汽车厂家和经销商创新媒介投放模式研究

印堃

户外媒体即一切设置于户外的用于传递广告信息的媒介，因其内容丰富、图文清晰、视觉冲击力强、易被受众认知等优点而广泛用于汽车厂家（以下简称“厂家”）和经销商用于产品宣传和品牌形象提升。全国的高速公路主干道、商业街中心、机场等人流集中的地方都能看到各式各样的户外媒体。业界通用的媒介投放模式——都是由厂家主导在重点销售城市寻找户外资源，然后通过媒介代理公司投放广告为新产品上市造势，此传统模式有宣传方式高度契合目标消费者的生活圈特性，广告到达率较高，能够长时间占据重点市场的宣传阵地等优势。但存在投资成本较高的缺点，對于预算有限而且销售目标较高的厂家而言，在户外媒体的费用大幅增长且媒体的空档期难以统一的情况下，该如何联合经销商在全国建立自己的户外宣传阵地呢？ 并且如何获得最佳的投资回报率？

有限的预算需要市场部人员创新媒介投放的方式。厂家销售与市场部通过与经销商的座谈做出了如下决策——联合经销商采买当地的户外资源，厂家给予经销商资金支持。

那么联合采买户外媒介的效果如何呢？

（1）从参与经销商数量、户外媒体采买量分布城市来看，在项目开展的第一年，就有58家经销商，在全国42城市采买了59块户外媒体，第二年有72家经销商在全国58个城市采买了83块户外媒体。经销商参与数量增长达24%，城市分布数量增长达38%，户外媒体购买量增长达41%。

（2）从投资回报率来衡量，项目开展的第一年投资回报率达2：1，项目开展第二年投资回报率达3：1。

（3）从广告达到率和400热线数据来衡量，通过定量调研得出户外媒体的广告到达率较高。从对厂家400热线数据库和经销商展厅来电来店客户数据库来分析中得知，户外媒体也是客户获得新产品上市信息、产品促销信息和经销商信息的最有效渠道之一。

通过与经销商的沟通，笔者得出以下结论：

（1）户外媒介需要与零售市场推广、品牌联合推广、赞助等活动紧密结合，宣传效果才能最大化。例如：在大型车展期间都能看到厂家采买的户外媒体，积极宣传参展和新产品上市信息。而在地方车展，却很少联合采买户外媒体。建议厂家和经销商在做好年初的车展参展计划时，也做好参展经销商当地户外媒介资源询价和采买谈判工作，从竞品手里争取宣传阵地，会对产品零售起到积极的引导作用。

（2）关于户外媒体类型和位置的选择，需要鼓励经销商寻找当地的优质户外资源，如闹市区的墙体大牌、高速公路的双面或三面户外高立柱。

（3）以三面高立柱为例，在所上画面上也不再局限于产品本身，鼓励经销商宣传自身形象和售后服务，毕竟2014年厂家计划在全国新开多家经销商，新开业经销商急需提高在当地的知名度。

面对年年高涨的销售任务，各厂家都已习惯使用降价揽客的策略。但是如何使消费者愿意购买自己的产品，如何为消费者提供更多的利益，这都需要创新且高效的营销策略来引导销售，而媒介投放的创新是营销策略创新中重要的一环。尤其是在厂家媒介投放预算有限的基础上，如何创新媒介投放方式值得厂家和经销商人员仔细斟酌。