth stalls amid cable biz losse[N].综艺，2011-09-06.